Виртуальные персонажи брендов перестали быть картинкой на сайте и вышли в офлайн. СберКот ведёт стримы в реальном времени, у М.Видео появился маскот Беляш в кампании Белая Пятница, а покупателей консультирует виртуальный помощник Эм.Ви. Синтетический герой не стареет, не просит гонорар и не сорвёт съёмку скандалом. Но за этой экономией спрятаны сразу два разных правовых риска, и бренды обычно замечают только тот, что крупнее на вид.
Первый риск это принадлежность самого персонажа. По закону персонаж признаётся самостоятельным объектом авторского права, и права на него изначально принадлежат создателю, то есть художнику или агентству, а не заказчику. Оплата работы прав не передаёт, для этого нужен отдельный договор об отчуждении исключительного права. Как отмечают юристы фирмы Правовеб, здесь кроется тонкость, которую упускают почти все. Закон разделяет права на сложное произведение в целом и права на отдельного героя внутри него, поэтому бренд легко может получить ролик или серию публикаций, но не получить самого персонажа как отдельный охраняемый объект.
Добавьте сюда неполную передачу, когда договор отдаёт внешность, но молчит про голос, характер, движения и позднейшие доработки, и окажется, что контроль над собственным амбассадором у компании неполный. Закрывают это регистрацией персонажа как товарного знака, после чего появляется право запрещать похожие образы и взыскивать компенсацию до 5 миллионов рублей.
Второй риск включается, когда синтетический герой что-то рекламирует или советует. Виртуальность не выводит его из-под закона о рекламе. Если персонаж продвигает конкретный товар, это реклама со всеми обязанностями, то есть распознаваемость, пометка и маркировка через оператора рекламных данных с идентификатором erid. Ответственность за достоверность того, что говорит цифровой герой, несёт рекламодатель, и ссылка на то, что текст сгенерировала модель, его не освобождает, ведь выгоду от показа получает бренд.
Отдельный вопрос - это обман ожиданий аудитории. Если подписчики принимают синтетического инфлюенсера за живого человека и верят его личной рекомендации, у ФАС появляется основание увидеть здесь введение в заблуждение, а штрафы по статье 14.3 КоАП для юридических лиц доходят до 500 тысяч рублей за каждый случай.
Показателен свежий случай студии Маша и Медведь. В 2025 году закончился договор с художником Олегом Кузовковым, создававшим образы главных героев, и немедленно встал вопрос, кому принадлежат сами персонажи. Сторона автора утверждает, что отчуждались права на фильм и его серии, тогда как персонаж это отдельный объект права внутри сложного произведения, и на главных героев права могли и не перейти.
Спор дошёл до суда и показал главное. Принадлежность персонажа решается не тем, насколько он знаменит и сколько в него вложено, а исключительно тем, что и в каких словах написано в договоре. Для любого бренда с цифровым амбассадором это прямое предупреждение, потому что виртуальный герой уязвим ровно в той же точке, что и рисованный. Даже Маша и Медведь оказались заложниками одной строчки в договоре, и это всё, что брендам нужно знать про своих виртуальных героев.