За полтора года "МаксимаТелеком" из новичка московского телеком-рынка сумела вырасти в монополиста, который консолидирует в своих руках публичный Wi-Fi в Москве. Артём Пуликов, директор интернет-бизнеса компании "МаксимаТелеком", рассказал Sostav.ru о развитии компании, способах монетизации аудитории, войне с блокировщиками, а также конкуренции с 4G.
- В первую очередь давайте поговорим про цифры. Как вы закончили первое полугодие?
- Если говорить только про метро, нужно понимать, что наше медиа не подразумевает агрессивного органического роста. Наша ёмкость, в первую очередь, обусловлена емкостью Московского метрополитена, поэтому сильного прироста аудитории не произошло. Мы измеряем рост деньгами и коммерческим успехом. Если говорить про ключевые показатели, в том числе про крупных клиентов и сетевые агентства, мы отмечаем рост по сравнению с прошлым годом в 300-400%.
- 300-400%? От куда взялся такой колоссальный рост?
- Колоссальный рост показывает, например, AURA Place (сервис для самостоятельного размещения рекламы малым и средним бизнесом - прим.ред). Также мы повышаем маржинальность инвентаря посредством собственной системы Big Data с точными таргетингами, в частности – уникальными геотаргетингами, которые используются в конкретный момент времени (например, когда пользователь проезжает определенную станцию метро). Нас сковывает лишь объем инвентаря, поэтому мы сконцентрировались на новых проектах и на повышении маржинальности имеющегося инвентаря.
Артём Пуликов
- Каким образом планируете повышать маржинальность?
- В первую очередь, развиваем таргетинги. У нас, как у провайдера, есть доступ к уникальной информации о нашей аудитории: мы видим, чем они интересуются, что ищут. Метро – это комфортная среда, чтобы найти то, что интересует. Например, человек хочет купить автомобиль и пока едет в метро на работу выбирает модель. Если мы придем в Ford или Hyundai с точными данными о людях, которые заинтересованы в покупке автомобиля, не думаю, что они откажутся заплатить за них. Например, Ford уже размещается у нас по такой схеме.
Другой пример. Представьте, что вы видите рекламу «Сникерса». Вам прислал друг ссылку ролика на YouTube, вы его посмотрели и оценили креатив. Но вы же не побежите ради одной шоколадки в магазин? Мы коммуницируем с человеком в тот момент, когда он находится в буферной зоне. То есть FMCG-клиентам мы доносим, что человек после коммуникации с ним будет проходить точку продаж около конкретной станции метро: домашней или рабочей, если такая информация важна для конкретной рекламной кампании. И это очень выгодно для рекламодателя.
Вечером мы можем таргетировать рекламу на девушек и женщин, у которых есть семья. Они зайдут купить хлеб, молоко на завтрак и обязательно вспомнят про рекламу того продукта, который только что видели в нашей сети в метро. Соответственно, они подойдут и возьмут ее с полки: вспомните сцену из “99 франков” Бегбедера.
По сути, мы являемся последним качественным контактом перед тем, как человек попадет домой. С этим можно играть. Если мы рекламируем какой-то новый сериал, который идет вечером, мы можем таргетироваться на вечернее время. На поезда, которые едут из центра. И возможности такого таргетирования безграничны.
Каждый день – до 1,5 млн уникальных пользователей, которые совершают около 3 млн подключений к сети Wi-Fi. Среднее время, которое пользователи проводят на портале wi-fi.ru – почти 7 минут (точный показатель – 6:46). Ежедневно через сеть Wi-Fi в Московском метрополитене передается до 70 ТБ трафика.
- Какое соотношение рекламных доходов от рекламы и подписки? Как вы оцениваете потенциал формата подписки?
- Мы активно развиваем подписку, и она нас не устаёт радовать. Количество людей, которые пользуются платным аккаунтом, приближается к 100 тысячам человек. Если учитывать, что мы охватываем аудиторию в 7 миллионов человек в месяц, то это для нас это оптимальное число. Оно не вредит рекламным размещениям.
