Как проверить кейс подрядчика по Яндекс Директу: 7 вопросов к цифрам

Подрядчик по Яндекс Директу показывает кейс: «снизили цену заявки в 25 раз». Цифра в заголовке почти никогда не врёт напрямую, но без условий, в которых она получена, ничего не значит. Проверять стоит период и точку отсчёта, что считали заявкой, с НДС ли расход, есть ли продажи из CRM, не держится ли всё на одной сделке, похожи ли ниша и город на ваши и есть ли скрины с датами. Ниже семь вопросов на примерах моих кейсов.

Меня зовут Максим Ловинецкий, я директолог и сертифицированный специалист Яндекс Директа, с 2019 года веду рекламу, в основном для официальных автодилеров.

1. Период и точка отсчёта

Неделя в сезон и полгода работы - разные истории. В моём кейсе официального дилера в Москве лид подешевел с 111 962 до 4 497 ₽ за две недели. Звучит как чудо, но 111 962 ₽ - это первые 10 дней марта 2024 года до моего старта, когда реклама принесла всего 5 лидов. Поэтому в кейсе таблица по неделям и пометка, что первый период длиннее недели.

Спросите, сколько длилась работа, какой была реклама до старта и что было в следующие месяцы. Хороший признак - таблица по месяцам подряд: в кейсе дилера CHERY и TENET видно и дорогой первый месяц с заявкой по 5 633 ₽, и два следующих.

2. Что считали заявкой

1. Какая цель. Отправка формы, звонок, квиз до конца или микродействие вроде времени на сайте. Если в Мастере отчётов не выбрать цель, Директ покажет визиты, где выполнена хотя бы одна цель счётчика, и «конверсий» может быть в разы больше, чем заявок.
2. Уникальные ли заявки. Конверсия в Директе - это визит, в котором выполнена цель, и повторы Директ не отсеивает: две заявки одного человека - две конверсии и один клиент в CRM.
3. Какая модель атрибуции. С 20 мая 2026 года часть моделей отключили, в том числе «Последний переход из Директа», поэтому цифры старого кейса по такой модели в кабинете уже не повторить.
4. Сколько спама. В кейсе дилера CHERY и TENET до старта больше половины заявок были нецелевыми. Дешёвая заявка, половина которой спам, на деле стоит вдвое дороже.

3. Расход с НДС или без

В интерфейсе Директа все деньги показаны без НДС, а расход с налогом можно посмотреть в Мастере отчётов. За периоды с 1 января 2026 года НДС считается по ставке 22%. Поэтому «расход 100 000 ₽» без пометки - это либо 122 000 ₽ к оплате, либо около 82 000 ₽ без налога. Разница около пятой части бюджета, и ровно настолько же меняется цена заявки.

4. Продажи из CRM, а не клики

Показы, клики и CTR - это ход работы, а не результат. Пример - мой кейс дилера CHERY и TENET за март-май 2025 года, расход и цена заявки с НДС 20%:

1. Март: заявка 5 633 ₽, одна продажа, продажа стоила 281 656 ₽.
2. Апрель: заявка 2 878 ₽, 7 продаж по 62 488 ₽.
3. Май: заявка 2 885 ₽, 7 продаж по 52 341 ₽.

Главное здесь не то, что заявка подешевела вдвое, а то, что продаж стало 7 вместо одной. С апреля по май цена заявки почти не менялась, а продажа подешевела: заявки стали качественнее. Если продаж в кейсе нет, это не всегда плохо: дилер может не раскрывать оборот. Но тогда это кейс про обращения, и вывода о продажах из него не сделать.

5. Одна сделка или система

Яркие кейсы часто держатся на одной удачной продаже. В моём кейсе LAMBORGHINI URUS карточка автомобиля в товарной кампании при расходе 42 118 ₽ собрала 9 конверсий, одна из них стала сделкой на 43,5 млн ₽. Это правда, есть скрины Директа и CRM. Но это одна сделка в премиальном салоне: кейс показывает, как работает товарная кампания, а не обещает такую окупаемость каждый месяц. Спросите, сколько было продаж за весь период.

6. Ниша, город и бюджет

Один и тот же бюджет в Москве и в небольшом городе приносит разное число заявок, а в нише с чеком 2 млн ₽ и 20 тысяч ₽ разная нормальная цена заявки. Кейс про чужую нишу показывает подход подрядчика, но не ваш будущий результат.

7. Скрины и доступ

1. Скрины с датами. Таблицу можно нарисовать, скрин кабинета с видимым периодом подделать сложнее. Можно попросить показать Мастер отчётов на созвоне.
2. Свежесть. Основные данные в Мастере отчётов доступны за три года, полные данные по поисковым запросам - за шесть месяцев.
3. Расхождения - это нормально. Цифры Директа и Метрики могут не совпадать, справка Директа прямо называет это нормальным. Подозрительно, когда подрядчик не может объяснить, откуда взята цифра.
4. Сертификат. Сертификат специалиста по Яндекс Директу проверяется на сайте Яндекс Рекламы по номеру и фамилии владельца. Действует он год.

Шпаргалка

1. «Снизили цену лида в 10 раз» - с какой цифры, за какой срок и как было до старта?
2. Только клики и CTR - сколько было заявок и продаж?
3. «1 000 заявок» - какая цель, уникальные ли, сколько спама?
4. Расход без пометок - с НДС или без?
5. Один удачный месяц - что было дальше?
6. Одна крупная сделка - сколько продаж за весь период?
7. Нет скринов - можно посмотреть кабинет на созвоне?

Если подрядчик спокойно отвечает на эти вопросы и сам говорит, где цифра слабее, это хороший знак.

Полная версия с примерами и ссылками на справку Яндекса есть на моём сайте: Как читать чужой кейс по Директу и не купиться на цифры. Кейс дилера CHERY и TENET с цифрами из CRM: directologmax.ru/kejsy/tenet/.