Нейросеть знает компанию, но не знает её продукты. Где теряется продуктовый маркетинг

Корпоративная известность и продуктовая видимость живут из разных источников

Описание компании модель собирает из того, что о компании написали другие: новости, отраслевые публикации, карточки в каталогах, интервью руководителей, страницы вроде «О нас». Эти тексты устроены одинаково: рынок, масштаб, история, люди. Продуктовой конкретики в них почти нет.

А продуктовая конкретика чаще всего лежит там, куда модель не дотягивается: в PDF-презентации для отдела продаж, в личном кабинете за логином, в прайсе по запросу, в табличке, которую на странице дорисовывает скрипт. Для человека это нормально, менеджер всё расскажет. Для нейросети продукта просто нет.

Как это выглядит в ответах, если смотреть по нашей агентской выборке, а это десятки брендов за год, от стоматологий до B2B-производств:

1. Подмена линейкой конкурента. На вопрос про тарифы или комплектации модель отдаёт сетку ближайшего соперника, потому что у того она лежит текстом на отдельной странице.
2. Склейка продуктов. Два разных решения описываются как одно, обычно если на сайте они упоминаются только вместе, в одном разделе и одним абзацем.
3. Устаревший состав. Модель называет продукт, снятый с продажи год назад: о нём успели написать отраслевые СМИ, а о новом не написал никто.
4. Правильное название без содержания. Продукт назван верно, но на вопрос «кому он подходит» ответ общий, без условий, ограничений и сценариев.

Закономерность держится такая: чем сильнее корпоративный бренд, тем шире разрыв. У известного производителя оборудования компанию в ответах называют почти всегда, а конкретную серию станков видно в единичных ответах, и то со ссылкой на дилера. Это наша выборка, а не замер рынка, и за отраслевую статистику я её не выдаю.

Видимость надо резать не по бренду, а по продуктам и сценариям выбора

Запрос «что такое такая-то компания» и запрос «что выбрать для такой-то задачи» это два разных рынка внутри одного ответа. Первый выигрывает тот, о ком пишут. Второй тот, у кого продукт описан так, что из описания видно решение задачи. Поэтому в аудите мы с самого начала разводим три уровня: бренд, продукт, сценарий. И почти всегда проваливается именно средний и верхний.

Типичные дыры, которые вылезают на продуктовом уровне:

1. На продукт нет своей страницы: он живёт пунктом в общем списке услуг.
2. Нет сравнений. Сценарий выбора звучит как «что лучше для», а сравнивать модели нечем, кроме обзоров конкурентов.
3. Нет условий текстом. Цены, сроки, минимальная партия, что входит и что нет: всё это у менеджера в голове или в приложенном файле.
4. Названия внутренние. Линейка зовётся кодом, которым её не называет ни один покупатель и ни один журналист.
5. Нет внешних подтверждений уровня продукта: кейсов, обзоров, упоминаний в обзорных подборках по категории.

Что это значит для российского рынка

У нас в замере обязательно сидят Поиск с Алисой, Чат с Алисой и GigaChat, а у них набор источников по продуктам ещё уже, чем у западных моделей: карточки маркетплейсов, отзовики, сервисы услуг, отраслевые каталоги. Для B2B это означает, что продуктовую видимость делают не статьи в деловых медиа, а скучные вещи: заполненные карточки в профильных каталогах, обзоры категории, отзывы с названием конкретной модели.

Второе следствие: российский клиент редко готов переписывать весь сайт. Поэтому продуктовый срез аудита полезен не красивыми графиками, а тем, что показывает три страницы, которые надо сделать первыми. Клиент платит не за отчёт, а за то, что после него делать.

Что мы делаем за один заход, когда разрыв подтвердился

1. Сверяем список продуктов с тем, как их называет рынок, и фиксируем рабочее имя для каждого.
2. Прогоняем три типа запросов на продукт и отдельно собираем источники ответов.
3. Отмечаем, где вместо клиента называют конкурента, и смотрим, какая именно страница конкурента сработала.
4. Собираем для каждого провалившегося продукта одну страницу-ответ: что это, кому, условия, границы применимости, сравнение с альтернативой.
5. Выносим из PDF и из кабинета в обычный текст то, что можно показать публично.
6. Через три-четыре недели повторяем те же запросы тем же набором моделей и сравниваем, в каких ответах появились наши страницы.

Замеры мы не делаем руками: для клиентских проектов берём GEO-сервисы мониторинга, например brandfound прогоняет запросы по десяти нейросетям, включая оба режима Алисы, и отдаёт тональность и источники каждого ответа, а источники из отчёта превращаются в задачи контент-плана. Любой сервис стоит прогнать по своему чек-листу требований, прежде чем закладывать его в клиентский процесс.

Два возражения, которые звучат почти всегда

Дайте гарантию, что нас начнут называть по продуктам. Что я отвечаю: гарантировать попадание в ответы нейросети нельзя, и в договор это лучше не обещать. Обещать можно другое: что через месяц будет видно, какие запросы сдвинулись, какие нет, и какие источники модель начала цитировать. Гипотезы иногда не срабатывают, и в отчёте это тоже должно быть написано.

Почему так дорого, если это просто запросы. Потому что платят не за запросы, а за продуктовую структуру: за список продуктов с рабочими именами, за разметку по сценариям выбора, за разбор чужих страниц, которые сейчас отвечают вместо клиентских. Запросы стоят копейки, методика стоит денег, и услуга без методики продаётся один раз.

Тот маркетолог с развёрнутым экраном задал правильный второй вопрос. Первый вопрос, про компанию, льстит. Второй, про продукты, показывает, где кончается пиар и начинается продуктовый маркетинг. Проверять свой бренд стоит именно со второго.