Просят исключение из правил, доступное только по знакомству. Список узнаёт каждый, кто работает в агентстве или заказывает у агентства.
Рынок отвечает на такое счётом или отказом, знакомый отвечает «да», и разницу оплачивают отношениями. Я на принимающей стороне похожих просьб с 2014 года, когда начал инвестировать.
Со стороны получателя картина простая. Когда за просьбой нет оплаченной работы, знакомый оказывается последней инстанцией, и обе двери ему не нравятся. Согласиться означает взять риск, от которого рынок уже отказался, отказать означает стать для знакомого тем, кто мог помочь и не стал.
Эту цену измеряли, правда на бытовом материале. Bankrate вместе с YouGov опросили 2225 взрослых американцев 18–19 ноября 2021 года: из тех, кто помогал деньгами другу или родственнику, 44% получили негативные последствия, 38% потеряли деньги, 23% испортили отношения. Считали только среди согласившихся, так что 23% описывают стоимость согласия, а перенос с бытовых займов на деловые просьбы достраиваю я.
В агентстве счёт выглядит буднично: бесплатная презентация для знакомого клиента съедает часы команды, которые никому не выставишь, а отказ такому клиенту стоит контакта, который нарабатывали годами.
Отличие измеряется в часах работы, вложенной до решения. Роберт Уилтбэнк и Уоррен Бокер разобрали 3097 инвестиций и 1137 выходов у 539 бизнес-ангелов из 86 групп; отчёт «Returns to Angel Investors in Groups» выпустил Фонд Кауффмана в ноябре 2007 года. Медиана проверки составила 20 часов: те, кто тратил больше, вернули 5,9 стоимости вложенного за 4,1 года, у остальных вышло 1,1 за 3,4 года. Натяжку проговорю честно, авторы мерили часы проверки и про происхождение сделки не пишут.
Различение работает для обеих сторон стола. Ставка держится на вложенной работе: кто-то залез в цифры, поговорил с клиентами и взял риск, которого рынок пока не разглядел, а доля или контракт стали платой за этот риск. Когда решение принимают за полчаса разговора, работы не сделал никто, и риск просто перешёл к тому, кого попросили.
Тендер, на который у команды уходят недели, и просьба «набросай пару идей к встрече» выглядят как один и тот же бриф. Разводит их оплата: в первом случае работа оплачена хотя бы шансом на контракт, во втором её дарят.
У всего этого есть короткая формулировка. Слава Ахмечет, сооснователь базы данных RethinkDB, потом Stripe, сейчас инженерный руководитель в Microsoft Azure, написал 20 августа 2026 года в соцсети X: «У делового партнёра не просят того, чего не смог бы получить сам на открытом рынке». Такие просьбы, по его словам, ощущаются как чрезмерная фамильярность, и после них общаться уже не хочется.
На русском это звучит как строчка из учебника, поэтому переложу в рабочие слова. Просить у своих можно всё, что и так продаётся за деньги: час экспертизы, знакомство, рекомендацию, участие в тендере на общих условиях. То, чего не купить ни за какие деньги, просить уже нельзя, потому что этот вопрос рынок закрыл и знакомый его не переоткроет. Со стороны обе просьбы выглядят одинаково вежливо, в этом и ловушка.
Возражение честное, и цифры его подтверждают. Пол Гомперс, Уилл Горналл, Стивен Каплан и Илья Стребулаев опросили 885 венчурных инвесторов из 681 фонда и опубликовали результат в Journal of Financial Economics в 2020 году: у инвесторов ранних стадий 31% сделок приходит из профессиональной сети, 22% по рекомендации другого инвестора, 9% от портфельных компаний. Агентский бизнес устроен похоже, новый клиент обычно приходит от бывшего клиента или от коллеги по цеху.
Я и сам инвестор такого типа. В 2014 году я одним из ранних зашёл в Dodo Pizza, сеть пиццерий, и стоимость доли годами считал сам: раз в год брал последние сделки вторичного рынка и выбирал из них нижнюю оценку. Реальную цену показал только байбек, на нём я долю и продал. Буквальное чтение правила такие сделки отменяет целиком, ведь рыночной цены на входе в них не существует.
Ловушка в самом обороте «рынок не дал», он склеивает два разных положения дел: рынок либо ещё не смотрел, либо посмотрел и отказал. С первым к знакомому идти нормально, со вторым дорога закрыта.
Потому что здесь через знакомых проходит то, что в других странах делает рынок, и это измеримо. Социологи World Values Survey десятилетиями спрашивают людей, можно ли доверять большинству: в России в волне 2017–2022 утвердительно ответили 22,9%, в Дании 73,9%. Где верит один из пяти, разумнее идти к проверенному человеку. Ту же логику фиксирует ВЦИОМ в мониторинге «Жизнь в долг» от 23 января 2024 года: занимая деньги, 55% россиян идут к близким и только 34% в банк.
Отсюда и отраслевые привычки: подрядчика берут по рекомендации вместо конкурса, аванс дают своим, бюджет двигают на словах. С ранними деньгами дефицит рынка заметнее: по данным Dsight, собранным с Т-Инвестициями и группой компаний Б1 в обзоре «Венчурная Евразия. Итоги 2025», объём посевных сделок за год упал с 27 до 9 миллионов долларов, так что получить отказ рынка бывает просто не у кого.
Проверенный человек заменяет собой процедуру, которая работает плохо, и национальный характер тут ни при чём. Ломается всё в момент, когда по знакомству начинают решать и то, что спокойно решает открытый конкурс.
Три вопроса к себе занимают меньше минуты. Вопрос первый: просьба про доступ или про решение. Знакомство с брендом, рекомендация, час консультации, приглашение в тендер на общих условиях продаются за деньги, и просить это у знакомых нормально; работа вне договора и цена вне прайса не продаются никому.
Второй: есть ли у второй стороны основание вложить в просьбу рабочее время, те самые двадцать часов. Основанием работают цифры, клиенты, подтверждённый бюджет и внятные сроки, фраза «мы же знакомы» так не работает.
Третий, неприятнее прочих: к скольким людям с этим уже ходили. Собеседник почти всегда догадывается, что пришли к нему не первым, и от этой догадки его ответ зависит сильнее, чем от самой просьбы.
Взятое по дружбе всё равно оплачивается, просто счёт приходит отношениями: работа без оплаты уходит в остаточное время, а дружеская скидка обходится дороже честного конкурса. Для агентства это работает в обратную сторону: просьбу можно вернуть в рабочее русло, назвав вслух, чего не хватает, чтобы взяться всерьёз, и сколько часов на это уйдёт. Те же двадцать часов, которые в ангельских сделках отделяли 5,9 стоимости вложенного от 1,1, в агентской смете называются оценкой работ.
Со стороны просящего проверка та же: если рынок уже ответил нет, знакомый этот ответ не отменит и лишь заплатит за него отношениями, а если рынок ещё не смотрел, идти к знакомому первым логично.
Обычно человек так и не понимает, почему полгода спустя разговоры с партнёром стали короче. Объяснять такое неловко обеим сторонам, поэтому правило продолжает работать молча.
Подписывайтесь на мой блог – пишу про то, во что агентствам и их клиентам обходятся неформальные договорённости, скидки и работа до договора.