Как одна статья превращается в рекламу, соцсети и публикации в медиа

Одна тема — несколько форматов: как продвигать недвижимость через контент

Статья, интервью, пост, короткое видео, презентация объекта, публикация на внешней площадке — одну тему можно использовать в разных форматах продвижения. Показываю на практике, как это работает в недвижимости.

Недвижимость — ниша с очень разной аудиторией. Собственнику коммерческого помещения нужно одно, инвестору — другое, покупателю квартиры — третье. При этом бизнесу приходится одновременно решать несколько задач: привлекать внимание к объекту, объяснять его особенности, формировать доверие и поддерживать коммуникацию с потенциальными клиентами.

За время работы с этой тематикой я делала статьи о коммерческой недвижимости, материалы о бизнес-центрах и жилых комплексах, тексты об ипотеке и кредитах, посты, сценарии коротких видео и презентации объектов, часть работ собрала здесь.

Одна содержательная тема может стать основой для нескольких материалов и работать сразу на разных площадках. Хорошо это видно на проекте с профессиональным инвестором в коммерческую недвижимость и автором YouTube-канала «РЕНТАВЕД» Русланом Сухием.

Продвижение начинается не с формата, а с темы

В коммерческой недвижимости легко сделать материал, который будет понятен только специалисту. Ставки аренды, доходность, инвестиционные показатели, особенности сделок — всё это имеет значение. Но потенциальный клиент обычно приходит с более конкретной задачей. Ему нужно сдать помещение. Найти объект для покупки. Разобраться с торгами по банкротству. Понять, на что смотреть при инвестициях. Одна из статей проекта началась с конкретной ситуации собственника: как быстро и дорого сдать помещение без риелтора. Вместо общего рассказа об аренде материал разбирал практические вопросы:

1. где искать арендатора;
2. как подготовить помещение;
3. какие фотографии нужны для объявления;
4. как составить описание;
5. как определить арендную ставку;
6. что делает риелтор при работе с объектом.

Такой материал решает сразу две задачи. Читатель получает полезную информацию, а специалист получает возможность показать свой подход к работе с реальной проблемой.

Чем конкретнее тема, тем больше возможностей для продвижения

Абстрактную тему сложнее использовать в разных форматах. «Тенденции рынка коммерческой недвижимости» можно превратить в аналитическую статью. Но для социальных сетей, короткого видео или рекламного сообщения придётся заново искать конкретный повод. С практической темой проще. Например, из материала об аренде можно выделить отдельные вопросы: как подготовить помещение к показу, какую информацию разместить в объявлении, как определить ставку, какие ошибки допускают собственники. Каждый такой вопрос уже может стать самостоятельным контентом.

В статье об аренде я также разобрала два условных типа риелторов — «ленивого» и «рабочего». Разницу между ними можно было показать через действия: кто фотографирует объект, где размещает объявление, работает ли со своей клиентской базой, участвует ли в переговорах.

Получается материал, в котором рекламное сообщение встроено в полезную информацию. Не приходится отдельно рассказывать читателю, что специалист разбирается в теме. Это видно из самого содержания.

Статья не обязана заканчивать работу после публикации

На этом проекте был показательный результат. Материал об аренде коммерческого помещения получил распространение за пределами исходной площадки и попал в Яндекс Новости.

Для продвижения это интереснее самой формулировки «контент работает». У статьи появился дополнительный канал распространения, хотя изначально она создавалась для другой площадки. Разумеется, такой результат нельзя гарантировать для каждого материала. На него влияют тема, актуальность, качество публикации и интерес внешних ресурсов. Но сама возможность получить дополнительное распространение меняет отношение к контенту. Статья становится частью продвижения, а не одноразовой публикацией.

