Яндекс начал подмешивать рекламу прямо в ответы нейросети, и картина показов вышла необычно тесной. Внутри промоблока в нейровыдаче на Сбер пришлось 57% размещений, на финансовые сервисы самого Яндекса 27%, на Т-Банк 9%. Три игрока забрали больше 90% нового канала, а доля нейровыдачи в показах у десяти крупнейших финансовых рекламодателей за квартал выросла с 17 до 30%.
Формально купить место в ИИ-ответе нельзя, попасть можно только через кампанию в Директе, а дальше алгоритм сам решает, кого показать. И за этой конструкцией скрыты сразу два разных правовых режима.
Первый режим - это маркировка. Ответ нейросети выглядит как объективная рекомендация, поэтому закон о рекламе с его требованием распознаваемости здесь работает особенно строго. Пометка «Промо» закрывает лишь одну обязанность из двух. Вторая - это правила обязательной маркировки интернет-рекламы, действующие с сентября 2022 года, по которым каждое объявление обязано нести токен erid, указание на рекламодателя и отчётность через оператора рекламных данных в единый реестр.
Ключевая ловушка в том, что нейроответ каждый раз генерируется заново под запрос пользователя, и к этому динамическому тексту крепление идентификатора и передача статистики требуются так же, как к статичному баннеру, а техническая сложность площадку не освобождает. Ответственность лежит и на рекламодателе, и на распространителе, причём штраф по статье 14.3 КоАП за отсутствие идентификатора или пометки для компаний доходит до 500 тысяч рублей за каждый эпизод, а эпизодом здесь может стать каждый отдельный показ.
Второй режим гораздо серьёзнее и касается уже не оформления, а самой структуры рынка. Как отмечают юристы фирмы ПравоВэб, когда одна компания владеет поиском, продаёт в нём рекламу и сама же присутствует в выдаче своими финансовыми сервисами, возникает классический конфликт вертикально интегрированной платформы. Антимонопольное право в таких случаях смотрит не на цену и не на договор, а на то, использует ли доминирующий игрок контроль над инфраструктурой, чтобы дать преимущество связанному с ним бизнесу и затруднить доступ независимым.
То, что 27% рекламных показов в нейроблоке приходится на сервисы самого Яндекса, а место нельзя купить напрямую и его распределяет непрозрачный алгоритм, это ровно те признаки, которые ФАС проверяет в делах о самопреференцировании.
И это не абстракция. В мае 2026 года Ассоциация финансовых маркетплейсов, куда входят Банки-ру, Сравни и Финуслуги, уже пожаловалась в ФАС на Яндекс за то, что его интерактивный блок сравнивает финансовые продукты прямо в поиске и перехватывает трафик агрегаторов, а видимость этого блока по банковским запросам превысила 80%.
Суть претензии в том, что поиск перестаёт быть навигацией и начинает сам выбирать продукты за пользователя, управляя этим выбором собственными алгоритмами. Рекламный нейроблок с его концентрацией показов у трёх игроков стоит на том же фундаменте, и именно поэтому новый красивый канал одновременно оказался и новым полем антимонопольного риска.