Продажи В2В 2026: Выживут только партнеры. Как расти, когда лиды дорожают, положительный ROI где-то в прошлом, а Рынок переполнен

Автор^ Дмитрий Лаврушин, Коммерческий директор Impulse Media

Продажи В2В 2026: Стратегия «Сверхценности» в эпоху перенасыщения

Рынок 2026 года штормит. Мы видим классический «Красный океан»: переизбыток предложения, демпинг, уставший от спама клиент и маркетинговые бюджеты, которые просто сгорают в аукционах. В нашей нише рекламных агентств и мерча стоимость лида выросла кратно. Старая модель «купил лид, закрыл сделку, получил прибыль» стала убыточной на первом же круге.

Что нам делать? Ответ один: перестать быть просто поставщиком. В 2026 году выживут не те, кто дешевле, а те, кто глубже интегрирован в бизнес клиента.

Базовые критерии вроде цены, надежности и ассортимента стали «гигиеническим минимумом». Если у вас этого нет, вас просто нет на рынке. Но если у вас есть только это, вы неизбежно утонете в ценовой войне. Наш выход: создание повышенной ценности или Value Stacking.

Почему туннели продаж больше не туннели, а у Воронки слишком узкое горлышко?

Новая нефть. В 2026 побеждают не те, у кого ниже цена, а те, у кого сильнее сеть партнеров

  Быть “партнёром” для клиента, это не про красивые слова. Это про позицию: ваша задача = конечный профит клиента, а не промежуточные метрики 💚 В 2026 выживут не одиночки, а узлы крепких сетей. Если растёт ваш клиент, растёте вы.  Если растёте вы, растут ваши подрядчики. И это можно настроить как систему 💜  Важно понимать ценность друг друга и поднимать показатель LTV

1) Как стать партнёром для клиента (а не “поставщиком”)

1. Держите сверхзадачу. Не “сделать 500 худи”, а “помочь HR закрыть адаптацию”, “помочь маркетингу сделать охват”, “помочь бренду выглядеть дороже бюджета” 💚

2. Консалтинг как стандарт. Выходите за рамки ТЗ: если видите потолок, предлагайте изменения в продукте/упаковке/механике использования. Клиент платит не за ручки, а за результат 💜

3. Дорожная карта вместо хаоса. Каждый проект = понятные этапы: бриф → концепция → дизайн → образец → производство → контроль → доставка → пост-материалы. Клиенту должно быть “спокойно” 💚

4. Прозрачность и правила игры. SLA по ответам, чек-листы качества, правила по браку/перепечатке, кто принимает решения. Это не бюрократия, это доверие 💜

5. LTV важнее маржи на первой сделке. Партнёрская модель зарабатывает на долгосроке. Вопрос не “как продать”, а “как усилить клиента так, чтобы он вернулся” 💚 Пример: бонус продуктом вместо скидки, фотоконтент, упаковка кейса, помощь с презентацией руководству.

2) Как усиливать подрядчиков и превращать их в партнёров

Подрядчик, это ваша репутация. В 2026 слабое звено ломает всю цепочку 💚

1. Дайте подрядчику прогноз и план. Самая частая причина косяков — хаос. Дайте понятный план загрузки, предварительные объёмы, сезонность. Тогда подрядчик резервирует мощности под вас 💜

2. Введите “стандарт качества” и “стандарт упаковки проекта”. 1 документ + 1 чек-лист: материалы, допуски, упаковка, контроль, сроки, фото-отчёт. Чем меньше “угадываний”, тем выше качество 💚

3. Делитесь маркетингом и материалами. Кейсы, фото, референсы, “как правильно выглядит премиум”. Подрядчики растут насмотренностью за ваш счёт, и в итоге делают лучше для вас 💜

4. Система мотивации вместо постоянного торга. Не только “сбей цену”, а “вот бонус за стабильность”:

1. бонус за соблюдение сроков,
2. бонус за ноль рекламаций,
3. бонус за скорость реакции. Так вы покупаете не скидку, а надёжность 💚

5. Сделайте общую экономику честной. Где нужно, предоплата за сырьё/бронь мощности. Где возможно,быстрые оплаты. Подрядчик, который не задыхается, работает качественнее и быстрее 💜

6. Поддерживайте партнёров в росте. Помогите им улучшить процессы: упаковка, маркировка, контроль, фотофиксация, логистика. Это не “мы делаем за них” — это инвестиция в стабильность цепочки 💚

Работаем с партнерами. Усиливаем, развиваем и помогаем.

