Почему покупатели сравнивают не квартиры, а районы. И стоит ли девелоперам это учитывать

Если посмотреть на рекламу большинства новостроек, создается впечатление, что покупатель принимает решение, сравнивая только сами жилые комплексы. Девелоперы рассказывают о современных фасадах, благоустроенных дворах, дизайнерских подъездах, количестве парковочных мест и выгодных условиях покупки. Все коммуникации строятся именно вокруг продукта.

Однако реальное поведение покупателей выглядит иначе.

Прежде чем человек начнет выбирать между двумя жилыми комплексами, он почти всегда делает другой выбор — определяет район, в котором готов жить. И только после этого начинает изучать предложения застройщиков.

Район становится частью решения, а не характеристикой объекта

Еще несколько лет назад главным критерием выбора для многих покупателей были характеристики самого жилого комплекса: цена, площадь квартиры, условия покупки или стадия строительства. Сегодня этого уже недостаточно.

Причина проста: квартира перестала восприниматься как отдельный объект недвижимости. Для большинства семей это долгосрочное решение, которое влияет на привычный образ жизни на годы вперед.

По сути, покупатель выбирает не квартиру площадью 65 квадратных метров. Он выбирает, каким будет его обычный вторник через три года.

1. Сколько времени займет дорога до работы.
2. Где ребенок будет ходить в школу.
3. Насколько удобно будет добраться до родителей.
4. Есть ли рядом парк, где можно выйти вечером на прогулку.

Это хорошо видно по тому, как изменился сам процесс поиска недвижимости. Если раньше человек переходил сразу к просмотру планировок и цен, то сегодня он нередко начинает с карт, отзывов местных жителей, фотографий района, информации о транспортном развитии и будущих объектах инфраструктуры. Лишь убедившись, что сама локация ему подходит, он начинает сравнивать жилые комплексы внутри нее.

Получается, что район больше нельзя воспринимать как одну из характеристик проекта. Он становится самостоятельной частью продукта, которую покупатель оценивает не менее внимательно, чем архитектуру дома или стоимость квартиры.

Именно поэтому первое решение сегодня звучит не как «какую квартиру купить?», а как «в какой части города я хочу жить?». И только ответив на этот вопрос, человек переходит к выбору конкретного девелопера.

Именно поэтому многие жилые комплексы никогда не становятся конкурентами

Интересно, что сами девелоперы зачастую оценивают рынок иначе.

Они сравнивают проекты только по цене, классу жилья, архитектуре или наполнению территории. Но покупатель не всегда воспринимает рынок таким же образом.

Например, если семья решила, что хочет жить в конкретном районе города, она может вообще не рассматривать проекты, расположенные в других локациях, даже если они объективно предлагают более выгодные условия.

Получается, что жилые комплексы, которые маркетологи считают конкурентами, на практике могут вообще не пересекаться в процессе выбора.

И наоборот. Настоящими конкурентами становятся проекты, объединенные одной территорией, даже если они отличаются по площади квартир, стоимости или концепции.

Это меняет сам подход к анализу рынка.

Недостаточно понимать, какие предложения есть у соседнего девелопера. Гораздо важнее понимать, почему покупатель вообще выбирает именно этот район и какие альтернативные локации он рассматривает одновременно.

Если изменился путь клиента, должен измениться и маркетинг

Здесь возникает одна из самых распространенных ошибок.

Большинство рекламных кампаний по-прежнему начинается с рассказа о жилом комплексе. Девелопер показывает красивые рендеры, рассказывает о благоустройстве, акциях, ипотечных программах и преимуществах проекта.

Но для части аудитории эти аргументы появляются слишком рано.

Пока человек не понял, почему именно эта локация соответствует его ожиданиям, разговор о самом доме зачастую не имеет большого значения. Поэтому маркетингу приходится решать более сложную задачу.

Недостаточно убедить человека купить квартиру именно у вас. Сначала необходимо объяснить, почему ему вообще стоит рассматривать эту часть города. Фактически девелопер начинает продвигать сразу два продукта.

Первый — жилой комплекс.

Второй — район, в котором он находится.

Причем второй продукт во многих случаях становится более важным, потому что именно он определяет, попадет ли проект в финальный список выбора.

Сегодня выигрывают те, кто умеет продавать не квадратные метры, а контекст

Большинство современных жилых комплексов предлагают сопоставимый уровень качества. Закрытые дворы, современные планировки, коммерция на первых этажах, детские площадки и благоустроенная территория уже давно перестали быть уникальными преимуществами. Все это стало новой нормой.

А вот особенности района повторить невозможно. Транспортная доступность, окружение, перспективы развития территории, наличие рабочих мест, образовательных учреждений, парков и сложившейся городской среды, – именно эти факторы постепенно становятся тем, что действительно отличает один проект от другого.

Вывод

Поведение покупателей меняется быстрее, чем маркетинговые стратегии многих девелоперов.

Сегодня конкуренция начинается задолго до того, как человек открывает карточку жилого комплекса или приходит в офис продаж. Она начинается в момент выбора района. Той части города, где покупатель представляет свою будущую жизнь.

Поэтому маркетингу уже недостаточно рассказывать только о преимуществах проекта. Чтобы стать частью выбора, необходимо показать ценность самой локации, объяснить ее сильные стороны и помочь человеку увидеть не просто новую квартиру, а новую повседневность.

Именно поэтому сегодня выигрывают те девелоперы, которые умеют продавать не только дома, но и место, где эти дома становятся частью жизни человека.