При запуске нового продукта часто обсуждают бюджет, охваты и стоимость контакта раньше, чем определяют, что именно должно измениться в поведении покупателя. В результате медиаплан может выглядеть убедительно, но не решать главную задачу запуска.
Выход нового продукта — момент, когда маркетингу особенно легко увлечься выбором каналов, потому что еще нет данных, на которые можно положиться. При составлении стратегии мы знаем, что один канал может дать продукту узнаваемость, другой обещает трафик, третий позволяет быстро протестировать креативы. Каждый инструмент по отдельности выглядит разумно. Сложность начинается, когда их нужно собрать в систему и объяснить, как она помогает продукту найти своего покупателя.
Проблема не обязательно в недостаточном бюджете или неудачных площадках. Часто компания выбирает каналы, исходя из доступных форматов, привычек команды или условий размещения, а не из задачи, которую необходимо решить на рынке.
Поэтому сначала необходимо разбить задачи с точки зрения того, что должен узнать покупатель, что мешает ему выбрать новый продукт и в какой ситуации рекламное сообщение окажется для него уместным.
Если ваш продукт новый для всего рынка, то вы понимаете, как строится классическая модель воронки продаж. Сначала необходимо донести до аудитории, что вы создали решение, которого не было до вас. Затем возникает другая проблема: человек слышал о предложении, но не понимает, чем оно отличается от привычных альтернатив. Даже заинтересовавшись, покупатель может отложить решение, например, потому что не видит достаточных оснований для смены поставщика или марки.
Это разные этапы принятия решения. И для каждого их них есть свои задачи, которые не могут быть решены одним каналом.
Поэтому до составления медиаплана стоит определить, какой результат нужен бизнесу на конкретном этапе. Для одного продукта критично быстро сформировать знание о новой марке. Для другого объяснить преимущество перед аналогами или конкурентами. Для третьего обеспечить достаточное количество контактов с аудиторией, которая уже близка к покупке.
От этого зависит и выбор инструментов. Если покупателю нужно подробно изучить сложное предложение, важную роль могут сыграть экспертный контент, демонстрация и работа отдела продаж.
При этом этапы не всегда строго следуют друг за другом. Компания может одновременно формировать знание о продукте, объяснять его преимущества и стимулировать первые покупки. Важно не смешивать эти задачи в одну формулировку «увеличить продажи», а понимать, какую роль вы отводите для каждого канала.
Привычное деление на онлайн- и офлайн-рекламу мало помогает при принятии стратегического решения. Гораздо полезнее смотреть на ситуацию, в которой человек сталкивается с сообщением.
Например, реклама в поиске позволяет обратиться к человеку, который уже формулирует запрос. Контент помогает разобраться в характеристиках продукта и сравнить варианты. Реклама в физическом пространстве работает с другим сценарием: сообщение встречается человеку вне непосредственного поиска информации о товаре.
Для запуска нового продукта это особенно важно. Если компания выводит на рынок новую линейку напитков, косметики или товаров повседневного спроса, потенциальный покупатель может ещё не искать конкретную марку. Но он уже бывает в ситуациях, связанных с категорией: посещает магазины, торговые центры и другие места потребления.
Реклама в торговых центрах позволяет включить продукт в физическую среду, где люди проводят время. Это не означает, что любой контакт приведёт к продаже. Задача такого размещения может быть скромнее и одновременно стратегически важнее: сделать название продукта знакомым до момента выбора, донести ключевое сообщение и создать дополнительные точки контакта с аудиторией.
Для бренда, который только выходит на рынок, это способ не ограничиваться ситуациями, когда покупатель уже готов искать продукт. Особенно если речь идёт о массовом предложении, для которого важны широкая аудитория и быстрое формирование знания.
Однако сам по себе факт размещения в ТРЦ не гарантирует нужного результата. Необходимо соотнести аудиторию конкретных площадок с целевой аудиторией продукта, проверить географию, оценить доступные рекламные поверхности и продумать сообщение, которое можно считать и понять за короткое время.
Вам не надо пытаться присутствовать везде, чтобы не упустить потенциальных покупателей. Набор каналов должен зависеть от характеристик продукта и экономики его запуска.
