Как кормить зумеров: мифы и правда о поколении Z на рынке готовой еды

Зумеры перестали быть детьми. Сегодня это подростки и молодые взрослые, которые в скором будущем будут определять структуру рынка. Понимать их пищевые привычки и модели покупательского поведения необходимо, чтобы разрабатывать долгосрочные стратегии бизнеса. Какие паттерны характерны для этого поколения сегодня, и какие инструменты эффективны при продвижении продукции среди зумеров, рассказывает Лилит Шароян - директор по развитию компании Mr.Food, выпускающего готовую кулинарию под брендами Creative Kitchen и Cook Chart и др.

Изображение сгенерировано нейросетью alice.yandex.ru

На сегодняшний день, по данным «РБК Исследования рынков», основной целевой аудиторией на рынке готовой еды являются возрастные группы 35–44 и 25–34 года (28% и 24% соответственно). Однако даже самые младшие зумеры, которым в 2026 году исполняется 14 лет, стремительно входят в категорию активных покупателей, становясь новым ориентиром для производителей и общепита.

По данным сервиса автоматизации ресторанного бизнеса Quick Resto, подавляющее большинство зумеров (95%) воспринимают доставку готовой еды как ежедневную привычку. Сложился любопытный парадокс: более половины молодых людей согласны с тем, что поход в ресторан – это «особый случай», а не рутина. Но и дома они предпочитают не готовить. Все это делает зумеров целевым сегментом для производителей готовой еды для ретейла. И чтобы завоевать этот сегмент, надо отлично понимать его предпочтения.

Пищевые привычки зумеров

1. Вкус, цена и польза

Эти три фактора доминируют при выборе продуктов питания у поколения Z. При этом их вкусовые привычки достаточно разнообразны. Согласно опросам, в топе у молодежи русская, японская, итальянская, кавказская кухни, а каждый третий зумер минимум раз в неделю ест фаст-фуд, ценя его за скорость и доступность.

1. Тяга к ЗОЖ

Зумеры – поколение, которое с особенным вниманием относится к своему здоровью и значительно меньше (нежели миллениалы в аналогичном возрасте) склонно к вредным привычкам. Как показали исследования Mail.ru Group, Delivery Club и агентства Havas Russia, почти 60% россиян в возрасте 15–22 лет стараются питаться правильно. А по данным ВЦИОМ, большинство зумеров или вовсе отказались от алкоголя, или предпочитают слабоалкогольные напитки.

1. Влияние соцсетей

Треть представителей поколения Z проводят в социальных сетях более четырех часов в день, онлайн-пространство для них стало таким же естественным, как и реальность. При этом большинство черпает информацию прежде всего из социальных сетей. Это в свою очередь определяет и требования к еде, и процесс выбора. С одной стороны, блюда должны быть фотогеничными. Даже если они не будут выложены в аккаунт, ими можно поделиться с друзьями. С другой стороны, такая приверженность интернету влияет и на маркетинг. Мнение инфлюенсеров признано одним из ключевых факторов, определяющих выбор продуктов питания у зумеров.

1. Интерес к необычным вкусам

Как показали зарубежные исследования, в минувшем году на 30% вырос спрос на блюда с необычным сочетанием сладкого и острого, так называемые «swicy». Сегодня рынок обогащают еще более сложные конструкции «swangy»: сладкий, острый, терпкий и «swavory»: острый, сладкий, пикантный или соленый. И зумеры – основные потребители столь небанальных сочетаний. Молодежи в целом очень важно, чтобы еда дарила впечатления, им интересно пробовать новое, что породило модель выбора еды, аналогично контенту: всего и по чуть-чуть. Вместо одного большого блюда поколение Z предпочтет заказать несколько маленьких, превращая прием пищи в калейдоскоп эмоций.

Как влюбить зумеров в еду

Наиболее эффективные инструменты продвижения продуктов питания среди зумеров логично вытекают из их пищевых привычек и образа жизни. Формирование их лояльности требует отказа от классической воронки продаж в пользу механик, которые воспринимаются не как реклама, а как часть их контента, игры или системы ценностей.

1. Коллаборации и лимитированные предложения

Еда для зумера – часть культурного кода, поэтому усиление бренда продуктов питания культурным контекстом моментально обращает внимание. Коллаборации с культовыми фильмами и анимацией, брендами из непродуктового сегмента – то, что показывает отличные результаты. Кроме того, они удовлетворяют сразу два характерных для зумеров запроса: на потребность в постоянных новизне и впечатлениях и на страх упустить возможность. 

Ярким примером такого подхода к продвижению в прошлом году стал кейс «Вкусно и точка» и Hello Kitty. Объединение фастфуда с атрибутикой культового японского персонажа вызвало эффект, многократно превышающий стандартные промо-активности. Рост вовлеченности оказался в 3–5 раз выше в сравнении с классическими кампаниями, а количество пользовательского контента превратило коллаборацию в вирусную историю.

1. Привлечение инфлюенсеров

Влияние традиционной рекламы на зумеров минимально по сравнению с инфлюенс-маркетингом. В российской практике продвижение брендов еды активно использует как нативно-визуальные, так и челлендж-механики. Эффективность инструмента строится на том, что интеграция еды в контент блогера снимает барьер недоверия, характерный для прямой рекламы. Зумеры не просто покупают продукт, они «примеряют» на себя эстетику и привычки понравившегося создателя контента. 

Активно с инфлюенсерами сотрудничает «Бургер Кинг». Например, боксы, созданные совместно с Владом А4 Бумагой, разошлись тиражом 1,5 млн экземпляров. 

А в прошлом году бренд BREMOR реализовал 32 интеграции на платформах VK Клипы, VK Видео и Телеграм с привлечением блогеров. Кампания собрала более 15 млн просмотров с достаточно скромным рекламным бюджетом, на 380% перевыполнив планируемые KPI.

1. Интеграция с онлайн

Зумеры не разделяют физический и онлайн-миры. Для них покупка еды – это продолжение цифрового опыта. Наиболее эффективными оказываются механики, в которых бренд не просто рекламируется в онлайн-сервисе или игре, а становится частью игрового процесса или цифровой экосистемы. 

Яркий пример такого подхода – кейс «Пятёрочка Кафе» и игры Atomic Heart. В честь выхода сюжетного дополнения «Чары морских глубин» бренд интегрировал механику получения реальных промокодов на готовую еду через выполнение внутриигровых заданий. Результатом стало не просто повышение узнаваемости, а прямое влияние на поведение аудитории: участники акции увеличили частоту покупок на 30%.

Зумеры действительно особенная аудитория. Это первое поколение, которое росло в эпоху онлайн и не представляет своей жизни без интернета. Скорость обработки информации у них высока, а фокус внимания удерживается недолго. При этом они предпочитают честные прозрачные коммуникации и отлично распознают маркетинговые уловки. Все это делает продвижение брендов готовой еды любопытной задачей, требующей креативности и готовности тестировать новые подходы.