Организация Meta, владеющая соцсетями Instagram и Facebook, признана в России экстремистской и запрещена в РФ

Особенности пиара для малого бизнеса

2026-09-21 23:10:40 Время чтения 22 мин 113

Личный опыт: мнение 150+ собственников бизнеса и исследование по личному бренду — 130 респондентов

Главная особенность пиара для малого бизнеса в том, что в малом бизнесе пиаром занимается не пиарщик. Собственник совмещает все функции сразу: он и маркетолог, и продажник, и СММщик, и специалист по коммуникациям — часто все роли в одном лице.

Отсюда вторая особенность: поскольку собственник одновременно и производитель, и маркетолог, и коммерческий директор, отдельного понимания пиара как такового просто не остаётся — есть максимальная размытость понятий и такая же максимальная размытость ролей.

До недавнего времени с этим ещё можно было жить: такой псевдопиар — без системы и без чётких границ между ролями — всё же приносил хоть какой-то результат. Сегодня этот подход не работает, потому что у пиара появилась новая, нечеловеческая аудитория, на которую бизнес всё чаще ориентируется, — и она обнуляет любые разрозненные действия там, где нет системы, чёткости и границ.

Этот материал — о том, как из этого хаоса выстроить систему в малом бизнесе. И нужна она малому бизнесу даже больше, чем среднему и крупному.

Потому, что здесь нет отдельного продажника: коммуникационные, по сути маркетинговые действия сами приводят к продажам напрямую, потому что функция продажника чаще всего остаётся за самим собственником.

Но есть и вторая причина, не менее важная. У малого бизнеса меньше бюджет — а значит, каждое действие должно быть эффективнее и точнее. На небольших цифрах ошибку видно сразу, и стоит она дороже. Крупный бизнес может позволить себе гипотезы: месяц, бюджет, право попробовать и не угадать. У малого бизнеса такого запаса нет — ни по времени, ни по деньгам. Поэтому системность здесь не роскошь, а необходимость, и для малого бизнеса она важнее, чем для крупного.

Сам себе пиарщик: когда систему заменяет один человек

В большом бизнесе PR строит команда: сначала фундамент — ценности, смыслы, позиционирование, — а потом уже стратегия и инструменты под неё. В малом бизнесе это устроено иначе. Собственник ведёт Telegram-канал, отвечает клиентам, снимает контент, а между делом ещё выступает на конференции, потому что именно оттуда приходят клиенты. Он и маркетолог, и продажник, и HR, и производство, и коммерческий директор — и пиарщик заодно, потому что нанять отдельного специалиста или агентство не на что.

Какое-то время такая модель работала на личном ресурсе и энтузиазме. Но у неё есть предел, и рано или поздно нагрузка приводит к сбою: сил и времени физически становится недостаточно, а разрозненные попытки успевать везде перестают давать результат. Именно в этой точке — уже с накопленным негативным опытом и потраченным бюджетом — предприниматели начинают обращаться не за очередным инструментом, а за системой.

Причина первая: реклама исчезла как канал раньше, чем подорожала

Вывод о том, что в 2024 году реклама подорожала на 20–40%, а топ-10 рекламодателей контролируют 35% рынка, — это, скорее, картина среднего бизнеса. Для малого и микробизнеса, а тем более для экспертов-одиночек, история началась гораздо раньше и выглядела иначе: у них не реклама подорожала — у них она попросту исчезла как канал.

Это можно проследить на примере локальных рынков. Ещё относительно недавно, когда я руководила муниципальной телерадиокомпанией в небольшом городе, местная газета была рабочим и доступным рекламным каналом практически для всех: рядом с крупными компаниями и социальной рекламой там же размещали объявления малый и средний бизнес и даже микробизнес — например, небольшая автомастерская вполне могла дать объявление в местной газете и получить с этого реальный трафик. Доступ к каналу тогда определялся не бюджетом, а самим наличием канала.

Затем эта модель практически перестала существовать: местная пресса как рекламный инструмент для малого бизнеса в небольших городах не подорожала постепенно — она стала недоступной как формат. Именно в эту образовавшуюся пустоту, когда появились социальные сети, они и стали для малого и микробизнеса основным, а нередко и единственным каналом продвижения — включая Instagram, продукт компании Meta, деятельность которой признана в России экстремистской, а сама платформа заблокирована в 2022 году: до этого момента Instagram успел стать для целого поколения малого бизнеса главным каналом продвижения именно потому, что альтернативы уже не осталось.

