Еще несколько лет назад retail media в России практически автоматически ассоциировался с рекламой внутри маркетплейсов. Сегодня это определение уже слишком узкое.
Retail media превращается в отдельный слой рекламной инфраструктуры: ритейлеры монетизируют собственную аудиторию и точки контакта с ней, а рекламодатели получают возможность обращаться к покупателю ближе к моменту выбора и покупки.
Масштаб рынка уже позволяет говорить не просто о тренде внутри digital, а об изменении рекламной экономики. По оценке Okkam Trade Marketing, объем российского Total Retail Media в 2025 году достиг 807 млрд рублей, увеличившись на 57% за год. На 2026 год аналитики прогнозируют рост еще на 45% — до 1,2 трлн рублей. Для сравнения, весь российский рекламный рынок в 2025 году вырос на 8,5%, до 981,6 млрд рублей.
Почему retail media растет значительно быстрее рынка в целом, разберем в статье.
Retail media — это не конкретный формат, а модель монетизации retail-экосистемы. Она может включать рекламу на сайтах и в приложениях, CRM-коммуникации, экраны в физических магазинах, аудио, POSM и другие рекламные поверхности.
Исследование Okkam, опубликованное в 2026 году, отдельно рассматривает offline-retail media и включает данные об инвентаре 17 торговых сетей. Ключевая особенность модели в наличии собственной аудитории и инфраструктуры, через которую проходит покупательский поток.
Во-первых, retail media находится ближе к покупке.
Классическая медийная реклама может формировать знание и интерес задолго до принятия решения. Ритейл-медиа работает внутри уже существующего потребительского сценария: человек ищет товар, сравнивает варианты, находится в магазине или только что совершил покупку.
Это не делает retail media автоматически эффективнее других каналов. Но позволяет работать с аудиторией в более конкретном контексте потребления.
Во-вторых, ритейлер монетизирует уже существующую инфраструктуру.
Ему не нужно создавать отдельную аудиторию ради рекламы: покупательский поток появляется благодаря основному бизнесу. Реклама становится дополнительным способом монетизации существующего актива.
Поэтому развитие retail media интересно не только маркетологам, но и собственникам бизнеса.
На фоне разговоров о retail media как о digital-инструменте легко недооценить физическую составляющую рынка.
По оценке Okkam, в 2026 году инвестиции в offline-retail media могут достичь 236 млрд рублей, увеличившись на 22% за год. К 2029 году аналитики ожидают объем свыше 400 млрд рублей.
Причем рост объясняется не только расширением торговых сетей. В 5 крупнейших сетях — «Пятерочке», «Перекрестке», «Чижике», «Магните» и «Ленте» — рекламный инвентарь в 2025 году вырос на 24,3%, тогда как количество магазинов на 7,2%. В I квартале 2026 года на 16,3% против 2,9%.
Иными словами, ритейл увеличивает не только физическое присутствие, но и количество коммерчески используемых точек контакта внутри существующей инфраструктуры.
У ТРЦ есть многие характеристики, на которых строится retail media: стабильный поток посетителей, множество брендов и категорий, физические и цифровые точки контакта, время пребывания аудитории и рекламный инвентарь.
Но при запуске федеральных кампаний для рекламодателя могут возникнуть дополнительные задачи. При размещении в сотнях ТРЦ появляются разные договоры, документы, отчеты, требования к материалам и медиапланы.
LAB ADV позволяет работать с этой распределенной инфраструктурой через единый кабинет. Вы можете выбрать размещение в сети из 300+ ТРЦ, рассчитать медиаплан за 3 минуты и видеть результаты кампании в одной системе.
Рекламный рынок постепенно привык к платформенной модели закупки. Поэтому retail media конкурирует за бюджеты не только качеством аудитории, но и инфраструктурой, через которую эту аудиторию можно купить.
Исследование «Яндекс Рекламы» показало: 53% производителей называют эффективность главным аргументом в пользу увеличения инвестиций в retail media, а 34% — удобство рекламных кабинетов.
Это важный показатель зрелости рынка. Для крупного рекламодателя качество рекламного инструмента определяется уже не только контактом с аудиторией, но и тем, насколько эффективно этот контакт можно масштабировать, контролировать и измерять.
Несмотря на общее замедления рекламного рынка ритейл-медиа показывает рост. По данным АКАР, в 2025 году российский рынок рекламы вырос на 8,5%, до 981,6 млрд рублей, против 24% роста годом ранее.
В I квартале 2026 года рынок вырос еще на 5%, до 220 млрд рублей. При этом OOH остается одним из наиболее динамичных сегментов: по итогам 2025 года он вырос на 12%.
Объем Indoor-рекламы в 2025 году по внутренней оценке LAB ADV составил 12 млрд рублей.
При этом рост объема обеспечен не увеличением количества магазинов, а ростом количества экранов. Необходима инфраструктура, которая позволяет объединять их в управляемый медиаресурс, чтобы рекламодателям было удобнее масштабировать удачные запуски. Поэтому мы создали LAB ADV - платформу для размещения рекламы в сети ТРЦ по всей стране.
Цифровизация меняет не только скорость работы. Она позволяет исключить ненужную рутину и оптимизировать процессы: вы не просто размещаете рекламы в 300+ ТРЦ, а запускаете федеральную кампанию в распределенной сети рекламного инвентаря.
Retail media сейчас правильнее рассматривать как изменение экономической модели retail-инфраструктуры.
Ритейлер получает дополнительную возможность монетизировать собственную аудиторию и точки контакта. Рекламодатель — доступ к человеку в конкретном потребительском контексте. А рынок получает инфраструктуру, в которой физические рекламные поверхности становятся частью управляемых медиасетей.