Где на самом деле рождается AI-слоп в контенте бренда

Симптом лечат, причину пропускают

В России нейросети уже в деле: по исследованию «Якова и Партнёров» и «Яндекса», к концу 2025 года больше 70% компаний применяли генеративный ИИ хотя бы в одном процессе. А по оценке SEO-компании Graphite, к маю 2025 года около 48% статей в сети уже были сгенерированы нейросетями – примерно поровну с тем, что пишут люди. Аудитория это чувствует. Опрос Bynder показал, что половина потребителей узнаёт машинный текст, и как только человек понимает, что перед ним генерация, доверие и вовлечённость падают. По потребительскому опросу Gartner в сентябре 2025 года, 53% людей не доверяют результатам ИИ-поиска.

Рынок отвечает предсказуемо. Появляются детекторы, гайды «как распознать нейротекст», советы добавить в конце абзац личного опыта и пару разговорных оборотов. Всё это работа с последствиями. Текст уже написан пустым, и его пытаются оживить косметикой.

Модель лепит из того, что ей дали

Самое ясное объяснение природы слопа я встретил у Алекса Либермана, сооснователя американского медиа Morning Brew. Он собрал на базе Claude целую систему производства контента и в интервью подкасту How I AI сформулировал главное.

Алекс Либерман, сооснователь Morning Brew, описывает это так: «Слоп – в основном человеческая история. Модель лепит из глины, идеи она не придумывает, их приносит человек. Плохая глина даёт плохую скульптуру».

Его система выдаёт слоп ровно в одном случае – когда на интервью человек не принёс ни одной живой мысли. Дальше уже неважно, как сформулирован запрос и какая модель его обрабатывает. Пустой вход честно превращается в пустой текст. Значит, качество закладывается там, где у носителя бренда снимают реальные мысли, факты и интонацию.

Конвейер, собранный вокруг входа

У Либермана процесс устроен как цепочка ролей – несколько этапов, у каждого своя задача, и один общий запрос к нейросети тут нигде не появляется. Сначала движок идей сканирует внутренние чаты компании и соцсети и ловит темы, вокруг которых уже есть разговор. Потом наступает ключевой этап – интервью. Шесть ИИ-персонажей по очереди задают неудобные вопросы, человек наговаривает ответы голосом, всё превращается в транскрипт. Только на этом сыром материале строится черновик.

Голос при этом вынесен из головы копирайтера в отдельные файлы – кто мы и что продвигаем, как звучат наши лучшие тексты, какие обороты запрещены. Черновик проходит через совет редакторов, где среди ролей есть отдельный «аллерголог на слоп», и получает оценку. Ниже девяти из десяти – уходит на переписывание. А система сравнивает свой черновик с финальной опубликованной версией и дописывает выводы в файл уроков, чтобы в следующий раз не повторить ошибку.

Смысл всей конструкции простой. Нейросеть держат в середине как обработчик. Живой человек стоит на входе и приносит смысл, живой редактор стоит на выходе и стережёт голос.

Почему голос бренда – это про деньги

Для бренда голос давно посчитан в выручке. По данным исследований Lucidpress и Demand Metric, консистентный голос во всех точках контакта поднимает выручку на 23–33%. Nielsen Norman Group в своём исследовании тона показала, что желание иметь дело с брендом больше чем наполовину объясняется доверием, и именно доверие слоп обнуляет быстрее всего.

При этом даже с прописанными правилами компании не удерживают голос. По оценке Envive, около 60% маркетинговых материалов уходят мимо бренд-стандартов, и 81% компаний борются с таким отклонением. Нейросеть без системы просто масштабирует это отклонение до промышленных объёмов.

Когда подделывают голос, платит бренд

История помнит и дорогие провалы. Sports Illustrated в 2023 году публиковал статьи под вымышленными авторами с ИИ-портретами и биографиями, а при замене персонажа тексты тихо переписывались на нового «журналиста». Когда это вскрылось, материнская компания уволила гендиректора и ещё двух топ-менеджеров, а редакция публично заявила, что подобное противоречит всему, во что они верят.

Coca-Cola дважды выпускала полностью сгенерированный рождественский ролик и оба раза собирала в комментариях слова «бездушно» и «цифровой слоп». Технически чисто, а тепла нет. Аудитория считывает, что на масштабе всё сделали без человека, и относит это к бренду, не к алгоритму. Экономия на входном этапе оборачивается кризис-менеджментом на выходе.

Что из этого забрать в свою редакцию

Первое – интервью важнее генерации. Перед тем как что-то писать, стоит структурно снять мысли носителя бренда: основателя, продукт-менеджера, довольного клиента. Записать, расшифровать, и только потом отдавать нейросети.

Второе – голос должен стать машиночитаемым артефактом. Пока он лежит PDF-кой в общей папке, для нейросети его нет. Тот же голос в отдельном файле с примерами лучших текстов и списком запретов она читает буквально. Стиль, который живёт только в голове редактора, масштаб не переживёт.

Третье – редактура превращается в ворота до публикации с понятным порогом качества. Текст проходит их прежде, чем выйдет, и это уже не беглая вычитка в последний момент. А правки не выбрасываются, они копятся как актив, из которого следующий черновик учится.

Оговорюсь честно: такой конвейер нужен не всем. Ради одного поста в месяц городить совет редакторов и файлы голоса смысла нет, проще написать руками. Система окупается там, где контента много, он идёт потоком и один и тот же голос бренда должен звучать одинаково у десяти разных исполнителей. На малых объёмах вход можно снимать и без всякой автоматики, вручную.

AI-слоп удобно винить в лени нейросети. На деле нейросеть исполнительна до тошноты и честно отдаёт ровно то, что в неё положили. А значит, бороться со слопом стоит на входе – с привычкой заходить в модель с пустыми руками.

Если тема близка, подписывайтесь на мой блог – здесь я разбираю, как предприниматели и команды на самом деле встраивают ИИ в работу, без хайпа и без слопа.