Реклама в нейросетях: порог входа в ChatGPT исчез, органика Алисы сжалась

Что именно продают внутри диалога

Объявление показывается под ответом нейросети и состоит из имени рекламодателя, значка сайта, заголовка, описания, картинки и ссылки на посадочную страницу. Справочный центр OpenAI описывает отбор так: система смотрит на контекст и намерение текущего разговора, на посадочную страницу, на текст объявления и на подсказки контекста, которые задал рекламодатель.

Вот здесь и ломается привычка. Подсказки контекста выглядят как семантика, но работают иначе, и документация проговаривает это прямым текстом: они не являются ключевыми словами точного соответствия и не гарантируют показ в конкретных разговорах. Дальше идёт аукцион второй цены, взвешенный по релевантности, где ставка перестаёт быть единственным рычагом, а рекомендованный стартовый максимум за клик OpenAI ставит в 3–5 долларов.

Продаётся внимание тех, кто не платит

Рекламу видят пользователи бесплатного тарифа и дешёвого Go, а подписчики Plus, Pro и бизнес-тарифов её не получают, как и те, кого система относит к аудитории младше 18 лет. На конец февраля OpenAI отчиталась о 900 млн недельных активных пользователей и 50 млн потребительских подписчиков, и разница между этими цифрами как раз и есть рекламный инвентарь. Продаётся внимание той части аудитории, которая компании ничего не приносит.

Три месяца от порога в 200 тысяч до кабинета без минимума

31 января OpenAI подтвердила ADWEEK минимальное обязательство в 200 тысяч долларов, 9 февраля начались тесты в США, а 5 мая открылась бета самостоятельного кабинета с оплатой за клик и передачей конверсий, и порог входа исчез. В июле добавилась загрузка своих списков аудиторий от 25 тысяч контактов.

Меня как инвестора в этой хронологии интересует скорость. Канал прошёл путь от закрытого клуба для крупных сетей до кабинета, куда заходит небольшой магазин, за три месяца – примерно столько же занимает согласование годового медиаплана в средней компании.

Мотив OpenAI объяснила сама, объявляя тесты: чтобы бесплатный тариф и Go оставались быстрыми и надёжными, нужны серьёзная инфраструктура и постоянные вложения, и реклама помогает это финансировать. За первые шесть недель пилота компания заявила о 100 млн долларов выручки в годовом выражении. Для инвестора вопрос тут звучит просто: чем оплачивается бесплатный продукт с сотнями миллионов пользователей. Вариантов ровно три – подписка, реклама и комиссия с покупки.

Бесплатный вход в ответ сузился за полгода

Пока платный вход открывался, бесплатный сжимался. По замерам «Ашманова и партнёров» с августа 2025 по январь 2026, доля источников вне топ-10 выдачи в нейроответах Алисы упала с 40% до 10%, то есть до 90% ссылок нейросеть берёт из первой десятки. По данным «Коммерсанта» от 7 апреля, органический трафик информационных, новостных и юридических сайтов просел в среднем примерно на 30%.

Происходит это на одной поверхности: ответ нейросети занимает первый экран, и попасть туда можно либо через первую десятку органики, куда пролезает всё меньше сайтов, либо за деньги.

Развилка, которую я уже проходил

В 2022 году в Пиксель-квесте, детском развлекательном пространстве, которое я развиваю с партнёром, мы меняли маркетолога. Прежний не показывал результата, бизнес болтался около нуля, а новый стоил заметно дороже и гарантий окупаемости не давал: платежи уводили бы мой чистый капитал в минус на шесть месяцев вперёд. Взяли всё равно, потому что иначе никак.

С каналом внутри ИИ-ответов сейчас та же развилка. Бесплатный вход перестаёт давать объём, платный дорогой и без доказанной отдачи, а не заходить нельзя, потому что покупатель уже там. Окупаемость первого месяца тут ничего не решает.

Что это значит для российского медиаплана

Кабинет рекламодателя у OpenAI открыт в семи странах, России среди них нет, так что напрямую купить показ в ChatGPT российский бренд не может. Читать эту хронологию всё равно стоит, потому что Яндекс идёт тем же маршрутом на полшага позади. По данным компании, приведённым «Коммерсантом» 17 февраля, объявления показываются в 12% коротких ответов нейросети в Поиске, реклама внутри чата с Алисой охватывает 5% пользователей, а выручка от экспериментов с монетизацией ИИ за 2025 год превысила 2 млрд рублей. В отчёте за первый квартал 2026 года Яндекс сообщил о 48,3 млн пользователей, которые ежемесячно взаимодействуют с быстрыми ответами Алисы под поисковой строкой.

Есть и бесплатный инструмент, который можно открыть сегодня. С 7 апреля в Яндекс Вебмастере работает раздел «Видимость сайта в Алисе AI»: он показывает, по каким запросам сайт попадает в ИИ-ответы и кого нейросеть цитирует чаще. Данные копятся за три месяца, так что базовый замер по своему бренду делается за вечер.

Двигать эту видимость рынок уже умеет. В кейсе маркетплейса цветов и подарков Flowwow агентство «Ашманов и партнёры» за четыре месяца подняло видимость бренда в Алисе AI с нуля до 60%, в YandexGPT с 26,7% до 80%. Метрика тут считает упоминания, продажи она вообще не измеряет, и это стоит держать в голове при постановке задачи подрядчику.

Где новый канал пока проигрывает

Деньги в ИИ-рекламе пока небольшие. В разборе ADWEEK приводится оценка исследовательской компании eMarketer: все отдельные чат-боты в США соберут за 2026 год меньше 1 млрд долларов рекламной выручки, на порядок ниже собственных ожиданий OpenAI. Нейт Эллиотт, главный аналитик eMarketer, ещё в марте формулировал претензию так: «Им придётся лучше объяснять брендам, какую ценность те получают от этой рекламы, если они хотят брать такие деньги».

Покупатель к таким подсказкам тоже пока не привык. По опросу AIMonitor.pro среди 2000 россиян в конце июня, 45% хотя бы раз покупали по совету нейросети, но регулярно это делают только 5%, а 21% попробовали один раз и не вернулись. Отдельная дыра – отсутствие результатов: OpenAI назвала имена первых рекламодателей вроде Best Buy и Lowe's, но ни кликабельности, ни возврата на вложения ни по одному из них не опубликовала.

Практический вывод

Российский рекламный рынок замедляется: по данным АКАР, за 2025 год он вырос на 8,5% против 24% в 2024, а в первом квартале 2026 прибавил всего 5%. В такие периоды дешёвый ранний вход на новую поверхность стоит дороже обычного.

План на ближайший квартал получается скучный: замер видимости бренда в нейроответах, небольшой бюджет на тест рекламных форматов внутри ответов Алисы, честный подсчёт стоимости попадания в один ответ. Когда Яндекс расширит форматы, эти цифры уже будут на руках, и развилка «дорого и без гарантий, но иначе никак» встретит нас с готовым расчётом.

Подписывайтесь на мой блог – здесь я регулярно разбираю, как деньги двигаются в венчуре, в маркетинге и вокруг нейросетей.