От полки к экрану смартфона: новая география продаж готовой еды

Как обернуть эти процессы в свою пользу, рассказывает коммерческий директор компании Mr.Food, выпускающей продукцию под брендами Creative Kitchen и Cook Chart, Ярослав Свободин.

Рынок готовой еды растет двузначными темпами. Полки супермаркетов, маркетплейсы и лента Телеграм на этом фоне превращаются в единое поле бое за клиента. При этом границы между ритейлом и доставкой становятся все более размытыми. 

Как стираются границы между ритейлом, доставкой и общепитом

В 2024 году РБК провел масштабное исследование, определив наиболее востребованные каналы продаж готовой еды. По результатам опросов оказалось, что до 38% респондентов предпочитают совершать покупки в крупных торговых сетях, в то время как даже самые популярные онлайн-сервисы выбирали всего 6% опрошенных. Но уже тогда стало ясно, что это не противостояние каналов, а начало их склейки. Доставка готовой еды, продуктов и ресторанных блюд в 2024 году обогнала  в интернете все другие категории. А кроме того, отчетливо проявилась тенденция на рост популярности интернет-каналов.

В 2025 году рынок готовой еды вырос на 32%  по сравнению с годом ранее, что окончательно закрепило за ним статус самого быстрорастущего сегмента FMCG. Сегодня продажи растут равномерно во всех средах, формируя новую реальность потребления – Phygital, то есть соединение физического и цифрового мира для создания уникального пользовательского опыта.

Современный путь клиента кардинально отличается от того, что был всего 5-10 лет назад. Если раньше модель покупки готовой еды (и в целом пищевой продукции) выглядела как полка магазина – выбор – товар в корзине, то сегодня увеличивается и число касаний, и количество торговых площадок, которые потребитель держит в фокусе.

Причем повзаимодействовать с несколькими каналами покупатель может в рамках одной сделки. Он сканирует QR-код на рекламном макете, переходит на обзор бренда в Телеграм, затем ищет отзывы на него в поисковиках, открывает сервис «Яндекс. Еда», а потом (если не нашел там желаемого) –  OZON.Fresh и так далее. И это еще не все. В процессе выбора покупатель может передумать и заказать блюдо из ресторана – и ему не нужно будет менять платформу для заказа.

Как меняются точки контакта

Спрос на готовую еду сформировали не маркетологи, а сама жизнь: ее ускоряющийся темп, урбанизация, рост одиночных домохозяйств, нежелание тратить вечер на стояние у плиты. В результате сегодня на полке можно встретить до 20 брендов готовой кулинарии. И это оказывает огромное влияние на трансформацию самих каналов продаж.

В сегменте готовой еды торговые сети видят сегодня один из ключевых инструментов наращивания оборотов и стабильно увеличивают ассортимент. Рост спроса на готовую кулинарию стимулировал развитие нового формата ритейла – компактных магазинов «у дома» ultra-convenience store, в которых эта продукция может составлять до 70% ассортимента.

Доставка готовой еды (как в индивидуальной упаковке, так и из ресторанов) перестала быть нишевой для e-commerce историей, ассоциирующейся с пиццей и суши, превратившись в глобальный рынок. Сегодня она во многом определяет развитие этих площадок, наглядной иллюстрацией чего стал стремительный рост СТМ. 

Существенное влияние на рынок готовой еды оказывает Dark kitchen. Такой формат, с одной стороны, составляет конкуренцию  ритейлу и классическим ресторанам с залом, а с другой стороны вносит свой вклад в популяризацию готовой еды в доставке как категории за счет роста числа предложений по комфортной цене. 

Омниканальность как новый стандарт индустрии

Для производителей и ритейлеров это диктует новый подход к продвижению продукции. 

Сегодня, чтобы занять лидерские позиции, недостаточно просто выбрать несколько каналов реализации и продвигать там свой товар.  Нужно выстраивать бесшовный путь взаимодействия покупателя с брендом и управлять моментами, в которые контекст для покупателя переключается. А также отлично разбираться в том, почему, приметив упаковку в супермаркете, покупатель совершает покупку в приложении или, напротив, увидев диджитал-рекламу, отправляется на шоппинг в торговую сеть.

При всем этом логика продаж в физических магазинах и в диджитал-пространстве имеет существенные различия В супермаркете у покупателя есть всего 3 секунды, чтобы сделать выбор в пользу того или иного бренда, и на полке зачастую победу продукту, особенно при первом контакте, обеспечивает упаковка. В сети триггеры другие. Здесь важны внутренняя реклама на маркетплейсах с грамотно настроенным таргетингом, качественные фото и видео в собственных блогах, умение работать с пользовательским контентом: отзывами, комментариями.

Бренду необходимо выстраивать омниканальную модель взаимодействия с потребителем, в которой площадки сбыта и маркетинговые инструменты рассматриваются не отдельно друг от друга, а как целостная система, в которой клиент буквально «перетекает» из одного канала в другой. 

Но если для потребителя грань между общепитом и ритейлом практически стирается, и ему становится неважно, что перед ним: полка магазина или экран смартфона, производитель должен помнить о том, что каждый канал имеет свою специфику. Это требует инвестиций в маркетинг, настройки качественной сквозной аналитики и готовности адаптировать образ бренда под разные площадки. Но именно такой подход позволяет закрепить лидерские позиции во всех средах.