Перед включением инструмента в медиаплан стоит ответить на четыре вопроса.
1. Кого именно мы хотим охватить?
Не просто мужчин и женщин определенного возраста, а людей с конкретной потребностью, привычкой или сценарием потребления. Чем точнее описана аудитория, тем проще оценить, соответствует ли ей рекламная среда.
2. Какую задачу решаем инструментом?
Человек не знает о продукте, не понимает его преимущества, сомневается в качестве или пока не видит причины попробовать. Для разных барьеров потребуются разные сообщения и точки контакта.
3. В какой ситуации сообщение будет уместным?
Каналы стоит оценивать не только по характеристикам рекламного инвентаря, но и по контексту контакта. Где человек готов воспринимать короткое сообщение, где ему удобно изучать подробности, а где он может перейти к следующему шагу.
4. Как мы поймем, что канал выполнил свою задачу?
Для каждого инструмента нужно заранее определить подходящий способ оценки. Это могут быть охват и частота контакта, изменение знания о продукте, переходы на сайт, обращения, пробные покупки или продажи. Не все показатели можно получить непосредственно из рекламной площадки, поэтому метод измерения и критерии эффективности стоит продумать до запуска.
Последний пункт особенно важен. Если компания ожидает от каждого канала немедленных продаж, она рискует отказаться от инструментов, которые решают более задачи более ранних этапов воронки. Но и обратная ситуация опасна: объяснять любые результаты долгосрочным эффектом, который невозможно проверить.
Реклама в торговых центрах эффективна не потому, что офлайн обязательно должен дополнять онлайн, а потому, что помогает получать больше знания о продукте через расширение аудитории.
При выборе этого инструмента важно учитывать несколько условий.
Во-первых, продукт должен быть рассчитан на аудиторию, которую действительно можно встретить в выбранных торговых центрах. Во-вторых, сообщение должно соответствовать формату: на цифровом экране необходимо быстро донести главное, а не пытаться уместить всю презентацию продукта. В-третьих, размещение должно быть связано с остальной коммуникацией бренда: информация о продукте доступна не только офлайн, но и онлайн.
Обратите внимание также на географию. Если компания запускает продукт сразу в нескольких регионах, выбор площадок должен учитывать не только доступность рекламных поверхностей, но и приоритетные территории, присутствие продукта в продаже и возможности дальнейшего измерения результата.
Именно на этапе планирования обнаруживается еще одна практическая сложность. Кампания в нескольких торговых центрах может потребовать согласования площадок, форматов, сроков и материалов с разными участниками. Чем шире география, тем труднее управлять размещениями по отдельности и сохранять единый подход к кампании.
Для таких задач существуют платформенные решения. Например, LAB ADV позволяет организовать размещение рекламы в 300+ торговых центрах через единый кабинет: работать с площадками, формировать медиаплан и управлять кампанией без необходимости заключать отдельный договор с каждым объектом. Это не отменяет необходимости выбирать площадки под задачу бизнеса, но упрощает организацию размещения, когда кампания охватывает несколько ТРЦ.
Хороший медиаплан не обязательно состоит из бесконечного пула инструментов, но у него и нет задачи быть просто многостраничным документом. Он обязан связать характеристики продукта, поведение аудитории, рекламные контакты и бизнес-результат в понятную систему.
Для этого полезно ещё до старта зафиксировать какую задачу решает каждый канал, какое сообщение он передаёт и по каким показателям будет оцениваться его вклад. Затем проверить, не дублируют ли инструменты друг друга без понятной причины и не остаётся ли без внимания важный этап пути покупателя.
При запуске нового продукта важно не выбирать только то, что вам привычно и понятно. Если аудитория ищет информацию в интернете, это одна часть коммуникации. Если для формирования знания нужен контакт с широкой потребительской аудиторией в физической среде, реклама в торговых центрах может стать частью решения.
Начинать стоит с задачи бизнеса, продолжать с логики поведения покупателя, а заканчивать выбором конкретных площадок и способов измерения результата. Тогда рекламные каналы перестают быть набором отдельных закупок и становятся системой, в которой у каждого контакта есть своя роль.