Безусловно, для нас выгодно, когда человек покупает пакет без рекламы. Но мы относимся к такому лакомому кусочку без фанатизма. Например, для того чтобы удерживать число платных подписчиков в этом количестве, мы повышаем тарифы. Что и было сделано в конце августа: стоимость подписки на услугу “Как дома” возросла на 1 рубль в день.
- Платную подписку без рекламы практикуют многие площадки. Однако эксперты к такому способу монетизации относятся скептически т.к. считают, что это вымывает молодую и финансово активную аудиторию.
- Важно понимать, что мы в маркетинговой экосистеме занимаем особое место. Например, если бренд будет навязывать рекламу своим пользователям на одной площадке, у пользователя есть альтернатива – уйти на другую. В нашем случае, к сожалению, для пользователей и, к счастью, для нас – у человека нет альтернативы. Наша эффективность, как по результатам наших исследований, так и сторонних, зашкаливает.
Если вы заметили, в наших форматах видеорекламы может отсутствовать крестик, потому что мы не боимся, что пользователь не захочет смотреть ролик и пойдет куда-то в другое место. Наша навязчивость – и есть главный козырь. У нас есть кейс с одним FMCG-брендом. Он запустил масштабную рекламную кампанию и 4 месяца крутил рекламу по ТВ, в интернете, на наружке и у нас. По результатам кампании оказалось, что мы дали reach как вся федеральная digital-кампания. При том, что наша доля, с точки зрения бюджета, не сопоставима со всей digital-кампанией.
Вспомним про кейс с «Бургер Кингом», про который Sostav.ru тоже писал. Размещение шло не только у нас - были баннеры на других ресурсах, наружка и т.д. Тем не менее, все обращения в ФАС и репосты в соцсетях связаны с размещением в сети Wi-Fi метро, поэтому и СМИ пишут именно про нас.
- Какие рекламные форматы пользуются наибольшим спросом?
- Наш флагманский формат - это брендированная страница авторизации. Это первое, что видит пользователь, мы его продаём в статике по дням: минимальное размещение – одни сутки. На этот формат у нас очень большой over sale. На спрос не влияет даже растущие расценки. Мы несколько раз поднимали цену на формат. Когда я пришел в компанию, мы его продавали за 300 тыс. руб. в сутки, сейчас он стоит 2 млн руб. и продали все дни брендинга до конца текущего года.
После того, как человек нажимает «войти в интернет», он видит видео, портал и перед ним баннер. Это всё. Говорить о том, какой формат хуже, а какой лучше трудно, т.к. все основные “места” распроданы на 100%.
Кроме того, у нас есть дополнительные инструменты монетизации на портале, в том числе интегрирован Директ. Мы являемся одним из крупнейших партнеров Яндекса в mobile как площадка. Это не удивительно: Wi-Fi в метро – это такая среда, где человека никто не отвлекает, где комфортно посидеть и повыбирать, прицениться и изучить продукты.
- Какие компании проявляют больший интерес к площадке?
- В основном это FCMG-компании, в том числе Unilever. Очень много фармы, недвижимости, прирастают такие большие клиенты как торговые центры, ресторанные сети.
– Пол: мужчины – 42%, женщины – 58%
– Возраст: до 18 – 4%, 18-24 – 37%, 25-34 – 46%, 35-44 – 9%, старше 45 – 4%
– Мобильные девайсы: 52% – iOS, 45% – Android, 3% – Windows Phone
– Как подключаются: 90% – смартфоны, 9% – планшеты, 1% – ноутбуки
- Вы работаете с рекламодателем напрямую?
- Мы работаем с IMHO Vi – это наш ключевой партнер, и мы продолжим с ними продуктивное партнерство. IMHO Vi - это sales house, после него есть еще звенья – сетевые рекламные агентства и только после них идут клиенты. Но с клиентами напрямую мы тоже общаемся по продуктовой части.
