Пёсики на отдыхе: как реклама pet-friendly отелей в Яндекс Путешествиях собрала 2,7 млн охвата
Привет! Мы — YELLOW YETI, digital-агентство, которое специализируется на стратегическом маркетинге. Наша команда помогает бизнесу запускать нестандартные интеграции и спецпроекты, которые дают высокие показатели охватов, вовлечённости и конверсий. Обычно наша целевая аудитория — двуногие, но в этот раз было всё по-другому.
Контекст
С каждым годом всё больше людей хотят путешествовать со своими питомцами. В целом люди стали более мобильными: удалёнка позволяет жить в разных городах и легко перемещаться, развивается внутренний туризм.
Инфраструктура постепенно перестраивается под эти потребности. Перевозчики и владельцы отелей смягчают правила, например, РЖД с начала 2025 года разрешили не выкупать всё купе, чтобы поехать с животным. Но всё же не все отели пускают посетителей с питомцами, а информацию о том, можно остановиться с питомцем или нет, найти не так просто.
Цели и задачи
У Яндекс Путешествий есть фича — фильтр для поиска pet-friendly отелей. Он сразу отбирает места, в которых примут с питомцем.
Нашей задачей было сделать так, чтобы как можно больше владельцев животных узнали, как быстро найти pet-friendly отели, и воспользовались сервисом.
Вот что нам предстояло сделать:
- Подсветить фичу Яндекс Путешествий — фильтр «Можно с животными».
- Привлечь к сервису внимание людей, которые хотят путешествовать с собаками.
- Дать возможность остановиться в pet-friendly отеле со скидкой, чтобы привлечь сегмент путешественников с животными.
Решение
Раз сервис поддерживает pet-friendly отдых, мы подумали, почему бы не обратиться напрямую к тем, ради кого все это делается, — к самим питомцам.
«Контент для животных» уже показывал классные результаты в других нишах. Например, Whiskas делали телевизионную рекламу кошачьего корма от лица кошек, где камера смотрела буквально глазами четвероногого, а на Netflix выходят фильмы для животных.
Мы тоже рассматривали видеоформат: например, можно было сделать ролики, в которых собаки нажимают на кнопки, чтобы сказать хозяину «я хочу в путешествие» или «забронируй мне отель». Но в итоге вместе с заказчиком остановились на идеях с фотосессиями пёсиков-путешественников.
Промокампания получилась из двух частей. Такой подход даёт большую виральность и охваты: когда мы заходим с разных сторон, получаем больше шансов, что выстрелит какая-то из идей.
Уличная реклама для собак
Для Яндекс Путешествий мы ориентировались на владельцев собак: их чаще воспринимают в качестве компаньонов, они лёгкие на подъём и приспособлены к прогулкам.
Как делали билборды
Мы представили себе рекламу для собак: как бы могли выглядеть такие билборды и где бы они находились. Они должны были быть похожими на реальную наружку, и мы стали думать, как изготовить такие билборды.
Искали огромные рамки для фото, подбирали основания из уличных светильников и подставок для цветов, пробовали по-разному печатать изображения на бумаге и пластике — но сначала всё было не то. То билборд казался совсем игрушечным, то сам баннер смотрелся бледно и бликовал. Перебрав десяток идей, мы наконец-то получили реалистичные «места для вашей рекламы».
Вариантов текста было несколько, но общий посыл такой — «Хватай хозяина и езжай с ним в отпуск!».
Где поставили
Билборды установили в парках так, чтобы изображения оказались в метре от земли — как раз на уровне собачьих глаз. Старались сфотографировать пёсиков в тех же позах, в которых сами люди изучают рекламу.
Как выбирали собак-моделей
Мы отправили клич коллегам и друзьям-собачникам и организовали фотосессию в местах выгула: в парках и на собачьих площадках. Хотелось получить максимально живые фото, так что мы не искали каких-то специально обученных собак, которые умели бы смотреть в камеру и замирать в нужных позах.
Что было в посевах
Когда фото были готовы, мы запустили посевы в Telegram-каналах с широкой географией подписчиков. Тематика каналов разная: охватные каналы, например, «Двач», региональные медиа крупных городов, каналы со смешным контентом про животных и новостные порталы о трендах в маркетинге.
В тексте поста призывали взять собаку с собой в отпуск, давали ссылку на Яндекс Путешествия и промокод на скидку.
Посты получили положительные реакции и комментарии. Сработали креативы, которые смотрелись как настоящая наружка. А ещё мы предлагали приятный промокод.
Рекламные посты для собак
Окей, баннеры мы сделали как будто для собак, но дальше в рекламе был обычный «человеческий» текст. А вот для второй части кампании мы представили, какие посты и истории публиковали бы собаки, если поехали в отпуск сами, без хозяев.
Что было в посевах
Мы запустили серию посевов, которые состояли только из слов «Гав» и «Гав-гав». Это была реклама «от собак и для собак» с фотографиями пёсиков в типичных позах туристов на отдыхе. Ведь питомцы тоже готовы к путешествиям, отпускным фотосессиям и лучшим воспоминаниям!
Какие фото брали
Мы попросили знакомых владельцев сделать селфи собак с отдыха, а ещё обратились к блогерам-собачникам. Нужны были жизненные фото, которые любой мог бы сделать где-нибудь на шезлонге под солнцем.
Блогеры-собачники сфотографировали своих питомцев по нашему ТЗ. Так, Hoootdogs выложили селфи на фоне Эйфелевой башни. А блогер Григокон снял своего маленького щенка в растаманской вязаной шапке — нам как раз была важна атмосфера отдыха и непринуждённости.
Каналы для этих посевов отличались от тех, в которых мы продвигали первую часть кампании — в этот раз мы сделали упор на блогеров и юмористические порталы.
Результат
Мы поставили два ключевых KPI для промокампании — охват 2 млн и CPV 1₽. И смогли их перевыполнить. Совокупный охват оказался выше на 36%, а финальный CPV был дешевле плана на 30%. У нас это получилось благодаря сбалансированной подборке охватных и нишевых каналов с нашей целевой аудиторией.
У постов с билбордами охваты были больше, чем у креативов с селфи, но именно у второй части кампании кликабельность оказалась выше.
Самый большой CTR был у блогеров-собачников, которые публиковали в креативах фото с их собственными пёсиками. В таких каналах постоянная лояльная аудитория: подписчики активно общаются в комментариях, ставят реакции и готовы переходить по ссылкам.
Лучшую конверсию показали большие охватные каналы, которые публикуют разноплановый контент: инфоповоды и юмор. Подписчики таких площадок чаще заходили на Яндекс Путешествия через ссылку в наших постах — стоимость целевого действия оказывалась дешевле, чем в каналах с узкой направленностью.
А ещё надеемся, что благодаря нашей кампании кто-то впервые задумался о том, чтобы путешествовать с питомцами.
Это была одна из самых приятных рекламных кампаний на моём опыте. Проекты с животными круто воспринимаются аудиторией: люди в интернете любят кошечек, собачек и весь милый контент, и мы были уверены, что всё пройдёт хорошо. Работа с аудиторией блогеров-собачников дала очень положительный отклик в комментариях.
Рекламная кампания «Гав Гав» — моя любимая в 2025 году. Путешествия с собаками должны быть комфортными, а Яндекс Путешествия помогут с этим. Мы довольны результатами кампании.