На среднем и крупном бизнесе схожее давление сказалось позже и по другой причине: в 2024 году размещение рекламы подорожало на 20–40% в зависимости от канала, а топ-10 рекламодателей уже контролируют 35% рынка, вытесняя более скромные бюджеты из традиционных каналов. Результат закономерен для сегмента в целом: 58% российских компаний ведут рекламу и PR силами собственной команды, а среди малого бизнеса эта доля достигает 75%. Внешний пиар-отдел или агентство становятся непозволительной роскошью, и его функцию берёт на себя один человек — собственник. Личный бренд в малом и среднем бизнесе не дополняет пиар-функцию, а замещает её целиком, потому что альтернативы физически нет ни в деньгах, ни в людях.

Именно в этой логике и стоит искать ответ на вопрос, почему пиар малому бизнесу нужен едва ли не в первую очередь. Раз доступные рекламные инструменты один за другим переставали существовать раньше, чем успевали подорожать, соединить в себе функции продажника, маркетолога и пиарщика собственник смог только через один инструмент — личный бренд. Это не единственная причина его бума, но точно одна из главных: как только рекламные бюджеты в малом бизнесе начали худеть и исчезать совсем, личный бренд оказался единственным способом удержать все эти роли в одном человеке.

Что показывает исследование в Краснодарском крае: важность признают все, ресурсов не хватает почти никому

Эту картину подтверждает исследование по личному бренду, которое мы провели в 2025 году совместно с командой единомышленников: опрошено 130 предпринимателей и экспертов. Состав выборки сам по себе говорит о многом: 89% опрошенных — либо собственники компании, либо эксперты, работающие на себя, то есть люди, у которых нет отдельного пиар-отдела и, скорее всего, никогда не было.

При этом ценность личного бренда для них не вызывает сомнений: на вопрос «нужен ли личный бренд предпринимателю» опрошенные в среднем поставили 9,1 балла из 10, а «нужен ли лично вам» — 9,4 из 10. Но когда тех же людей попросили честно оценить силу собственного личного бренда, средняя оценка упала до 6,0 из 10, а самый частый ответ — 5 из 10. Разрыв в три с лишним балла между декларируемой важностью и фактическим результатом — измеримое следствие постоянной перегрузки: важность признают все, а довести работу до результата удаётся немногим.

Причина вторая: инструменты пересобираются быстрее, чем успевают сработать

Рынок инструментов под малым бизнесом меняется регулярно, и не один раз, а последовательно, шаг за шагом.

Первый эпизод — 2022 год. Блокировка Instagram и Facebook в марте ударила по охватам постов малого бизнеса заметно сильнее, чем по крупным игрокам с большим запасом аудитории, — досталось прежде всего микроблогерам, то есть типичным представителям малого бизнеса. Активность и бюджеты сместились в Telegram и ВКонтакте, но там работали другие механики продвижения, не привычная реклама. Бизнесу пришлось не просто сменить площадку, а заново выстраивать работу с нуля.

Второй эпизод — 2024 год. Telegram обогнал ВКонтакте по аудитории, а охват Instagram в России продолжил падать. Не успел рынок стабилизироваться на новой конфигурации площадок, как техническое замедление YouTube вынудило аудиторию и создателей контента переходить на VK Видео и Rutube — площадки с заведомо более слабым охватом.

Третий эпизод — 2025–2026 годы, и он коснулся уже последней стабильной площадки. Именно Telegram стал той альтернативой, в которую бизнес переместился после блокировки Instagram, — а затем в нём начались перебои со звонками, замедление и штрафы со стороны Роскомнадзора. Параллельно иностранные мессенджеры стали законодательно ограничивать для работы с клиентами — это коснулось и WhatsApp, на котором годами держалась коммуникация салонов красоты и небольших сервисных бизнесов. На освободившееся место уже приходит государственный мессенджер MAX.

Каждый такой эпизод означает для малого бизнеса вынужденную пересборку каналов с нуля вместо того, чтобы один раз выстроить систему, устойчивую к смене площадки. И здесь важно не только само это движение площадок, но и то, чего оно стоит человеку за ним: каждая такая смена и очередное начинание с нуля, конечно, закаляют собственника, но и изрядно его треплют. Постоянные гипотезы и отсутствие результата ведут к выгоранию — а собственник в малом бизнесе одновременно и самое дорогое, и самое слабое звено всей системы.

