Человеческого текста для AI всё меньше. Почему копирайтер снова дорожает

Чего боится автор поста

История простая. Фрилансер пишет тексты, теряет клиентку, которая ушла собирать AI-агентов под свой контент, и проецирует на себя судьбу фабричных рабочих: сенсоры и конвейеры заменили руки навсегда, значит и его заменят. Пост набрал сотни откликов в сообществе предпринимателей на Reddit (оригинал), потому что страх знакомый каждому, кто продаёт умение писать.

Для маркетинга это не абстракция. По данным АКАР, 97% российских рекламных агентств уже используют нейросети, чаще всего ChatGPT, и при этом 81% выступают за совместную работу человека и ИИ, а отдать творчество машине целиком готовы лишь 2% (исследование «Использование технологий ИИ и нейросетей в рекламе», 2024). Вопрос не в том, пришёл ли AI в производство текстов. Он пришёл. Вопрос, что теперь стоит человек рядом с ним.

Завод и копирайтер устроены по-разному

Маргариновая машина не зависит от рабочего, которого заменила. Однажды отлаженная, она крутит свой цикл без него. Генеративная модель устроена наоборот – она целиком питается тем, что написали люди. И вот здесь спрятан разворот, которого в спорах «заменит или нет» обычно не слышно.

Запас качественного человеческого текста конечен. Исследователи Epoch AI оценили его примерно в 300 триллионов токенов и спрогнозировали, что он будет исчерпан в промежутке между 2026 и 2032 годами («Will we run out of data?», 2024). А когда модель начинают дообучать на текстах, которые сгенерировала другая модель, наступает то, что в Nature назвали коллапсом: система теряет редкие смыслы, разнообразие схлопывается, качество деградирует необратимо (Shumailov et al., «AI models collapse when trained on recursively generated data», 2024).

Чем больше AI-текста, тем дороже человеческий

Автор поста интуитивно нащупал верное: чем больше в сети AI-контента, тем меньше в нём нового человеческого ввода, тем хуже еда для следующих моделей. Цифры это подтверждают. По оценке Graphite, с ноября 2024 года в вебе ежемесячно публикуется больше статей, написанных нейросетями, чем людьми, а к весне 2025-го соотношение вышло примерно к паритету («More articles are now created by AI than humans», 2026).

И тут же – вторая половина той же цифры. В выдаче Google и в цитатах AI-поисковиков 82% статей по-прежнему написаны людьми, на нейросети приходится 18%. Контента стало бесконечно много, а на поверхность вытягивается живое. Дефицитом стал не текст, а человек, который способен дать модели то, чего у неё нет.

Роль не исчезает, она перерождается

Я проходил похожую развилку не в копирайтинге, а в найме. В Пиксель-квесте, детском развлекательном пространстве, которое я развиваю с партнёром, мы меняли маркетолога: прежний показывал слабый результат, а более дорогого нового брали без гарантии окупаемости, по логике «иначе никак». Платили мы не за объём работы, который можно купить дёшево, а за суждение, которое двигает бизнес. Та же развилка теперь стоит перед каждым, кто решает судьбу креативной команды.

Выбор не между «оставить копирайтера» и «заменить его агентом». Выбор между копирайтером, который печатает тексты, и копирайтером, который задаёт бренд-голос, отбирает, правит за моделью и собирает из агентов рабочую связку. Первого рынок обесценивает. Второй дорожает. В одном из комментариев под тем постом это сформулировали точно: ценность навыка не исчезнет, а трансформируется – появятся сетапы, где платят за управление агентами и их персонами, а не за отдельные статьи.

Куда смещаются деньги и роли

Для бюджета это видно уже сейчас. По данным Gartner, 99% директоров по маркетингу инвестируют в генеративный AI, но отдачу меряют экономией времени и затрат, качество в этих метриках почти не фигурирует (CMO Spend Survey, 2025). Деньги уходят из производства, которое стало почти бесплатным, и концентрируются там, где нужен человеческий выбор.

Рынок труда говорит то же самое. В отчёте WEF Future of Jobs к 2030 году изменятся 39% ключевых навыков, и среди самых растущих – аналитическое мышление и работа с AI, а «чтение и письмо» как отдельный навык спрос теряет (World Economic Forum, 2025). В России это уже видно в вакансиях: по данным hh.ru и МТС Линк (2024), появилось около тысячи вакансий копирайтеров и редакторов «для нейросетей», это 12% всех ИИ-вакансий, и главное в них – умение редактировать сгенерированное, тогда как письмо с нуля отходит на второй план.

Где машина всё-таки выигрывает

Было бы нечестно сводить всё к «человек снова на коне». На рутинном производстве AI выигрывает по цене, и это бьёт по тем, кто продавал текст как товар. Исследование Upwork на выборке в 92 тысячи фрилансеров показало, что после выхода ChatGPT число заказов у копирайтеров снизилось на 2%, а месячный заработок – на 5,2%, причём сильнее пострадали именно сильные авторы (WashU Olin и NYU, 2023). Потоковый копирайтинг по схеме «пятьсот слов за условную сумму» проигрывает не потому, что машина пишет лучше, а потому что она пишет достаточно и почти даром.

Граница между «AI справится» и «нужен человек» проходит не там, где удобно. В эксперименте Harvard и BCG с участием 758 консультантов на задачах внутри сильной зоны модели качество росло на 40%, а на задачах, собранных так, чтобы модель ошибалась, консультанты с AI оказывались правы на 19 процентных пунктов реже, чем без него (Dell'Acqua, Mollick и др., 2023). Ценность приносит тот, кто знает, где этой границей пользоваться, а где остановиться.

Что с этим делать агентству

Klarna прошла обе стороны на собственной шкуре. Её внутренний AI делает около 80% копирайтинга, расходы на изображения упали на 6 миллионов долларов в год, цикл создания картинки сжался с шести недель до семи дней. А через год CEO признал в интервью Bloomberg, что цена стала слишком главным критерием оценки и качество просело, и компания развернулась к человеческой работе там, где она важна (2025). Это не отказ от AI, это переход к гибриду: машина на рутину, человек на сложное и ценное.

Практический вывод для руководителя простой. Сокращать команду по логике маргариновой машины – значит проигрывать дважды: терять людей, которые умеют судить, и кормить рынок обезличенным контентом, который тонет в выдаче. Дешевеет производство, дорожает суждение, бренд-голос и вкус. И пока живого текста в сети становится меньше, тот, кто его создаёт, не исчезает из экономики, а становится в ней реже и дороже.

А как у вас перестраивается работа копирайтеров и креативной команды – режете рутину или достраиваете людей под управление AI? Подписывайтесь на мой блог, здесь я пишу про инвестиции, предпринимательство и AI с практической стороны.