Почему франшизе с высоким чеком недостаточно рекламы Или как один пост собственника привел инвестора на 150 миллионов

На рынке всё больше похожих предложений. Пошла мода на глэмпинги — начали строить глэмпинги. Пошла волна интереса к искусственному интеллекту — почти каждый второй бизнес добавил к продукту приставку AI. Сейчас я вижу моду на франшизы. Но когда потенциальный партнёр открывает каталог и видит десятки похожих концепций, возникает главный вопрос: почему он должен выбрать именно вас и доверить вам миллион рублей или больше?

Одна из главных проблем современного рынка — все становятся похожими друг на друга.

Успешный бизнес начинает масштабироваться, появляется презентация, финансовая модель, инструкции, брендбук — и на рынок выходит очередная франшиза. Рядом уже стоят десятки кофеен, ресторанов, салонов красоты, детских центров и сервисных компаний с похожими обещаниями: поддержим, обучим, доведём до результата.

Я трижды выступала на выставках франшиз и точно считаю: если вход в вашу франшизу стоит от одного миллиона рублей, PR вам уже необходим. Не для того, чтобы стать знаменитым. А потому, что при таком объёме инвестиций покупатель будет проверять не только цифры, но и компанию, команду, реальные точки, отзывы и самого собственника.

Моё последнее выступление на выставке франшиз как раз было об этом — о репутации как драйвере цены и о том, почему сегодня недостаточно просто хорошо упаковать бизнес-модель.

Цена франшизы — это не только паушальный взнос

Почему две похожие франшизы могут продаваться по совершенно разной цене? Продукт сопоставим, оборудование одного уровня, поддержка обещана всем. Но за одну франшизу покупатель готов заплатить больше, а другую долго сравнивает, просит скидку и в итоге не покупает.

Причина не только в финансовой модели.

Цена предложения складывается из стоимости продукта и риска, который ощущает покупатель. Чем выше доверие к бренду и собственнику, тем ниже воспринимаемый риск — и тем меньше приходится оправдывать цену.

Раньше реклама могла сразу привести к продаже. Сегодня она чаще становится началом проверки:

реклама → отзывы → публикации → соцсети → имя собственника → рекомендации → поисковики и нейросети → решение

Франчайзи покупает не просто инструкции и право использовать вывеску. Он покупает предсказуемость: веру в то, что модель работает, собственник не исчезнет, управляющая компания поможет, а обещания подтверждены чужим опытом.

Один пост может привести инвестора. Но продаёт не пост

Перед выступлением я попросила предпринимателя Алексея Зацепилина (франшиза Зацепи кофе ) оценить, как публичность влияет на его бизнес.

Несколько лет назад  он же мне говорил, что он не публичный человек, но  сейчас видит  прямую связь между тем, что говорит в социальных сетях и на мероприятиях, и развитием компании.

По его оценке, из десяти проданных франшиз только одна-две приходят напрямую через рекламу. Часть сделок появляется по рекомендациям. Значительная доля решений связана с накопленным доверием к собственнику: «Мы тебя знаем, нам про тебя говорили».

Самый показательный пример — поиск инвестора для выхода в Москву. Алексей написал один пост. На предложение откликнулись несколько потенциальных партнёров, готовых вложить десятки миллионов рублей. Затем появился инвестор, который предложил закрыть всю необходимую сумму — 150 миллионов рублей.

Формально результат принёс один пост. Фактически его подготовили годы работы, результаты компании, выступления, рекомендации и публичные высказывания собственника.

Один пост не продаёт на 150 миллионов. На 150 миллионов продаёт репутация, которую этот пост активировал.

Публикация тоже может снизить доверие

Во время аудита другой франшизы я нашла оплаченную публикацию в Дзене. Площадка была неплохой, но текст рассказывал в основном о меню, ценах и «горящих глазах сотрудников». Собственник, который должен был выглядеть экспертом по развитию и масштабированию франшизы, оказался в роли человека, рекомендующего блюда.

Деньги потрачены, фамилия упомянута, но экспертность не усилилась. Материал не отвечал на вопросы потенциального партнёра:

— Почему эта бизнес-модель жизнеспособна?

— На чём зарабатывает франчайзи?

— Какие ошибки уже прошёл собственник?

— Какую поддержку действительно получает партнёр?

— Почему этому человеку можно доверить инвестиции?

Публикация без позиционирования превращается в рекламный текст. А слишком рекламный текст сегодня не снижает риск — иногда он его увеличивает.

Почему собственнику франшизы нужен личный бренд

Для многих ориентиром служит Аркадий Новиков. Его имя само по себе стало знаком качества и аргументом в пользу проекта. Но за этой узнаваемостью стоят не один удачный ролик и не несколько интервью. За ней — годы работы, сильные проекты, постоянное присутствие в публичном поле и понятная связь между личностью собственника и его бизнесами. Многие мне его приводили в пример, мол, хочу как он. Но не готовы были даже начать лежать в эту сторону. ))

Личный бренд нельзя запустить за две недели. Но можно системно создавать доверие, которое со временем будет работать на продажи франшизы, переговоры с инвесторами и стоимость бизнеса.

После моего выступления один из предпринимателей выслушал замечания и решил идти в работу. Впереди у нас консультация. Мы разберём его позиционирование, роль собственника в продвижении франшизы, темы экспертности, площадки и информационный след. По итогам я расскажу, какой путь предложила и с чего мы решили начать.

Самопроверка: готова ли ваша франшиза продаваться дороже

Поставьте себе один балл за каждый ответ «да».

1. По имени собственника находятся не только соцсети, но и интервью, статьи, комментарии или выступления.

2. Во всех источниках собственник представлен одинаково, а не одновременно как ресторатор, инвестор, соучредитель и директор по франчайзингу без единой позиции.

3. Есть минимум три подробно описанных кейса партнёров: стартовые условия, вложения, сложности и результат.

4. Отзывы показывают не только эмоции, но и то, какую проблему решила управляющая компания.

5. Потенциальный франчайзи может увидеть реальные точки, команду, партнёров и процессы.

6. Собственник регулярно говорит о рынке и бизнес-модели, а не только рекламирует продукт.

7. Есть две-три отраслевые площадки, где бренд появляется системно.

8. Публикации помогают отделу продаж отвечать на вопросы о цене, рисках и окупаемости.

9. Поисковики и нейросети находят независимые источники о компании и собственнике.

10. После рекламы человек получает подтверждение обещаний, а не информационную пустоту.

Результаты:
8–10 баллов — репутация уже помогает продажам.

5–7 баллов — репутационный актив есть, но работает несистемно.

0–4 балла — покупателю приходится верить рекламе на слово, поэтому он будет дольше выбирать, торговаться и просить дополнительные гарантии.

Когда человек собирается вложить миллион рублей или больше, он покупает не только бизнес-модель. Он выбирает людей, которым готов доверить свои деньги. И если собственник остаётся невидимым, рынок будет додумывать эту часть решения за него.

С уважением Светлана Меншикова, PR-стратег, журналист, основатель бюро «Меншикова про PR». 30+ лет в коммуникациях, экс-редактор 7 СМИ, спикер программы «Мой бизнес», амбассадор Pressfeed.