Причина третья: путаница между пиаром, маркетингом и продажами

Отдельного, официально признанного «пиара для малого бизнеса» не существует: нет ни выделенной методологии, ни отдельного рейтинга, который бы измерял именно эту работу, — крупная рыночная аналитика по PR в России меряет обороты и кейсы для банков, промышленности и госсектора, а малый бизнес в этих рамках практически не виден.

Наше исследование показывает эту путаницу изнутри, в двух слоях сразу. Первый — поведенческий: сегодня для продвижения личного бренда 72% опрошенных ведут соцсети и 56% ходят на нетворкинги, а к более традиционным пиар-инструментам — публикациям в СМИ (24%) и офлайн-выступлениям (38%) — прибегает заметно меньшинство. При этом на вопрос, что бы они добавили для усиления личного бренда, лидируют именно они: публикации в СМИ хотели бы добавить 58% опрошенных, собственные мероприятия и офлайн-выступления — по 52%. То есть на уровне понимания люди знают, что системный пиар — это СМИ и публичность, а не только соцсети; но на практике по умолчанию выбирают самое доступное. Показательно и то, что даже задним числом, «начиная с нуля», 72% первым делом завели бы страницу в соцсетях, и лишь 32% начали бы с публикаций в СМИ.

Второй слой путаницы — в том, какого специалиста малый бизнес считает нужным для работы над личным брендом. На первом месте — маркетолог (44%), на втором — продюсер (42%), и только на третьем — PR-специалист (38%). Для работы, которая по своей природе является пиаром — репутацией, публичностью, доверием, — предприниматели чаще обращаются к маркетологу, чем к пиарщику. Отсюда и соответствующие ожидания: 78% считают, что личный бренд нужен для увеличения среднего чека, 76% — для роста продаж, и лишь 45% вспоминают о репутации команды как работодателя. Малый бизнес ждёт от пиара прежде всего лидов и денег, а получает в первую очередь доверие и узнаваемость, которые конвертируются не сразу и не напрямую — отсюда системное расхождение ожиданий и результата.

Эта путаница объясняет и разочарование напрямую. У 12% опрошенных уже был негативный опыт работы над личным брендом, и среди них 47% называют причиной именно отсутствие результата в деньгах, а треть — недостаточный профессиональный уровень эксперта, к которому обратились.

Причина четвёртая: время оказывается дороже денег, а привычные быстрые каналы перестают работать

По наблюдениям на бесплатных и минимальных по стоимости консультациях, спрос на личный бренд и пиар-продвижение не снижается — предприниматели обращаются стабильно. А вот переход к платной, системной работе остаётся редким, и главная причина этого — не деньги, а время. Когда собственник погружён в операционные задачи и есть возможность направить бюджет в Авито или Яндекс.Директ ради быстрых лидов, личный бренд закономерно отходит на второй план. Нехватку времени, а не денег, большинство собственников годами называли главной причиной отказа от системной работы — и исследование это подтверждает: у 36% нет бюджета, но у 33% нет личного времени, ещё 32% не знают, с чего начать, а четверть не нашли специалиста, которому готовы довериться.

Однако в последнее время спрос на системный пиар заметно вырос — во многом потому, что начали давать сбои те самые быстрые обходные каналы, которыми годами замещали системную работу. Яндекс.Директ для малого бизнеса всё чаще оказывается неэффективным, а работа алгоритмов Авито ухудшилась настолько, что заявки перестают поступать даже при регулярном бюджете в 50–100 тысяч рублей за несколько месяцев. Канал, которым годами подменяли пиар, теряет эффективность так же, как раньше исчезла реклама в местных газетах.

Причина пятая: у пиара появилась новая аудитория — искусственный интеллект

Одновременно меняется и рынок поиска: у пиара появляется новая, нечеловеческая аудитория — нейросети. Присутствие в Авито или минимальный бюджет в Яндекс.Директ становятся важны уже не только ради прямых лидов, но и ради органической видимости в целом: поисковая логика меняется с приходом ИИ-сервисов как посредников между бизнесом и клиентом. Присутствие сразу в нескольких каналах — то есть омниканальность — перестаёт быть желательным дополнением и становится необходимым условием видимости.