Одна тема — разные рекламные задачи

В рамках проекта была и статья о покупке коммерческой недвижимости на торгах по банкротству. У неё уже другой информационный запрос и другая аудитория. Здесь человеку нужно разобраться в механике покупки, понять особенности процесса и оценить информацию с практической точки зрения. Такой материал можно использовать иначе, чем статью об аренде.

Для одной темы подойдут посты и короткие видео. Для другой — подробная статья, презентация или публикация на внешней площадке. Именно здесь становится заметна разница между контентом «для галочки» и контентом, который встроен в маркетинговую работу. Когда сначала определена тема и понятен вопрос аудитории, проще решить, где и в каком формате её использовать.

Интервью тоже может работать на продвижение

Ещё один формат в проекте — интервью «В какую коммерческую недвижимость инвестировать? Интервью с Оскаром Хартманном».

Здесь задача уже другая. Интервью позволяет показать человека за проектом: его опыт, решения, ошибки и отношение к рынку. В материале обсуждались создание Aktivo, инвестиции в коммерческую недвижимость, первые ошибки, развитие компании, инвестиции в России и за рубежом.

Моя работа была редакторской: выстроить вопросы, убрать повторы и лишние фрагменты, сохранить смысл ответов и сделать большой разговор удобным для чтения. В результате получается контент, который работает с доверием через личность эксперта. Для рынка недвижимости это особенно актуально: потенциальному клиенту часто нужно сначала понять, кто перед ним и насколько глубоко человек знает свою сферу.

Один шаблон не подходит для всей недвижимости

За время работы с этой нишей у меня накопились разные задачи и аудитория в каждом случае отличается.:

1. статьи о коммерческой недвижимости;
2. экспертные материалы;
3. интервью;
4. тексты для бизнес-центров;
5. материалы о жилых комплексах;
6. статьи об ипотеке и кредитах;
7. посты для социальных сетей;
8. сценарии коротких видео;
9. тексты для презентаций объектов.

Покупателю квартиры важны район, планировка, инфраструктура и характеристики конкретного проекта. Собственник коммерческого помещения смотрит на арендаторов, ставку, характеристики объекта и расходы. Инвестор оценивает цифры, условия, риски и перспективы. От этого меняется не только содержание текста, но и сам способ продвижения. Где-то нужен подробный разбор, где-то короткое видео, а где-то серия публикаций, которая постепенно знакомит аудиторию с объектом или экспертом.

Рекламный текст начинается там, где заканчиваются общие слова

В недвижимости особенно легко наполнить материал привычными формулировками: выгодное расположение, развитая инфраструктура, высокий инвестиционный потенциал, уникальное предложение. Сами по себе они мало что дают читателю. Если расположение действительно является преимуществом, стоит показать, что находится рядом и почему это имеет значение. Если объект рассчитан на инвестора, нужны конкретные характеристики, которые позволяют оценить предложение. Если речь идёт о жилом комплексе, полезнее рассказать о районе, инфраструктуре и самом проекте, чем несколько раз повторить слово «комфортный». В рекламе недвижимости особенно заметна разница между заявлением и доказательством.

Что в итоге даёт такой подход

В рамках проекта получилось несколько типов материалов: практические статьи, экспертные публикации и интервью. Статья об аренде коммерческого помещения получила дополнительное распространение и появилась в Яндекс Новости. Другие публикации также использовались внешними новостными ресурсами. Но для меня здесь интересен не отдельный факт попадания статьи в новости, а сама логика работы.

Одна содержательная тема может выполнять несколько маркетинговых задач. Она может привлекать человека через поиск, знакомить с экспертом, становиться основой для публикаций в социальных сетях, использоваться в презентации или получать дополнительное распространение на внешней площадке.

Начинать всё равно приходится с содержания. В недвижимости особенно легко заменить реальные преимущества красивыми формулировками. Но если за текстом есть факты, опыт и конкретные ответы на вопросы аудитории, у него гораздо больше вариантов дальнейшего использования. И тогда статья становится не финальной точкой, а одной из частей продвижения.