- Как вы делите между собой клиентов?
- IMHO Vi работает эксклюзивно с диджитальными бюджетами сетевых агентств. Если бюджет, скажем, от наружки, то они идут напрямую к нам. Несетевые рекламные агентства тоже размещаются напрямую.
- В прошлом году вы запустили сервис для самостоятельного размещения рекламы малым и средним бизнесом AURA Place. Как он себя чувствует?
- Проект стремительно развивается, но пока относительно немного генерируют прибыли. Хотя с точки зрения прироста чувствуют себя неплохо. У нас почти 5 тысяч активно зарегистрированных людей – мелкие и средние предприниматели т.д. Постоянно идут какие-то размещения как от существующих, так и новых партнеров.
- Главная головная боль для многих интернет-площадок - это блокировщики. Как вы с ними боретесь?
- Мы очень успешно ведем борьбу с блокировщиками рекламы. Действительно, для нас это очень актуальный вопрос. Поэтому, заходя подключаясь к Wi-Fi в метро на регулярной основе, многие пользователи задумываются о том, чтобы установить себе эдблокер. Но наши технические специалисты решили эту проблему! Они разработали инструмент, который позволяет делать так, что блокер не может отличить рекламу от контента сайта.
- И планируете ее как-то дальше развивать? Вне рамок вашей площадки..
- Мы об этом думаем. Приоткроем завесу тайны, мы уже даже с несколькими очень крупными партнерами начали обсуждение данного вопроса. Хотя нам не впервой что-то первыми в мире делать, но пока нет решения ни в Штатах и вообще нигде, которое позволяло бы уничтожить блокировщики рекламы.
Например, «Adblock Plus» (один из самых известных блокировщиков) – на нашем портале не работает. А с ними вести переговоры очень трудно. Думаете, они просто за пользователей? Мол, достала реклама? Нет. У них нужно приобрести подписку. Они как пираты 21 века. А мы, как говорится, переговоры с террористами не ведем. Соответственно, их надо уничтожать.
Я недавно выступал на конференции GroupM и как раз на секции по эдблоку. И там коллега из Avito сказал, что будут с ними договариваться. Для меня это чуждый подход, потому что блокировщики потом будут требовать больше денег. Тупиковый путь.
Фото depositphotos
- У вас есть данные, сколько людей пользуется таким блокировщиком?
- 15%. Мы сейчас сократили это количество где-то на две трети.
- Помимо метро вы работаете над какими-то проектами в Москве?
- Ещё как работаем. Предварительно могу проанонсировать наше партнёрство с наземным транспортом. Общественный транспорт станет частью нашей экосистемы, так же, как МЦК и поезда “Аэроэкспресс”, возможно – пригородные электрички.
Консолидация этих медиа в наших руках имеет бенефиты как для пользователя (не нужно проходить дополнительную идентификацию в каждой сети), так и для рекламодателя. К примеру, L’Oreal, наш постоянный клиент, покупает размещение в нашей сети. Если бы не произвели такую консолидацию, то выглядело бы все следующим образом: девушка садится в автобус и видит баннер первый раз там, затем пересаживается в электричку и видит тот же самый креатив в сети, потом – в метро, где все снова повторяется.
Вместо того, чтобы охватить трех уникальных человек, один и тот же креатив покажется одному человеку три раза. Это неправильно: такой подход может занизить потенциальный охват кампании и негативно сказаться на бренд-метриках. Так как бразды правления в наших руках, то мы настраиваем единую частоту между всеми локациями.
- Когда вы объявили о своих планах развивать бесплатный Wi-Fi в автобусах и на остановка, злые языки не одобряли эту затею и говорили что не выгорит. Мол, зачем нужен Wi-Fi, если есть 4G. Как вы к этому относитесь?
