Рецепт лидерства: как системный UX вывел food-приложения X5 в топ рынка
На рынке продуктового ритейла пользовательский опыт в мобильных приложениях становится критичнее — он помогает конкурировать не только акциями и скидками, а может либо удержать клиента, либо стать причиной его ухода. Поэтому Х5 второй год обращается к нам за сравнительным исследованием рынка. Мы изучаем уровень пользовательского опыта, тренды, находим лучшие практики и формируем приоритизированный план улучшений в ключевых сценариях, которые напрямую связаны с удержанием и частотой заказов.
Читайте нас в Telegram. Рассказываем об инсайтах для развития цифровых сервисов и приглашаем на мероприятия Markswebb: Подписаться на канал
Благодаря рекомендациям, которые мы дали X5 в прошлом году, приложения Перекрёстка и Пятёрочки занимают первые два места рейтинга food-приложений в России по качеству цифрового опыта: в них наиболее полно и удобно реализовано максимальное количество пользовательских сценариев. В этом кейсе рассказываем, как приложения Х5 выросли до уровня лидеров, что мы увидели, изучая 10 самых популярных сервисов ритейлеров в этом году, и какие быстрые и эффективные решения нашли для клиента в этот раз.
Главное об исследовании
Это вторая волна исследования клиентского опыта в цифровых сервисах продуктовых ритейлеров для Х5. В прошлом году мы изучили приложения Перекрёстка и Пятёрочки (на Android и iOS), сравнили их с рынком по собственной системе оценки, по каждому сервису дали 126 рекомендаций и собрали лучшие практики. Спустя год Х5 вернулись, чтобы узнать, насколько изменения помогли повысить уровень цифрового опыта, какие еще сценарии можно улучшить, и что нового появилось у конкурентов, что можно перенять.
«Развитие мобильных сервисов для наших клиентов – одна из стратегических задач для торговых сетей Х5. Именно комфортный поиск, формирование и получение заказа позволяет нам делать опыт бесшовным, сопровождая клиента на всех этапах пути. Помимо улучшения стандартного функционала приложений наших торговых сетей мы развиваем дополнительные сервисы, в том числе персонализацию. Это касается и списка рекомендаций, и предсобранного предложения по любимым категориям. Кроме того, мы внедряем различные механики геймификации, чтобы сделать клиентский опыт более позитивным и разнообразным. Исследование Markswebb позволило оценить результаты»
В периметр исследования вошли 10 крупнейших food-сервисов продуктового ритейла, которые мы оценили по 500+ критериям, сгруппированным по ключевым пользовательским задачам — от входа в сервис до оформления и получения заказа.
«”Чижик” впервые участвовал в исследовании. Он занял высокие позиции в сценариях, формирующих первый опыт и доверие: легкость ориентации в приложении (3-е место), прозрачная аналитика покупок (4-е место) и персонализированные рекомендации (3-е место). Это создает прочную основу для дальнейшего развития сервисных функций, где у Х5 уже есть успешные практики»
В результате X5 получил:
- Рейтинг качества пользовательского опыта food-приложений (iOS и Android).
- Гэп-анализ рынка с выводами о текущих стандартах и точках дифференциации.
- Анализ динамики цифрового опыта 2024-2025 всех сервисов в разрезе пользовательских задач.
- Анализ динамики цифрового опыта приложений Перекрёсток и Пятёрочка от года к году по платформам и пользовательским задачам.
- Системные рекомендации: ключевые преимущества, недостатки, приоритетные направления развития.
- 17 low-cost quick wins фичей для бэклога — подборку практик, которые дадут максимальный результат при минимальных затратах на внедрение.
О нашем подходе
В исследовании мы использовали собственную систему оценки, которая позволяет клиенту объективно сравнить собственные сервисы с рынком, несмотря на их сложность и отличия в сценариях.
Мы открываем аккаунты во всех приложениях и создаем полноценную пользовательскую среду: оформляем заказы, накапливаем бонусы, сохраняем адреса доставки, работаем с персональными предложениями и уведомлениями. Мы оцениваем реальный опыт пользователя по 14 блокам задач, внутри которых 500+ бинарных критериев.
Вес каждой пользовательской задачи распределяется экспертно и учитывает:
- частоту и регулярность использования сценария;
- глубину взаимодействия пользователя с функцией (насколько она влияет на общий опыт).
Итоговая оценка формируется как сумма произведений веса задачи на выполнение критериев (да / нет). Такой подход позволяет учитывать не только наличие функции, но и ее реальную значимость для пользователя.
Для Х5 использовали ту же систему оценки, что в прошлом году — это позволило сравнить результаты.
Как меняется рынок food-сервисов
Исследование 2025 года показало, что рынок продуктового ритейла входит в фазу UX-зрелости: базовые сценарии — поиск товаров, оформление доставки, регистрация — реализованы у большинства на сопоставимом уровне. Конкуренция смещается от стимулирования покупки к управлению качеством опыта на всем пути пользователя, включая сервисные и постдоставочные сценарии.
Рост сконцентрирован в сценариях удержания: рекомендациях, отмене и переносе доставки, работе с сервисными и проблемными ситуациями.
Дальше мы последовательно покажем, как эти изменения отразились в артефактах исследования — от рейтингов и гэп-анализа до рекомендаций и low-cost решений, которые можно сразу забирать в работу.
Какие food-приложения лучше всего решают задачи клиентов
Рейтинг показывает общую расстановку сил на рынке. В этом году лидерами стали приложения Перекрёстка и Пятёрочки, заняв первое и второе места соответственно.
