Ритуал восстановления: свечи от Ясно и Flame, для которых мы провели промокампанию и сделали чат-бот с практиками
Привет! Мы — YELLOW YETI, digital-агентство, которое специализируется на стратегическом маркетинге. Наша команда помогает бизнесу запускать нестандартные интеграции и спецпроекты, которые дают высокие показатели охватов, вовлечённости и конверсий.
Ко Дню ментального здоровья 10 октября онлайн-сервис психотерапии «Ясно» совместно с парфюмерной студией Flame Moscow сделали коллаборацию — создали лимитированную свечу и чат-бот в Telegram с библиотекой практик и упражнений для поддержки эмоционального состояния.
«Ясно» задумывали чат-бот как промокампанию лимитированных свечей, но в итоге он стал чем-то большим — полезным инструментом для восстановления.
Мы взяли на себя менеджмент и помогли реализовать бот, написали сценарии и собрали контент. А дальше занимались продвижением и разместили публикации в телеграм-каналах, чтобы рассказать о проекте широкой аудитории.
Несмотря на нишевость, коллаборация получила высокий охват и вовлечённость подписчиков — дальше расскажем, как у нас это получилось.
Лимитированная свеча
Обычно у Flame Moscow свечи с моноароматом, но для коллаборации они создали лимитированную свечу с тремя ароматическими слоями. Слои отражают три этапа, которые ведут к внутреннему равновесию: восстановление — осознанность — принятие. Каждый слой раскрывается последовательно, ароматы плавно переходят друг в друга и создают эффект внутренней трансформации.
Дизайнеры нашего агентства придумали, как будет выглядеть этикетка свечи. Мы разработали интересный интерактивный дизайн: оставили на этикетке пустое поле, на котором каждый может написать что-то своё — слово, чувство, намерение или просто напоминание о чём-то важном.
Свечи получились стильными и минималистичными, и Flame Moscow провели классную брендовую съёмку продукта с нашими этикетками.
Чат-бот с практиками
Сначала мы хотели, чтобы первым касанием пользователей с проектом стала свеча. Можно было поставить на этикетке QR-код, который вёл бы в телеграм-бот с практиками — их можно выполнять, пока горит огонь. Но в итоге от этой идеи отказались, чтобы расширить аудиторию: в таком случае о боте узнали бы только те, кто купил свечу.
Коллеги из «Ясно» предложили пойти с другой стороны — наоборот, через бот рассказывать о свечах. А посевы сделать именно на бот, чтобы выйти на широкую аудиторию: это проще, чем простимулировать столько же людей купить свечи.
При такой механике менялась только последовательность, но свеча и бот по-прежнему позиционировались как дополнение друг к другу в ритуалах заботы о себе: несколько минут тишины, размышлений и восстановления.
Разработкой чат-бота занимался сервис «Ясно», а мы отвечали за сценарий: придумали логику ответов, подготовили контент — текст и макеты, собрали всё в Telegram и назвали проект «Бережный бот Ясно x Flame Moscow».
Структуру чат-бота разделили на два блока: «технические» сообщения, которые помогут человеку сориентироваться, и практики.
В «технической» части мы собрали приветственные и навигационные сообщения, объяснение сути коллаборации, а ещё пуш-уведомления и анонсы — всё, что помогает человеку разобраться в боте и понять, как им пользоваться. Мы периодически напоминали о свече и оставляли ссылку для покупки. Продажи свечи стартовали через две недели после запуска промокампании, а до этого был доступен предзаказ.
Для чат-бота мы подготовили контент-план на месяц — карточки с вдохновляющими цитатами, чек-лист о том, как позаботиться о себе, и напоминания зажечь свечу и выполнить практику из библиотеки бота.
Мы брали цитаты известных психологов, которые перекликались с основной концепцией проекта — расслабленностью и осознанностью. А в заметках мы ориентировались на привычный Tone of Voice соцсетей «Ясно»: спокойный, тёплый и поддерживающий.
Для постов с практиками мы помогли выбрать темы, чтобы они логично пересекались с концепцией проекта и позволяли задействовать сам продукт — свечу. Дальше сами техники подготовил сервис «Ясно», а мы сделали для них визуальное оформление.