Что вы получаете на выходе?

1. снижение стоимости привлечения через рекомендации и партнёрские каналы 💚
2. рост LTV и повторных заказов 💜
3. антихрупкость: один канал/один подрядчик не валит бизнес 💚
4. скорость и качество как конкурентное преимущество, которое сложно скопировать 💜

ТОП KPI в 2026 году

Если коротко: в 2026 побеждают не те, у кого ниже цена, а те, у кого сильнее сеть 💚 Хочешь — следующим постом разложу “партнёрскую модель” в цифрах: какие KPI реально держать (LTV, повтор, цикл, рекламации, SLA) и как это внедрить без бюрократии 💜

Немного наших инсайдов, механик и идей. Как создавать сверхценность при продаже мерча?

Профессиональная фотосъемка каждого готового заказа - это эталонный пример того, как мы в Impulse Media создаем ценность из воздуха с минимальными затратами. Мы закрываем этой фишкой сразу четыре фронта:

Качественная акция для каждого клиента. Полезно для всех, недорого и эффективно.

1. Что получает бизнес клиента?
   Мы экономим их деньги на контент-менеджера и фотографа. Продукт еще не доехал до офиса, а у них уже есть готовые материалы.
2. Бонус нашей ЦА, закрываем личные интересы менеджера (HR или маркетинг).
   Мы даем маркетологу или HR-специалисту инструмент, чтобы защитить свою работу перед боссом. Красивый отчет равен довольному руководству и потенциальной премии менеджеру. Мы продаем не просто мерч, мы продаем карьерный успех человека, который у нас заказывает.
3. Контент в портфолио Impulse Media
   Мы не ждем кейсов от клиентов, мы генерируем их сами. Это топливо для наших соцсетей и будущих продаж.
4. Укрепляем отношения с поставщиками.
   Когда мы отправляем фото производства подрядчику, мы становимся его любимым клиентом. Мы тоже даем им контент, укрепляя лояльность на стороне производства.

Качественная акция для каждого клиента. Полезно для всех, недорого и эффективно.

Мы сделали это стандартом и упаковали как «Бесплатный медиа-пак к каждому заказу». Звучит дорого, а для нас стоит копейки.

2. Психология цены: товар вместо скидки. Математика умной щедрости.

В 2026 году скидка 5% воспринимается как подачка или что-то само собой разумеющееся. Она мгновенно растворяется в бюджете компании и не приносит клиенту никакого эмоционального удовлетворения.

Наш подход другой: если клиент заказывает 100 ежедневников, мы сразу делаем под него акцию и дарим 100 ручек бесплатно. С точки зрения поведенческой экономики это работает гениально:

1. Для нас: себестоимость ручек значительно ниже, чем 5% скидки от чека. Мы сохраняем маржинальность.
2. Для клиента: он получает физический продукт, который имеет понятную рыночную цену. Ценность подарка в глазах клиента всегда выше его себестоимости.

Итог: мы выступаем в роли инициатора и щедрого партнера, а не того, кого «прогнули» на скидку в ходе торгов.

Математика умной щедрости. Себестоимость подарка ниже суммы скидки. Лояльность клиента выше в 3 раза

3. Инвестиции в зависимость: сервис как клей

Конечно, 2026 год, как и предыдущий, требует от нас больших инвестиций в клиента. Помощь с дизайном, оформление соцсетей, верстка баннеров (даже если это не наш прямой профиль) или дизайн открыток - это всегда выход за рамки официального контракта.
Многие спросят: «Зачем работать бесплатно?».
Ответ прост: так мы увеличиваем стоимость переключения (Switching Cost).  

