Сквозная аналитика для Яндекс Директа: как считать цену продажи, а не заявки

Сквозная аналитика связывает рекламный расход с деньгами: сколько потратили на кампанию, сколько пришло заявок, сколько из них стали сделками в CRM и на какую сумму. Для Яндекс Директа она отвечает на главный вопрос: сколько стоит продажа, а не клик или заявка. Ниже способы её собрать, от таблицы на старте до передачи продаж из CRM в Метрику, и что проверить, чтобы цифры сходились.

Меня зовут Максим Ловинецкий, я директолог и сертифицированный специалист Яндекс Директа, с 2019 года веду рекламу, в основном для официальных автодилеров.

Цена заявки и цена продажи: в чём разница

Цена заявки показывает, сколько стоит контакт. Но заявки бывают разные: спам, «просто узнать цену», человек, который купит через год, и покупатель на этой неделе. Две кампании с одинаковой ценой заявки могут давать разное число продаж, и по Директу и Метрике этого не видно. Видно только в CRM.

Пример официального дилера CHERY и TENET, март и май 2025 года, данные кабинета Директа и CRM дилера:

1. Цена заявки: 5 633 ₽ → 2 885 ₽.
2. Продажи: 1 → 7 в месяц.
3. Конверсия в продажу: 2% → 5,8%.
4. Цена продажи: 281 656 ₽ → 52 341 ₽.

Заявка подешевела примерно вдвое, а продажа больше чем в пять раз: заявок со спамом стало меньше, а доля тех, кто доходит до покупки, выросла. Поэтому рекламу я оцениваю по цене продажи, а цену заявки использую как промежуточный показатель.

Как устроена сквозная аналитика

1. Расход. Директ знает, сколько потрачено на каждую кампанию, группу и объявление.
2. Визит и заявка. Метрика видит, с какой рекламы пришёл посетитель и выполнил ли он цель: отправил форму, позвонил, написал в мессенджер.
3. Сделка. CRM знает, чем закончилась заявка: продажа, отказ, спам, и на какую сумму.
4. Итог. Когда три источника связаны, видно цену продажи и окупаемость по каждой кампании.

Главное здесь - связать заявку в CRM с визитом на сайт. Основа - ClientID, идентификатор посетителя, который проставляет счётчик Метрики. Коннекторы CRM и Центр конверсий Директа умеют связывать ещё и по телефону и почте. По справке Директа точнее всего, когда передаются ClientID и телефон или почта.

Способы связать Директ с CRM

1. Таблица. Выгрузка заявок из CRM и расход из Директа: цена продажи по кампаниям раз в неделю или месяц. Подходит на старте, но Директ при этом о продажах не знает.
2. «Управление заказами» в Метрике. Обращения с сайта вы вручную отмечаете как заказ, оплату, спам или отмену, статусы становятся целями. Для бизнеса без CRM.
3. Коннектор CRM к Метрике. Заказы и их статусы по источникам, цели «CRM: Заказ создан» и «CRM: Заказ оплачен», отчёт «Источники, расходы и ROI». Если ваша CRM есть в списке коннекторов, например Битрикс24 или amoCRM.
4. Загрузка офлайн-конверсий: файл в Метрике, Центр конверсий в Директе или API. Продажи становятся целями, привязанными к визитам. Подходит для любой CRM, в том числе самописной.
5. Коллтрекинг. Какие кампании и запросы приводят звонки, звонки как цель в Метрике. Нужен, если заметная часть заявок идёт по телефону.

Зачем передавать продажи в Метрику, а не только смотреть отчёт

Отчёт с ценой продажи нужен вам, но Директ его не видит. Конверсионные стратегии учатся на целях Метрики: если цель - любая заявка, стратегия ищет тех, кто оставляет заявки, в том числе спам. Когда статусы из CRM приходят в Метрику целями, стратегию можно учить на заказах, а не на всех обращениях.

Но у такой цели есть предел по объёму. Стратегии нужно около 10 конверсий в неделю, а у дилера бывает 7 продаж в месяц. На продажах такую стратегию не обучить, поэтому её учат на шаг раньше: на звонках и квалифицированных заявках. Продажи из CRM остаются для оценки кампаний и для отсева мусора.

Что CRM дала рекламе: пример дилера

1. Звонки. Подключили Calltouch, и стратегии учились по звонкам, а не только по квизу.
2. Спам. Выгрузили из CRM спам-номера и поставили на них корректировку −100%, чтобы реклама больше не показывалась этим людям.
3. Качество заявок. Добавили в квиз квалифицирующие вопросы и учили стратегии на квалифицированных заявках.
4. Оценка. Результат считали по выдачам в CRM: в мае 7 продаж по 52 341 ₽.

Ещё один пример - премиальный салон: в Директе у объявления LAMBORGHINI URUS 9 конверсий при расходе 42 118 ₽. Без CRM на этом всё бы и закончилось. В CRM видно, что одна из этих конверсий стала сделкой на 43,5 млн ₽.

Что проверить, чтобы цифры сходились

1. Идентификатор в заявке. Вместе с заявкой с сайта в CRM должен попадать ClientID.
2. Статусы. Статусы CRM сопоставлены со статусами Метрики: в работе, оплачен, спам, отмена.
3. Свежесть данных. Файлы загружайте регулярно: по справке Метрики, если с последнего визита до обработки файла прошло больше 21 дня, конверсию из файла не добавить.
4. Длинный цикл сделки. В нишах с долгим выбором, как автомобили и недвижимость, стратегию учат на этапе раньше продажи.
5. Метки в объявлениях. UTM-метки показывают в CRM, из какой кампании пришла заявка, даже если Метрика визит не связала.
6. Cookie-баннер. Если Метрика включается только после согласия, часть визитов и заявок в неё не попадёт. Источник правды по заявкам и продажам - CRM.
7. Сверка. Раз в неделю сравнивайте число заявок в Метрике и в CRM. Если в Метрике сильно больше, в цель попадает спам или дубли.

С чего начать, если ничего не настроено

1. Поставьте UTM-метки во все объявления и сохраняйте их в CRM вместе с заявкой.
2. Раз в неделю сводите в таблицу заявки из CRM со статусами и расход из Директа по кампаниям. Уже это показывает, какие кампании приводят продажи, а какие только заявки.
3. Если много звонков, подключите коллтрекинг и цель на звонки.
4. Подключите коннектор CRM к Метрике или, если CRM нет, раздел «Управление заказами».
5. Когда квалифицированных заявок набирается около 10 в неделю, переводите обучение стратегии на них.

Полная версия с таблицей способов и ссылками на справку Яндекса есть на моём сайте: Сквозная аналитика для Яндекс Директа. Кейс дилера CHERY и TENET с цифрами из CRM: directologmax.ru/kejsy/tenet/.