5 ошибок в продвижении мобильного приложения, которые съедают рекламный бюджет

Аудитория мобильных приложений в России продолжает расти: по данным Sensor Tower, во II квартале 2026 года количество их скачиваний в стране увеличилось на 4% год к году. Однако на следующий день после установки к приложениям электронной коммерции в среднем возвращаются только 13% пользователей. Поэтому реклама может приносить загрузки, но не давать регистраций, заказов и покупок. О том, какие ошибки чаще всего съедают рекламный бюджет, рассказывает Алексей Соколов, менеджер по развитию рекламного бизнеса RuStore.

Ошибка 1. Попытка охватить сразу всех

На первый взгляд кажется, что чем шире аудитория рекламы, тем лучше. Объявление видит больше людей, установки обходятся дешевле, а их количество быстро растет. Но есть проблема: если главная цель рекламы — получить как можно больше установок, приложение могут скачивать люди, которые в дальнейшем не будут им пользоваться.

Например, рекламу инвестиционного приложения можно показывать всем владельцам смартфонов. Это поможет привлечь много пользователей при небольших затратах на каждую установку. Но далеко не каждый из них откроет брокерский счет. В результате компания потратит деньги на рекламу, а реальных клиентов получит мало.

Поэтому рекламодатели все чаще обращают внимание на качество привлеченной аудитории. Согласно исследованию Go Mobile, АРИР и Аналитического центра РИР, 55% участников назвали качество трафика и персонализацию предложений среди главных приоритетов на 2026 год.

Чтобы реклама приносила результат, важно понимать, кому и для чего нужно приложение. Например, один и тот же банковский сервис может заинтересовать студента возможностью быстро переводить деньги, а предпринимателя — удобным управлением финансами. Поэтому аудиторию стоит разделять на группы с учетом интересов, региона, устройства и поисковых запросов в магазине приложений. Для каждой группы можно подготовить отдельное рекламное объявление, сделав акцент на наиболее полезных для нее функциях.

Также важно не тратить рекламный бюджет на тех, кто уже скачал приложение. Таких пользователей лучше исключать из рекламы, направленной на привлечение новой аудитории. Например, в RuStore рекомендации в специальной шторке показываются только тем, у кого приложение еще не установлено. Это позволяет не расходовать бюджет на повторное привлечение действующих пользователей.

Ошибка 2. Карточка приложения не убеждает

Компании стали больше внимания уделять оформлению страниц приложений. По данным Go Mobile и Аналитического центра РИР, в 2025 году расходы на их продвижение в магазинах выросли на 40%. Больше всего средств направляли на улучшение визуального оформления и работу с рейтингами и отзывами. На каждое из этих направлений пришлось по 27% расходов.

Поэтому перед запуском рекламы стоит проверить, как страница выглядит для человека, который впервые видит приложение. На первых скриншотах лучше показать его основные функции и преимущества. Если в рекламе говорится о скидке или специальном предложении, эту информацию важно разместить и на странице приложения. Также стоит регулярно отвечать на отзывы, особенно негативные. По ним потенциальные пользователи часто оценивают качество сервиса и то, как компания реагирует на замечания.

Также важно проверять, какие описания и изображения лучше привлекают пользователей. Например, в RuStore есть функция кастомных страниц, которая позволяет создавать до 35 разных карточек одного приложения. Для каждой аудитории можно подобрать свои скриншоты, изображения и описание, сделав акцент на тех возможностях приложения, которые ей наиболее интересны. У каждой такой страницы будет отдельная ссылка, которую можно использовать в рекламных кампаниях. Это позволяет оценивать, какие предложения лучше работают для разных групп пользователей.

Ошибка 3. Весь бюджет — в один канал

Если реклама на одной площадке приносит хорошие результаты, компания может решить направить туда большую часть бюджета. Однако со временем эффективность такого подхода может снижаться. Пользователи начинают чаще видеть одни и те же объявления, интерес к ним падает, а стоимость привлечения новых клиентов растет. Кроме того, если компания использует только одну рекламную площадку, любые изменения в ее работе могут повлиять на результаты продвижения.