- 4G – наш главный конкурент, поэтому нормально относимся. Что касается автобусов, то пока говорить преждевременно. Подождем окончание всех тестов (первые тесты были успешными). Тем более инфраструктуру сети строили наши партнеры, поэтому мы ничем не рискуем. Что касается электричек, достаточно проехаться по любому из направлений, и понять, что почти в половине случаев сеть ловит 3G, а в целом – связь неровная. Мы доказали, что можем сделать качественную связь, а значит – можем конкурировать с операторами над землей.
- Какая у Вас совокупная аудитория по Москве с таким количеством проектов?
- 81% москвичей пользуются нашим «вай-фаем». У страницы авторизации охват порядка 7 млн человек в месяц. Нельзя забывать про портал wi-fi.ru с охватом в 12 млн человек – и там трафик выше, потому что люди попадают туда извне. Например, мы обмениваемся трафиком с другими интернет-площадками.
60% людей после авторизации остаются на портале и проводят там в среднем почти 7 минут, согласно данным Google Analytics. У нас на портале всегда размещаются полнотекстовые статьи. Человек попадает на портал, выбирает интересующую его новость, 3-4 минуты ее читает, а дальше идет по своим делам в социальные сети или мессенджеры и возвращается обратно или наоборот.
- Есть ли у вас планы по развитию в других странах?
- Есть, но это секрет. Мы встречались с коллегами из Кореи, Германии, Сингапура и США, так как проект практически единственный в своём роде. Мы построили свою систему и круто монетизируемся, поэтому готовы делиться опытом с другими странами.
Могу сказать, что очень хотим сделать проект в метро Санкт-Петербурга. Люди, которые ездят в московском, мало пересекаются с петербургским. Поэтому если говорить про охват 7 млн человек в Москве и прибавить около 3 млн человек в Питере – получится уже 10 млн.
Кроме того есть прекрасный стадион «Локомотив». С ними мы тоже плотно общаемся на предмет «вайфаизации» арены и территории рядом с ней, пилотный проект на другом стадионе уже показал свою востребованность среди болельщиков.
- Какие города, кроме Санкт-Петербурга вам еще интересны?
- Все города миллионники, где может быть интересен вайфай. Абсолютно не важен город, если там есть большой пассажиропоток. Или просто будет востребован наш сервис.
- А с какими странами вам бы хотелось поработать?
- Америка или Азия. Там огромный рынок рекламы – было бы круто найти международное признание.
- Вы много говорили про свои уникальные данные и хорошие знание своих пользователей. Не планируете ли применять все это где-то помимо таргетингов?
- Действительно, мы владеем деперсонализированными характеристиками пользователей, которые позволяют изучать их поведение в сети. Зная профили пользователей, мы хотим двигаться дальше – строить на этих данных новые сервисы: полезные как городу, так и бизнесу. Наши данные позволяют, например, просчитывать среднюю продолжительность маршрутов, количество пересадок, частоту поездок в конкретном виде транспорта. В планах – глубокая аналитика передвижения пользователей, которая поможет горожан оптимизировать используемые маршруты.
Мы знаем, чем интересуются наши пользователи в конкретный момент, например, – покупка нового автомобиля или квартиры. Мы знаем, где они живут, работают или часто бывают. В ближайшем будущем мы планируем создание собственной DMP и DSP связки для обогащения нашими знаниями сторонних ресурсов.
Наши данные также полезны в ритейле. Мы предоставляем аналитику на базе Wi-Fi: перемещение посетителей внутри магазина, частота посещений, профиль аудитории, лояльность к бренду и т.д. Наша база данных позволяет видеть более 50% посетителей любого ТЦ в Москве. Других компаний, которые могут так точно профилировать посетителей, предоставляя при этом ритейл-аналитику, на рынке попросту нет. Кроме того, с помощью нашей рекламной сети мы можем помогать ритейлу выстраивать таргетированную коммуникацию со своими существующими или потенциальными клиентами за пределами своих локаций. И это будет эффективно.