Как меняется путь пользователя от рекламы до установки приложения

По данным исследования Buzzoola, рекламные интеграции видят 91% интернет-пользователей, а 76% сталкиваются с ними при каждом запуске приложения. Поэтому рекламодатели ищут новые способы привлечь внимание аудитории. 

Почему обычного рекламного показа становится недостаточно

Конкуренция за мобильную аудиторию растет вместе с количеством рекламных сообщений. Пользователь за день встречает десятки предложений в приложениях, социальных сетях, поиске и других сервисах, поэтому сам факт показа еще не означает, что на рекламу обратят внимание.

Меняется и подход рекламодателей к оценке продвижения. Согласно исследованию Go Mobile и Аналитического центра РИР, стоимость привлечения новых пользователей продолжает расти, поэтому компании все чаще смотрят на качество привлеченной аудитории. В 2025 году выручку в качестве одного из основных показателей эффективности называл 61% опрошенных рекламодателей, новых пользователей — 53%, удержание — 42%. При этом 69% компаний продолжали использовать медийную рекламу для продвижения приложений.

Поэтому задача сегодня заключается не просто в том, чтобы получить еще один показ или установку. Важно выбрать момент, когда предложение соответствует текущей потребности пользователя и требует от него минимум дополнительных действий.

Реклама появляется в новых точках пользовательского пути

Долгое время путь до установки выглядел относительно линейно: пользователь видел баннер или видео, переходил по ссылке в магазин приложений и принимал решение о загрузке. Сейчас между этими этапами появляется больше вариантов.

Приложение можно обнаружить через поиск в сторе, тематическую подборку, рекомендацию, специальное предложение или при первоначальной настройке устройства. За счет этого продвижение постепенно смещается ближе к моменту, когда у человека уже есть конкретная потребность.

Например, после покупки нового смартфона пользователю в любом случае приходится заново формировать привычный набор сервисов: устанавливать банки, маркетплейсы, игры, приложения для работы, транспорта или развлечений. В этот момент рекомендация решает понятную задачу и поэтому воспринимается иначе, чем случайный баннер во время просмотра контента.

Экономика внимания как основа нового инвентаря

В 2026 году на мобильном рынке появился формат, который подходит к проблеме внимания с другой стороны. Цифровая платформа Binrobi, по данным AdIndex, предоставляет пользователю доступ к цифровой среде — устройству, связи и интернету — по модели Value Exchange. Человек осознанно соглашается взаимодействовать с рекламными материалами, получая взамен свободный доступ к сервисам. Условия такого обмена прозрачны и известны до начала пользования.

Для рекламодателя это другой подход к инвентарю. Вместо того чтобы бороться за показы в перегруженных интерфейсах, бренд получает возможность работать с вниманием конкретных людей. Пользователь, который сам принял условия обмена, с большей вероятностью воспримет рекламный контакт как часть договорённости, а не как навязанное вмешательство.

На практике это формирует новый класс инвентаря — Device Media, где коммуникация выводится на уровень операционной среды. Например, RuStore предустановлен в системе Binrobi, и при первом подключении к платформе пользователь видит подборку приложений для установки. В этот момент человек только формирует свой набор сервисов, поэтому рекомендация попадает в естественный контекст выбора и не конкурирует с уже установленными приложениями.

Чем точнее контекст, тем меньше должна мешать реклама

Новые поверхности сами по себе не решают проблему внимания. Если на каждом этапе показывать пользователю сразу несколько предложений, новый формат быстро начнет восприниматься так же, как перегруженная баннерами страница.

Поэтому важнее учитывать ситуацию, в которой появляется рекомендация. При настройке смартфона уместны приложения, которые могут понадобиться с первых дней. В магазине приложений — предложения, связанные с поисковым запросом или интересами пользователя. В уже установленном сервисе — коммуникация, основанная на предыдущих действиях.

Такая логика особенно важна на фоне высокой рекламной нагрузки. В исследовании Buzzoola пользователи среди условий более комфортного взаимодействия с рекламой называли возможность быстро закрыть сообщение, бесплатный доступ к сервису и небольшую частоту показов. Это показывает, что сама рекламная модель может быть понятна аудитории, если пользователь видит ее условия и получает взамен ценность.

Установка остается только первым результатом

Для новых форматов особенно важно не оценивать эффективность исключительно количеством установок. Пользователь может загрузить приложение благодаря удачной рекомендации, один раз открыть его и больше не возвращаться.

Поэтому цепочку лучше смотреть дальше: увидел предложение, установил приложение, запустил его, совершил целевое действие, вернулся через несколько дней. Для разных категорий таким действием может быть регистрация, заказ, подписка, покупка или прохождение первых этапов игры.

Такой подход позволяет сравнивать между собой разные точки привлечения. Например, один формат способен давать больше установок, другой — меньший объем, но пользователей, которые чаще возвращаются или совершают покупки. В конечном счете рекламодателю важна не сама новая поверхность, а качество аудитории, которую она приводит.

Мобильный инвентарь продолжит расширяться

Интерес рекламодателей к мобильному продвижению остается высоким. Исследование Go Mobile и Аналитического центра РИР предполагает рост расходов на рекламу через мобильные устройства в 2026 году на 21%, а бюджетов на продвижение приложений — на 11-14%. Одновременно компании тестируют новые источники трафика и способы взаимодействия с пользователями.

Поэтому границы мобильной рекламы постепенно расширяются. Продвижение уже не обязательно начинается с баннера внутри другого приложения и заканчивается переходом в стор. Точкой контакта может стать сам магазин приложений, персональная рекомендация или момент первой настройки устройства. Для разработчика задача остается прежней — оказаться перед пользователем тогда, когда приложение действительно ему нужно.