Какой HR-бренд пугает соискателей

Бывает, что бренд работодателя собран как по учебнику: прописаны все ценности, в соцсетях посты с миллионным охватом, достижения компании не помещаются на сайт. Однако откликов больше не становится. Сотрудники приходят, быстро разочаровываются и уходят. Почему так происходит, и как это исправить мы разобрали в сегодняшнем посте.  

«Супергеройский» образ команды очень настораживает

Когда коммуникация строится вокруг лучших из лучших, бесконечной инициативы и взрывной продуктивности, то часть сильных кандидатов не решается на отклик. В их голове появляется мысль, что «там нужен идеальный человек, я не соответствую». 

Особенно сильно развивается красный флаг над вакансиями и оферами, где используется «агрессивная» лексика, вроде слов «заряженный», «бойцовский», «всегда на максимуме». 

Например, оцените привлекательность такого посыла: «ищем суперпроактивного лидера, который в одиночку выстроит работу с нуля, будет драйвить команду 24/7, сам закроет сложные задачи». Обычно на такое откликаются либо те, кому важен статус героя, либо кандидаты, ожидающие постоянной гонки. Это не подавляющее большинство соискателей на рынке.

Что делать в коммуникации:

1. Снижать долю оценочных слов, вроде «самый», «топовый», «всегда» и усиливать конкретику. Например, подробно описать какой результат нужен, границы роли, ресурсы, с которыми будущий сотрудник будет работать.

1. Хорошо сегментировать ЦА и подбирать подходящие по тону сообщения. Например, если вам нужно найти руководителя, который в одного выведет всю компанию на новый уровень, то использование агрессивного тона соответствует цели. Однако обычного бухгалтера вы, скорее всего, напугаете.

1. Посмотреть фотографии и визуал на сайте, карьерной странице, в рекламных посылах. Часто там размещают очень глянцевые, отредактированные материалы, где люди больше похожи на супермоделей, чем на людей. Создайте карту взаимодействий с HR-брендом: что и на каком этапе видит соискатель. Если вам нужны рабочие на завод 30-40 лет, а в рекламе у вас только молодые сотрудники, то тут явное противоречие между тем, что видит соискатель и хотите вы.

Обещания красивые, а опыт другой

Кандидаты читают HR-бренд как прогноз своей будущей жизни в компании. Когда в центре коммуникации у вас «атмосфера свободы», а в отзывах ежедневные согласования, то часть соискателей не откликнется, а другая часть надолго не задержится. 

При трансляции любого образа и любых ценностей им нужно соответствовать во всем. Про единообразие в коммуникациях мы писали в этом посте. Важно, чтобы у соискателя сложился целостный и желательно непротиворечивый образ работодателя. Реалистичное представление роли и компании может снизить текучесть и повысить вовлеченность за счет лучшего совпадения ожиданий и реальности.

Что делать в коммуникации:

1. Работать с обратной связью: отвечать на отзывы, мониторить соцсети и упоминания HR-бренда. Вписывать сложившийся на рынке образ компании в стратегию развития бренда работодателя.

1. Заменять обилие регалий в коммуникациях на картину дня. Опишите, какие решения принимает сотрудник сам, где требуются согласования, какой ритм, какие метрики результата.

1. Проводить выходные интервью с сотрудниками, корректировать минусы и стараться подчеркивать достоинства во внешней коммуникации. Самое важное здесь — опираться именно на плюсы компании, которые укажет сотрудник. 

На практике бренд работодателя выигрывает, когда им управляют как продуктом: анализируют рынок, измеряют ожидания кандидатов, отслеживают динамику.