За 4 года с момента выхода первой версии ChatGPT креативные индустрии в США потеряли больше 200 тысяч рабочих мест, почти 50 тысяч из них только за последний год, и это один из худших периодов для занятости в медиа за современную историю страны. Так оценил ситуацию аналитик Joseph Politano по данным Бюро трудовой статистики. И глубже всего провалились профессии, на которых стоит реклама - графический дизайн, продакшн, издательское дело.
Агентства и бренды меняют людей на нейросети ради скорости и экономии, но под этой экономией спрятаны сразу два правовых риска, и видят обычно только первый.
Первый риск - это отсутствие прав на собственный креатив. Авторское право защищает лишь то, что создано человеком. В январе 2025 года Бюро регистрации авторских прав США в своём докладе подтвердило, что чисто машинный результат не охраняется вовсе, а подробность промпта ничего не меняет, потому что ввод текста не даёт человеку контроля над конкретным выражением, которое выдаёт модель.
На практике это значит, что фирменный визуал или аудиологотип, собранный нейросетью без заметной доработки, лежит в общем доступе, и конкурент вправе использовать почти такой же, не нарушая ничего.
Второй риск глубже и касается договоров между агентством и клиентом. Как отмечают юристы фирмы ПравоWeb, здесь ломается вся привычная цепочка передачи прав. Стандартный рекламный договор обещает клиенту передачу исключительных прав на креатив, но передать можно только то, что существует, а на чисто машинный результат права не возникают в принципе. Получается, что заказчик платит за эксклюзив, которого юридически нет, и обнаруживает это в худший момент, когда хочет запретить копирование или предъявить претензию.
Отсюда вырастает и ответственность самого агентства, ведь оно по договору гарантировало клиенту права и чистоту креатива, а по факту выдало незащищённый результат, и это уже основание для претензии о ненадлежащем исполнении. Защищённой остаётся только та часть, где виден реальный человеческий вклад, то есть ручная доработка, компоновка, оригинальные элементы, добавленные дизайнером поверх генерации, и именно её наличие или отсутствие решает, есть у бренда права или нет.
Показателен случай изобретателя Stephen Thaler с картиной Recent Entrance to Paradise, которую полностью создала его нейросеть. Thaler попытался зарегистрировать авторское право, назвав автором программу, получил отказ и судился несколько лет. И в 2025 году апелляционный суд округа Колумбия окончательно встал на сторону Бюро, подтвердив, что автором может быть только человек, а ИИ им быть не может.
Это дело стало опорным для всего рынка, потому что провело чёткую границу. Там, где за креатив отвечал только ИИ, прав нет ни у кого, и чем агрессивнее реклама переходит на полностью автоматическую генерацию, тем чаще бренды будут обнаруживать, что владеют не своей рекламой, а лишь иллюзией прав на неё.