Вот, например, небольшое упражнение перед сном: зажечь свечу и написать в блокнот три хороших события за этот день, а напротив каждого указать, что в этот момент вы сделали для себя и своего состояния. Пример: я сделал зарядку — я позаботился о своём самочувствии.
Чтобы заметки в боте не надоедали, мы использовали разные форматы и темы:
- медитации;
- упражнения на осознанность;
- дыхательные техники;
- карточки с полезной информацией.
Получилась небольшая библиотека ритуалов для заботы о себе и своём состоянии, к которой можно возвращаться и после завершения проекта.
Для медитаций Flame Moscow предложили использовать подход с аудиопрактиками. Смысл такой же, как и в других упражнениях: зажечь свечу, включить аудиозапись и погрузиться в атмосферу — остановиться, отдохнуть и побыть несколько минут в моменте.
Команда Flame Moscow прислала нам тексты специально для коллаборации, а мы занялись озвучкой. Чтобы записи звучали действительно медитативно, мы прослушали десятки дикторов и сделали несколько тестовых записей. Сначала выбирали кандидатов на сервисах аутсорс-озвучки, но добиться нужного эффекта никак не получалось. В итоге мы остановились на «родном» голосе «Ясно» — Марии Игнатьевой, психологе сервиса. Её голос сервис использует для рекламных материалов.
Мария записала озвучку обычными голосовыми сообщениями. Этого оказалось достаточно: дальше звукорежиссёр доработал записи и подготовил их для чат-бота.
«Полезные статьи» — это карточки, через которые мы рассказывали больше о механизмах нашей психики, например, что такое выгорание, как отличить его от усталости и какую самопомощь можно себе оказать.
Придумали и дополнительную активность — розыгрыш набора подарков со свечой и мерчем. Для участия нужно было подписаться на каналы «Ясно» и Flame Moscow и оставаться подписчиком до выхода коллаборации.
Рассказали о проекте в телеграм-каналах блогеров
Чтобы привлечь внимание к коллаборации, мы сделали посевы в телеграм-каналах. Первоначально мы хотели рассказать во всех каналах про свечу, розыгрыш и дать ссылку на бот. Но из-за редакционной политики некоторых каналов, например, ограничений по форматам и количеству символов в рекламной публикации, получилось, что в них мы рассказывали только о боте.
Для посевов мы подобрали крупные телеграм-каналы с миллионом подписчиков для охватных размещений и лояльные авторские блоги для интеграций, которые помогли донести нашу идею до более вовлечённой аудитории. Все посевы вели напрямую в чат-бот, а в нём уже начиналось основное взаимодействие с проектом.
Дату выхода рекламы и запуска бота приурочили ко Дню ментального здоровья, который отмечается 10 октября.
Мы протестировали несколько форматов креативов:
- Анонсы под спойлером — одна картинка была видна сразу, а на вторую нужно было нажать, чтобы узнать, что на ней. На видимой текст был — «Что важно», а на второй: «Что тоже важно». Посыл напоминал о важности заботы о себе.
- Перевёрнутые тексты — использовали этот приём, чтобы привлечь внимание к публикации. А ещё закладывали такую идею: когда кажется, что всё вверх дном, нужно остановиться и позаботиться о себе. Буквально так и писали в тексте!
- Гифку с «вечной загрузкой» — значок загрузки крутился бесконечно, как метафора состояния, в котором важно остановиться и позаботиться о себе. Очень залипательный формат, рекомендуем!
Результаты
Мы разместили посевы в 16 телеграм-каналах и получили охват почти 713К просмотров, что выше плана на несколько тысяч. «Ясно» и Flame Moscow рассказывали о коллаборации в своих соцсетях, это увеличило просмотры ещё на 200К. Суммарный охват всей промокампании получился 913К просмотров.
Бот открыли по ссылке 4,5К человек. При первом входе нужно было оставить свой email и дать согласие на обработку персональных данных, чтобы пользоваться библиотекой практик. Это сделали не все, и в итоге с ботом взаимодействовали 3,5К человек.
В розыгрыше свечи и мерча от «Ясно» участвовали 621 человек. С помощью рандомайзера мы выбрали трёх победителей и отправили им подарки.
Бережного бота задумывали как маркетинговый инструмент, но он стал чем-то большим — полезным помощником, который помогает заботиться о психическом здоровье и справляться с выгоранием.