Когда мы берем на себя дизайн, храним у себя все макеты и брендбуки, досконально знаем предпочтения заказчика и спасаем их с баннерами в пятницу вечером, мы перестаем быть просто подрядчиком. Мы становимся органической частью их отдела маркетинга или HR.

В такой ситуации уйти к конкуренту, который пообещает цену на 3 рубля ниже, клиенту становится просто страшно и, что немаловажно, дико неудобно. Мы не зарабатываем на этих мелких услугах напрямую, но мы проявляем свою экспертизу и держим клиента в узде. Мы создаем такие условия, чтобы он даже думать не хотел об уходе в другое рекламное агентство.

Почему мы разграничили маркетинг и HR?

В 2026 году нельзя приходить к клиенту с общим предложением «мы делаем мерч». Это непрофессионально. Мы строго разделяем задачи HR (внутренние коммуникации) и Маркетинга (внешние коммуникации). Это две разные планеты с разными болями.  Для маркетолога наш продукт - это носитель бренда, который должен работать на охваты и лидогенерацию. Здесь мы делаем упор на:

1. Phygital-интеграции. Мерч обязан иметь цифровой слой. Мы предлагаем одежду и аксессуары с NFC-метками или QR-кодами, которые ведут на продуктовые лендинги или в AR-игры.
2. Content-ready решения. Мы понимаем, что маркетологу нужно «кормить» соцсети, поэтому предлагаем вещи, которые выглядят фотогенично и провоцируют пользователей на UGC (пользовательский контент).
3. Вау-эффект. Здесь важен креатив, который выделит бренд на фоне конкурентов на выставке или в рассылке блогерам.

У HR-директора другие задачи: удержание талантов, адаптация новичков и трансляция ценностей. Здесь мы продаем не «шмотки», а лояльность:

1. Welcome-pack. Мы помогаем выстроить систему адаптации. Правильный набор новичка снижает стресс в первый день и уменьшает текучку на испытательном сроке.
2. Качество и комфорт. Если маркетологу важен логотип, то HR-у важно, чтобы худи не скаталось после первой стирки. Сотрудник, который носит корпоративный мерч в выходные - это высшая оценка работы HR-департамента.
3. Мерч-шопы. Мы помогаем внедрять внутренние магазины, где сотрудники могут обменивать свои достижения (баллы, «валюту» компании) на качественные вещи. Это превращает мерч в систему мотивации.

Зачем нам это разделение? Когда менеджер говорит на языке конкретных болей клиента (будь то текучка кадров или низкий охват в соцсетях), он перестает быть продавцом сувенирки. Он становится экспертом, который лечит конкретную боль.

Подведем итоги

Каким должен быть продукт Рекламного Агентства в 2026 году, чтобы не просто выживать, а лидировать?

1. Он обязан быть комплексным. Если вы продаете только физический объект без сервиса (дизайна, фото, логистики) - вы в зоне риска.
2. Он должен иметь цифровой след. Phygital - это уже не будущее, это база. Интегрируйте мерч в онлайн-пространство клиента.
3. Инициатива должна быть на вашей стороне. Не ждите, пока клиент попросит скидку — предложите ему ценный бонус (те самые 100 ручек или фотосет).
4. Экспертность важнее прайса. Разделяйте подходы для HR и Маркетинга. Клиент должен чувствовать, что вы понимаете его KPI лучше, чем он сам.

Каким должен быть продукт Рекламного Агентства в 2026 году, чтобы не просто выживать, а лидировать?

Как это применимо к вашей нише? Оглянитесь на свои бизнес-процессы. Если вы все еще конкурируете только в рамках «цены и сроков», начните внедрять нематериальные фишки уже завтра. Начните с фотосессий или бонусных бандлов. В 2026 году это ваш единственный билет в высшую лигу, где ROI снова становится положительным, а клиенты превращаются в фанатов вашего сервиса.

Дмитрий Лаврушин,
Commercial Director
Impulse Media