Как брендам готовой еды выживать в эпоху информационного шума

«Вкусно», качественно, «безопасно» – эти характеристики использует каждый  производитель. Как же привлечь внимание покупателей, когда вокруг переизбыток информации? рассказывает Диля Хасанова, директор по маркетингу пищевого производства Mr. Food, выпускающего готовую кулинарию под брендами Creative Kitchen и Cook Chart и др.

Выживание бренда на высококонкурентном рынке, целевая аудитория которого испытывает цифровое перенасыщение, – это всегда вопрос комплексного подхода, который включает грамотно выстроенные многоуровневые коммуникации, выразительную айдентику, ясное понимание, кто твой клиент, а также умение управлять репутацией.

Какими должны быть коммуникации

Вести красивый блог и периодически проводить рекламные акции в магазинах сегодня уже недостаточно. Нужно пересматривать подход к коммуникациям, делая их более адресными и глубокими. Их главная задача – создавать прочную эмоциональную связь потребителя с брендом. Даже если вкус блюд или визуал упаковки могут забыться, имидж компании, ее поведение в кризисных ситуациях останутся для потребителя маячком при выборе продукции. 

На первый план сегодня выходит честность. Постоянная стимуляция громкими высказываниями, превозношение себя начали утомлять покупателей, которые все лучше разбираются в маркетинговых приемах. Драйвером продаж становится прозрачность и умение «упаковать» рутинные рассказы о составе блюд или процессе производства в картинку, которая подтвердит качество и заботу о клиенте.

Все еще эффективным инструментом остается сторителлинг. Важно продавать не просто продукт, а продукт с историей, создающей ощущение лимитированности. Например, в прошлом году Creative Kitchen вместе с OZON.Fresh создали астрогастрономическую линейку – серию блюд, разработанных вместе с астрологом и соответствующих знакам зодиака. В этом году меню было дополнено коллекцией десертов. Такой подход оказался востребован сразу по нескольким причинам: он совместил востребованные геймификацию и персонализацию, создал эффект исключительности для продукта и яркую эмоциональную связь в мышлении покупателей.

Наконец, критически важным становится предвосхищение возражений и то, как бренд ведет себя в проблемных стрессовых ситуациях. Негативный отзыв на маркетплейсе о плохом качестве, ситуация, когда  ассортимент не оправдал ожиданий,  – в таких случаях важно не ограничиваться банальными отписками, а искренне войти в положение клиента и активно решать проблему: отчитаться о пересмотре рецептуры, выложить подробное видео с производства и так далее.

Кто ваш покупатель и что ему нужно

Универсальная «еда для всех» – более не продающая стратегия. Уровень продукции в этом сегменте с каждым годом становится выше, и выделиться одним лишь качеством и ассортиментом не всегда возможно: все это стало новой нормой. Важно создавать персонализированные предложения, для чего необходимо четко представлять себе, кто твой покупатель. Использовать для создания целостных портретов стоит все доступные инструменты, от количественных и качественных опросов, A/B-текстов, веб-аналитики и Больших данных до исследования социальных сетей и «отзовиков».

Работать с «неврозами» целевой аудитории и грамотно интерпретировать УТП для разных сегментов покупателей – вот ключевая задача сегментирования. Например, мамам с маленькими детьми тревожность снимает чистый безопасный состав блюд. Для тех, кто заботится об экологии на первом месте при выборе оказывается  разлагаемая упаковка и устойчивое производство. А следящие за фигурой будут искать блюда с хорошим балансом КБЖУ и низкой калорийностью.

Несколько слов про айдентику

Если глаза – это зеркало души, то айдентика – это зеркало товара. Ее задача – транслировать ценности компании, быстро и доходчиво рассказывая о продукте. Она должна вывести в фокус внимания покупателя ключевые посылы, не создав при этом когнитивной перегрузки. Это не значит, что всем производителям нужно срочно переходить на строгий минимализм, но прием использовать акценты и триггеры по максимуму однозначно ушел в прошлое.

Эффективный брендинг – это баланс между выразительностью и простотой. В случае с рынком готовой еды и упаковкой блюд визуальные составляющие могут быть усилены тактильными ощущениями: качеством печати, гравировкой, тиснением и другими решениями, цель которых, не перегружая дизайн, вложить в него больше смыслов.

Также важно, что визуальная составляющая бренда должна быть единой во всех средах, от рекламных материалов в медиа до пользовательского пути на сайте.

Таким образом ключевым инструментом в борьбе за внимание потребителя становится целостная экосистема бренда, обеспечивающая бесшовный контакт оффлайн и онлайн, а также честную и открытую коммуникацию, позволяющую выстроить доверительные отношения с покупателем.