Поэтому лучше использовать несколько рекламных каналов. Например, медийная реклама помогает познакомить людей с приложением. Согласно исследованию Go Mobile, АРИР и Аналитического центра РИР, для этой цели ее используют 69% рекламодателей. Реклама в магазине приложений позволяет привлечь тех, кто уже ищет подходящий сервис или игру. Размещения внутри других приложений помогают охватить больше пользователей, а повторная реклама — заинтересовать тех, кто уже знаком с продуктом, но пока не совершил нужное действие.

При этом компании начинают активнее осваивать новые рекламные площадки. Так, в трендбуке АРИР за первый квартал 2026 года отмечается рост интереса к рекламе на подключенных к интернету телевизорах и в RuStore. 

При этом не обязательно распределять бюджет поровну между всеми площадками. Если один канал уже хорошо работает, его можно оставить основным, а часть средств выделить на проверку новых вариантов. 

Ошибка 4. Эффективность измеряют стоимостью установки

Низкая стоимость установки еще не означает, что реклама работает хорошо. Например, пользователь может скачать приложение, открыть его один раз и больше не возвращаться. В таком случае компания потратит деньги на привлечение, но не получит желаемого результата. Поэтому рекламодатели все чаще оценивают, что пользователи делают после установки. 

Так, еще до запуска рекламы стоит определить, какого результата компания хочет добиться. Для одного приложения это может быть регистрация, для другого — первый заказ, оформление подписки или покупка в игре. Затем важно отслеживать эти действия и сравнивать, сколько стоит привлечение клиента через разные рекламные площадки. При этом не стоит оценивать результаты только по первым дням кампании. Например, человек может установить приложение для покупки автомобиля, но воспользоваться им лишь спустя несколько недель.

Отдельное внимание стоит уделять качеству рекламного трафика. Иногда за просмотрами объявлений и переходами по ним стоят боты или другие недобросовестные действия, а не реальные пользователи. По данным «Веборамы», в 2025 году доля такого трафика выросла до 6%. При этом доля более сложных видов мошенничества, которые труднее выявить, увеличилась с 1% до 2%. В результате компания может платить за показы и переходы, которые не приносят ей новых клиентов.

Также важно понимать, сколько пользователей пришли именно благодаря рекламе. Например, человек мог заранее знать о приложении и искать его по названию, но при этом перейти по рекламному объявлению. В отчете такая установка будет учитываться как результат рекламы, хотя пользователь, возможно, скачал бы приложение и без нее. Чтобы проверить, действительно ли реклама помогает привлекать новых клиентов, можно сравнить поведение двух групп пользователей: тех, кто видел объявления, и тех, кому их не показывали. Это поможет точнее оценить пользу рекламной кампании и избежать лишних расходов.

Ошибка 5. Работа с пользователем заканчивается на установке

По данным отчета Adjust Mobile App Trends 2026, через 30 дней после установки в игры возвращаются в среднем только 5% пользователей, а в финансовые приложения — 2%. Получается, что большинство людей перестают пользоваться приложением уже в первый месяц, а деньги, потраченные на их привлечение, могут не окупиться.

Поэтому важно заинтересовать человека с первого запуска. Пользователь должен быстро разобраться, как работает приложение, и получить от него пользу. Например, в интернет-магазине — найти и заказать нужный товар, в приложении с картами — построить маршрут, а в игре — пройти первый уровень. Если для этого нужно долго регистрироваться, заполнять анкеты или разбираться в сложном меню, человек может просто закрыть приложение.

После первого знакомства с сервисом важно поддерживать интерес пользователя. Для этого можно использовать push-уведомления, напоминания и персональные предложения. Например, если человек добавил товар в корзину, но не оформил заказ, ему можно напомнить о покупке. А пользователю, который давно не открывал приложение, предложить скидку или рассказать о новых возможностях сервиса. Это помогает увеличить число повторных посещений и получить больше пользы от уже потраченного рекламного бюджета.

Как избежать лишних расходов на рекламу

При планировании рекламы важно учитывать весь путь пользователя: от первого знакомства с приложением до его установки и дальнейшего использования. Для этого нужно правильно выбрать аудиторию, подготовить понятную и привлекательную страницу приложения, использовать разные рекламные площадки и отслеживать не только установки, но и действия пользователей после скачивания. Такой подход поможет эффективнее расходовать рекламный бюджет и привлекать людей, которые действительно заинтересованы в продукте.