В общем рейтинге (iOS и Android) видно, что за год пользовательский опыт в приложении Перекрёстка вырос на 7,1 балл, а Пятёрочки — на 7,05, при среднем приросте по рынку — 4,28 баллов. Они росли заметно быстрее рынка и за год увеличили отрыв.
Рецепт лидерства в том, что рост обеспечили не отдельные функции, а системная работа с пользовательским опытом. За год команда последовательно усиливала сервисы по нескольким направлениям:
- Дорабатывала ключевые пользовательские задачи на всех этапах: от регистрации и заказа до получения и сервисных ситуаций.
- Усиливала опыт на последней миле и в удержании: работа со статусами, заменами, переносами и отменами.
- Закрывала проблемные места в сценариях, снижая количество ситуаций, где сервис не может помочь пользователю.
- Регулярно сравнивала сервисы с рынком и приоритизировала улучшения по соотношению эффекта для пользователя и затрат на внедрение.
Гэп-анализ и динамика рынка: где стандарт, а где преимущество
Гэп-анализ помогает понять, за счет каких сценариев формируются различия между сервисами и какие сильные и слабые места у сервисов клиента.
Ниже — пример, как выглядит рейтинг по блоку задач «Получить консультацию».
Средний рост X5 (+2,7 баллов) незначительно превышает рынок (+2,3 баллов), что указывает на стабилизацию клиентской поддержки при отсутствии значимых функциональных изменений. Пятёрочка и Перекрёсток лидируют, обеспечивая пользователям все ключевые каналы коммуникации — чат-бот, чат с оператором, контактный центр и раздел FAQ.
Высокие показатели на рынке также у Самоката. Он, несмотря на отставание от лидеров, показал рост (+18,3 баллов) за счет улучшения сценариев общения с оператором в чате и оптимизации интерфейса поддержки.
Обзор динамики рынка показал, что 2024–2025 годах основной рост пришелся на сервисные и постдоставочные сценарии, тогда как блоки «выгодной покупки» и аналитики трат у большинства сервисов показали слабую или нулевую динамику.
Что помогло приложениям Перекрёстка и Пятёрочки стать лидерами
В прошлой волне исследования мы дали Х5 126 рекомендаций — отдельно для каждого приложения для каждой операционной системе. В эту волну оценили, что команды выполнили полностью или частично 2/3. Но даже этого хватило, чтобы вместе с другими изменениями в пользовательском опыте получить высокие оценки в большинстве задач.
Пример диаграммы, которая отражает, в каких задачах приложение клиента уже лидирует, а в каких есть возможности для роста.
Значительные изменения уровня пользовательского опыта в приложении Перекрёстка мы отметили за счет расширения функциональности уведомлений. Оценка блока задач «Настройка уведомлений» в сервисе в этом году повысилась на 35 баллов за счет развития коммуникационных сценариев. Эти изменения повысили прозрачность взаимодействия и усилили ценность уведомлений. Также выросло качество пользовательского опыта в критериях «Сквозной поиск по приложению» и «Онбординг в новые функции» — на 67,5 баллов и 75 баллов соответственно. Динамика связана с развитием навигационных и обучающих сценариев, которые упростили ориентацию в интерфейсе.
В приложении Пятёрочки изменения пользовательского опыта наиболее заметны в блоке задач «Быстро и удобно находить необходимые товары для сбора корзины» на 9,8 баллов за счет комплексного развития — от избранного и истории заказов до сортировки и поиска. А в блоке «Получить рекомендацию по товарам» набрала на 22,3 балла больше, чем годом ранее за счет персональных подборок на основе прошлых заказов, семейного доступа к программе лояльности.
От UX-оценки к решениям: что делать дальше
На основе рейтингов, гэп-анализа и динамики мы формируем блоки рекомендаций — не как список фичей, а как направления развития пользовательского опыта. Это позволяет перейти к управлению UX как системой: понимать, какие задачи усиливать в первую очередь и где инвестиции дадут максимальный эффект.
Кроме того, мы собрали для Х5 конкретные практики, отобранные по двум критериям: влияние на пользовательский опыт и низкая стоимость внедрения. Это готовые решения для бэклога.
Мы описали их так, чтобы они были полезны для принятия решений:
- понятно, какую пользовательскую задачу они усиливают;
- видно, почему это работает на рынке;
- ясно, в каком виде решение можно брать в бэклог.
Итоги: почему системный UX дает устойчивое лидерство
Опыт X5 показывает: на зрелом рынке решающим становится не масштаб изменений, а их фокус и системность. Даже частичная реализация рекомендаций позволила приложениям Перекрёстка и Пятёрочки повысить средний уровень пользовательского опыта на почти вдвое больше, чем в среднем по рынку и занять первые позиции в рейтинге, а средний рост в отдельных задачах достиг 40 баллов.
При этом исследование показывает, что потенциал роста сохраняется даже у лидеров — стандарты UX быстро становятся базовым минимумом. Чтобы удерживать лидерство, важно опираться на актуальные данные и реальные сценарии использования.
Именно такой подход позволяет превращать исследование из разовой оценки в инструмент долгосрочного управления цифровым опытом — и оставаться на шаг впереди.
Если для вас актуальны задачи конкурентного анализа, поиска лучших практик в России и за рубежом, свяжитесь с нами в удобном мессенджере или познакомьтесь с Markswebb ближе на сайте.