Дело в самой природе новой аудитории: ChatGPT и другие модели не считывают интуитивную узнаваемость так, как её считывает человек — им нужна структурированная, непротиворечивая и проверяемая информация о бизнесе и эксперте, представленная одинаково во всех источниках. Разрозненные, не связанные друг с другом действия такую информацию не формируют: она требует именно системы. Показательно, что участники исследования, когда их просят описать, что такое личный бренд предпринимателя, ставят на первое место не контент в соцсетях (43%), а то, что говорят о человеке окружающие (66%), и публичные выступления с узнаваемостью в офлайне (57%) — то есть репутацию, а не присутствие в одном канале.

Из интервью с собственниками за последние два года видно и то, как меняется словарь запроса: рядом с «лидами» всё чаще звучат «доверие» и «лояльность», а в последний год добавился новый термин — «нейровидимость»: собственники спрашивают уже не про охваты в отдельной соцсети, а про то, как бизнес и эксперт выглядят в выдаче нейросетей. Для такой аудитории системность — не преимущество, а обязательное условие; это, пожалуй, наиболее весомый из всех аргументов в пользу системного, а не разрозненного пиара.

Что делать: от диагноза к системе

Диагноз можно сформулировать в одном предложении: инструменты меняются быстрее, чем успевает окупиться работа с ними, а нейросети требуют единообразной, проверяемой информации о бизнесе — значит, разовые действия физически не успевают дать результат. Из этого следует не более сложная работа, а более последовательная.

Начните с одного глубокого разговора, а не с десяти постов. Одно содержательное интервью — с собственником, с клиентом, с сотрудником — раскладывается на статью, серию постов, подкаст и материал для СМИ. Это быстрее и устойчивее, чем производить разрозненный контент каждый день с нуля.
Соберите единообразную информацию о бизнесе во всех источниках. Сайт, соцсети, карты, отзывы, профили в каталогах должны говорить об одном и том же — именно это и считывают нейросети как «проверяемую» информацию, а не количество публикаций в одной соцсети.
Выберите 2–3 канала, где реально есть ваша аудитория, а не все сразу. Омниканальность — это не присутствие везде, а осознанный выбор нескольких устойчивых точек: например, СМИ, офлайн-выступления и один digital-канал вместо пяти соцсетей одновременно.
Считайте не лиды, а доверие. Публикация, комментарий эксперта, выступление на конференции не дают продажу «сразу» — они работают на узнаваемость и репутацию, которые конвертируются позже и не одним касанием. Если мерить это как рекламу, любой PR будет казаться неэффективным.
Не останавливайтесь после первого результата. Один инфоповод не заменяет систему: именно точечные, разрозненные попытки первыми перестают работать при следующем сбое площадки — а сбои, как показывают три предыдущих эпизода, повторяются регулярно.

Это не список из десяти новых инструментов, а принцип: меньше разрозненных действий, больше последовательности вокруг одной и той же информации о бизнесе.

Что из этого следует

Собственник малого бизнеса, совмещающий в себе маркетолога, продажника и пиарщика, долго удерживал бизнес на плаву за счёт личного ресурса — и какое-то время это работало, хотя исследование фиксирует цену такого подхода: разрыв в три балла между тем, насколько важным считают личный бренд (9+ из 10), и тем, насколько сильным они его реально сделали (6 из 10). Пять факторов одновременно довели эту модель до предела: исчезновение доступной локальной рекламы и последующее общее удорожание рекламного рынка; три следующих друг за другом платформенных сбоя, не оставивших ни одной стабильно устойчивой площадки; путаница между пиаром и маркетингом; снижение эффективности быстрых обходных каналов вроде Авито и Яндекс.Директа, которыми годами замещали системную работу; и появление новой, нечеловеческой аудитории — нейросетей, для которой системность важнее результата в отдельном канале. Особенность пиара для малого бизнеса в эпоху AI в том, что нестабильность здесь стала фоновым условием работы, а не исключением — и именно поэтому основной тренд последних лет закономерен: бизнес, накопивший опыт разрозненных проб, всё чаще обращается не за очередным инструментом, а за системой, устойчивой к следующему изменению рынка.

Если вы узнали свою историю в этом тексте, следующий шаг — не очередной инструмент, а короткий разговор о том, с чего именно начинать выстраивать такую систему: бесплатная входная диагностика занимает 15–20 минут и обычно этого достаточно, чтобы определить приоритетную задачу. Меня найти просто - мой бренд - Меншикова про пиар - найдите меня в соцсетях и напишите в личные сообщения. Если напишите кодовое слово Состав - для вас будет подарок.