Что ждет мобильную рекламу в России в 2026 году: ключевые тренды и прогнозы

Рынок мобильной рекламы в России вступает в новую фазу. После сдержанной динамики в 2025 году компании планируют устроить темпы прироста инвестиций, а фокус продвижения сместить от агрессивного привлечения аудитории к удержанию и долгосрочной ценности каждого пользователя. О том, какие тренды сегодня определяют индустрию и как выстраивать стратегию в новых условиях, рассказывает менеджер по развитию рекламного бизнеса RuStore Алексей Соколов.

Что происходит на рынке мобильной рекламы

В 2025 году общий средний прирост рекламных бюджетов составлял +5%. Эта цифра складывается из неоднородной динамики по сегментам:  образование прибавило 20%, финансы — 14%, тогда как онлайн-доставка продуктов и сегмент быстрого питания, напротив, сократили расходы на 8%. Бизнес в зрелых категориях перестал наращивать медиаприсутствие ради объема и сосредоточился на монетизации текущей базы.

В 2026 году ситуация меняется. Согласно совместному исследованию Go Mobile, АРИР и Аналитического центра РИР, компании планируют увеличить инвестиции в среднем на 15%. В то же время расходы на продвижение мобильных приложений вырастут на 11–14% — это кратный скачок по сравнению со сдержанными темпами прошлого года.Тем не менее более активному росту пока что мешает ряд факторов: медиаинфляция, дефицит качественного инвентаря и концентрация спроса у крупнейших экосистем. А центральной проблемой по-прежнему остается постоянное удорожание привлечения новых пользователей. Именно эта тенденция заставляет бизнес пересматривать подходы к продвижению и искать баланс между перформанс-каналами, ретаргетингом и органическим ростом.

Тренды, которые определяют продвижение приложений

По данным того же исследования, 67% опрошенных отмечают тренд на рост стоимости привлечения аудитории — и именно он формирует повестку рынка. Следствием становится смена приоритетов: вместо погони за количеством установок компании делают акцент на качество трафика и персонализацию офферов (55%). Тренд омниканального взаимодействия с пользователем отметили 53% респондентов, а влияние ИИ и машинного обучения на таргетинг — 45%.

Отдельного внимания заслуживают инвестиции в оптимизацию присутствия в сторах (App Store Optimization). За 2025 год бюджеты на продвижение выросли на 40%, а средний чек увеличился с 8,4 до 13,9 млн рублей. Органическая оптимизация перестала восприниматься как вспомогательный инструмент и превратилась в полноценный канал со своей экономикой. Расходы распределяются практически равномерно между текстовой составляющей, ключевыми словами, работой с рейтингом и визуальным оформлением карточек.

Рынок постепенно переключается с агрессивного наращивания базы на удержание и совокупный доход от пользователя за все время взаимодействия с продуктом (LTV). 37% участников опроса подтверждают этот сдвиг, а 42% указывают на повышенный интерес к оценке инкрементальности трафика и борьбе с фродом.

Какие показатели эффективности сейчас в приоритете

Структура целевых метрик наглядно отражает эту трансформацию. Главным показателем для 61% опрошенных стала выручка. Вторую строчку занимает рост числа новых пользователей (53%), а удержание текущих клиентов вошло в тройку основных ориентиров с долей 42%.

Индустрия требует одновременно расти в охвате и монетизировать трафик, сохраняя при этом эффективность затрат. Ставка исключительно на привлечение рискует вывести бизнес за рамки целевой экономики, тогда как работа с удержанием (Retention) балансирует модель и не дает стоимости нового клиента разрушить юнит-экономику.

При этом приоритеты целевых показателей (KPI) заметно различаются по сегментам. В электронной коммерции и онлайн-доставке продуктов на первом месте стоит доход (90% и 67% соответственно). В ставках и спорте главной метрикой становится число новых пользователей (83% и 60%): у первых короткий жизненный цикл клиента, а вторым критично нарастить аудиторию для увеличения поступлений от подписок. В образовании же приоритетом выступает узнаваемость бренда (75%), что нехарактерно для других вертикалей.

Как распределяются бюджеты на продвижение

В медиасплите 59% средств уходит на привлечение новых пользователей (UA-трафик), а 41% направляется на ретаргетинг и работу с действующей аудиторией. В беттинге доля UA достигает 74%, в электронной коммерции — 61%, а в онлайн-доставке продуктов — 59–60%. Для категорий с длинным циклом сделки или высокой частотой повторных покупок выгоднее удержать клиента, чем искать нового.

Вместе с тем 69% опрошенных закупают медийную рекламу для повышения узнаваемости приложения. Лидерами здесь стали финансы (80%), онлайн-доставка продуктов (78%) и образование (75%) — высококонкурентные рынки, где медийное размещение помогает создать эмоциональную связь с брендом до момента конверсии.

Параллельно компании активно тестируют новые источники трафика. Среди перспективных каналов выделяются реклама в Telegram с широким охватом и нативными форматами, Connected TV с гибкой моделью закупки, а также нестандартные механики — спецпроекты, коллаборации и партнерства. К последним обращаются уже 30% игроков рынка: баннерная слепота снижает отдачу от классических форматов, тогда как креативные интеграции способны поднять конверсию в целевое действие до 15%.

Как выстроить стратегию продвижения приложения

Данные исследования складываются в четкую картину: стратегия должна начинаться с понимания собственных показателей эффективности и экономики продукта. Без этого невозможно корректно распределить средства между привлечением новых пользователей, ретаргетингом и медийными кампаниями.

Следующий шаг — сочетание органического роста через оптимизацию присутствия в сторах (ASO) с продуманным платным трафиком. При грамотном подходе этот канал снижает зависимость от дорогих перформанс-инструментов и формирует устойчивый поток установок. Платное привлечение и реактивация при этом остаются неотъемлемой частью медиамикса — вопрос лишь в пропорциях.

Не менее важно постоянно проверять гипотезы и оптимизировать кампании. Те, кто ограничивается двумя-тремя привычными источниками, рискуют переплачивать за аудиторию. Практика показывает: готовность экспериментировать с новыми каналами — от Telegram до рекламы на Smart TV — открывает доступ к менее конкурентному инвентарю.

Таким образом, главный принцип 2026 года — баланс между расширением аудитории и монетизацией уже имеющейся базы. Стратегия агрессивной закупки трафика себя исчерпала: побеждают те, кто умеет удерживать пользователей, наращивать совокупный доход от клиента  и быстро отказываться от неэффективных каналов.