Если разобрать предвыборную рекламу в США в этом году - можно найти десятки роликов, где реальных людей показывает не камера, а нейросеть. В одном атакующем ролике супер-PAC изобразил сенатора Оссоффа в кресле визажиста, высмеивая траты на укладку, вообще без пометки об ИИ. В другом за кандидата Таларико цитаты зачитывает не он сам, а его ИИ-версия, и пометка «создано ИИ» висит мелким блёклым шрифтом в углу. Всего, по подсчётам CNN, на рекламу с раскрытием ИИ в этом году потратили больше 16 миллионов долларов, а ещё как минимум 38 миллионов ушло на ролики, которые явно сделаны нейросетью, но не помечены никак.
История политическая, но механика у неё общерыночная, и она касается любого бренда, который решит оживить реальное лицо нейросетью. Проблема в том, что законы о маркировке ИИ сейчас лоскутные. Требование раскрывать использование ИИ есть лишь примерно в половине штатов, и даже там закон обычно говорит, что пометка должна быть, но почти не описывает, какого она размера и где стоит. Из этой расплывчатости и растёт лазейка, которой пользуются рекламщики.
Но вот что важно понять. Даже там, где пометку формально поставили, она закрывает только одну обязанность из нескольких, и самая тяжёлая ответственность лежит совсем в другой плоскости.
Когда в рекламе появляется узнаваемый образ конкретного живого человека, включается право на охрану изображения и так называемое право на публичность, и для коммерческого использования такого образа нужно согласие самого человека, а не честная табличка о том, что это ИИ. Как отмечают юристы фирмы Правовеб, маркировка и согласие это два разных требования, которые бизнес постоянно путает. Пометка «создано ИИ» снимает упрёк в обмане зрителя, но она ничего не говорит о том, разрешил ли изображённый человек использовать своё лицо или голос, и именно отсутствие этого разрешения, а не отсутствие таблички, оборачивается самыми крупными исками.
Показателен свежий случай из Германии. В августе 2025 года земельный суд Берлина рассмотрел спор, где в коммерческом ролике на YouTube использовали синтезированный голос, поразительно похожий на голос известного актёра озвучки, при том что сам актёр ничего не озвучивал и согласия не давал. Суд признал это нарушением его личных прав на голос и встал на сторону актёра. Вывод для рекламного рынка прямой. Можно сколько угодно честно писать, что перед зрителем искусственный образ, но если этот образ принадлежит реальному человеку, честность таблички не заменяет его согласия.