Бренды заводят виртуальных блогеров, лицензируют цифровые копии знаменитостей и собирают кампании без съёмочной группы и актёров. Двигатель один - это экономика. Ведь сгенерированное лицо не берёт гонорар и не срывает график.
Но рынок уже упёрся в кризис доверия к скрытым дипфейкам, и за этим кризисом стоит вполне конкретная юридическая механика, где экономия оборачивается иском.
Начать нужно с того, что именно охраняет закон.
Право на публичность защищает не отдельную фотографию, а узнаваемость личности как таковую, то есть лицо, характерную мимику, голос, манеру и образ, прочно связанный с человеком у публики. Из этого следует неочевидный вывод. Как отмечают юристы фирмы ПравоВеб, нарушение наступает и тогда, когда изображение целиком синтетическое, но средний зритель уверенно опознаёт в нём конкретную персону.
Суд в таком споре решает не вопрос подлинности картинки, а три других. Узнаваем ли человек, использован ли образ ради коммерческой выгоды и создаёт ли реклама ложное впечатление, будто человек её одобрил.
Последнее особенно важно, потому что добавляет к иску о публичности ещё и претензию о введении потребителя в заблуждение через мнимое одобрение бренда несуществующей звездой.
Второй риск, который почти всегда упускают, это обучающие данные под красивой картинкой. И здесь сходятся сразу несколько прав разных людей. Авторские права на исходные фотографии и видео принадлежат тем, кто их снял, право на охрану собственного изображения принадлежит запечатлённым на них людям, а право распоряжаться голосом и манерой самим артистам. И лицензия сервиса на генерацию образа не очищает эту базу автоматически.
На практике это значит, что даже безупречно оформленный договор с ИИ-платформой не закрывает риск, если модель училась на неочищенном массиве, и претензию вправе предъявить не только узнаваемая звезда, но и фотограф, чьи снимки попали в обучение. Суммы в таких спорах привязаны либо к упущенной выгоде правообладателя, либо к прибыли, которую бренд извлёк из чужого образа, а вторая база нередко выше, что и делает генеративную экономию обманчивой.
И тут можно вспомнить случай наследников известного американского комика Джорджа Карлина против студии Dudesy. В начале 2024 года авторы выпустили спецвыпуск, где нейросеть воссоздала голос и манеру давно умершего комика без согласия семьи, и дело быстро закончилось мировым соглашением с бессрочным запретом использовать его голос и образ. Ещё нагляднее для рекламы решение Пекинского интернет-суда, опубликованное в августе 2025 года.
Там компания продвигала и продавала книги, озвучив рекламные материалы ИИ-голосом, до степени смешения похожим на голос известного лектора по семейному образованию, чьё согласие никто не спрашивал. Суд признал это нарушением, указав, что синтезированный голос всё равно связывает личность человека с чужим товаром и вводит покупателя в заблуждение, и взыскал компенсацию в пользу пострадавшего.
Два разных суда в двух странах закрепили один и тот же принцип. Отвечать приходится за узнаваемое сходство и вызванную им ассоциацию, а генеративный характер образа этот принцип только усиливает.
Да, сгенерированное лицо не берёт гонорар - но иск за него приходит вполне настоящий и по счёту живого человека.