Конец эпохи «просто поесть»

Как поколение «ответственного потребления» диктует новую этику производителям готовой еды.

За последние два десятилетия в России появилась новая категория покупателей, для которых экологическая и социальная ответственность бренда – решающий аргумент при выборе товаров и услуг. Для производителей это, бесспорно, вызов, однако новый тренд открывает и новые возможности. Главное – разглядеть, какая свежая и пока свободная ниша возникает благодаря новой покупательской модели поведения.

Что значит ответственное потребление для производителей

Сама концепция ответственного потребления зародилась на Западе в 1970–1980-х годах с ростом в обществе обеспокоенности по поводу состояния окружающей среды. В России спрос на устойчивость брендов и продукции начал складываться чуть позже, в начале 2000-х. И сегодня ответственное потребление вылилось в полноценный тренд, охватывающий все сегменты рынка.

Как и на Западе, в России движущей силой стала молодежь. Согласно исследованию Московской школы управления «Сколково», 69% зумеров и 70% миллениалов положительно откликаются на проблемы устойчивого развития и стремятся делать больше для природы и общества. При этом новое течение охватывает все большую аудиторию. Как показали опросы Программы E+ Change и агентства Better by Okkam, по состоянию на 2025 год 82% россиян интересовались темой ответственных товаров, а доля тех, кто покупал продукцию ответственных брендов, составила 32%, что на 6% больше, чем годом ранее.

Для покупателей такой подход подразумевает отказ от избыточного потребления, минимизацию отходов, в том числе с помощью потребления продукции из вторсырья, отказ от товаров с коротким жизненным циклом, а также выбор в пользу брендов, следующих принципам устойчивости.

Несмотря на появление дополнительных требований, бизнесу эти изменения несут и реальную пользу. На конкурентных рынках экологическая и социальная ответственность стала стратегическим преимуществом. И вопрос не только в маркетинговых коммуникациях, но и в эффективности производства. В 2024 году был учрежден ЭКГ-рейтинг ответственного бизнеса. Исследование, проведенное Финансовым университетом при Правительстве РФ, показало: компании из топ-25% демонстрировали среднюю рентабельность активов 12,4%, в то время как у компаний, занимающих последние строки, она составляла до 4,1%. Финансовая независимость лидеров также была почти вдвое выше. Кроме того, 40% россиян, по данным ВЦИОМ, готовы платить больше за экологичные товары. 

Ответственное потребление и рынок готовой еды

Сегмент готовой еды в ритейле начал активно развиваться примерно 1,5 десятилетия назад, став для потребителей альтернативой многочасовому стоянию у плиты и возможностью разнообразить меню. За это время ассортимент и качество продукции выросли настолько, что хорошего вкуса и соблюдения требований пищевой безопасности стало уже недостаточно, чтобы дифференцироваться от конкурентов на рынке, который растет двузначными темпами (по данным Infoline, в 2025 году емкость рынка выросла на 20% по сравнению с годом ранее).

На этом фоне концепция устойчивого развития стала для производителей маркетинговым инструментом. В конце 2010-х на рынке случился буквально бум «эко», «био» и «органик» товаров. Однако быстро выяснилось, что далеко не вся маркировка соответствует действительности. Контролирующие органы стали выявлять многочисленные нарушения, а покупатели – распознавать «гринвошинг», когда «зеленую повестку» используют как рекламную уловку.

И все же спрос рождает предложение. Тренд на ответственное потребление диктует производителям необходимость пересматривать подходы к работе и встраивать устойчивость в операционную модель.

С чего начать изменения

1. Аудит жизненного цикла товаров

Путь преобразований стоит начинать с детального разбора каждой единицы продукции, от выбора поставщиков до вида упаковки и условий утилизации. Высокий процент сырья от локальных производителей, экологичность упаковки, низкий процент списанной продукции – факторы, говорящие в пользу ответственного производства.

1. Пересмотр упаковки

Упаковка – сложная тема для рынка готовой кулинарии. Она не должна вступать в реакцию с содержимым, обязана защищать от внешних загрязнителей и сохранять продукт при транспортировке. Российские предприятия пока ищут оптимальные решения.

Биоразлагаемые бумага и картон не могут обеспечить достаточную сохранность блюд. Идут разработки упаковки из натуральных веществ: крахмала, сахарного тростника, растительных волокон, биоразлагаемых полимеров (например, PLA – полимолочной кислоты). Но этот процесс требует времени и инвестиций.

Тем не менее уже сегодня есть способы сделать упаковку экологичнее. Это:

1. использование материалов, пригодных для переработки (например PET – полиэтилентерефталат и PP – полипропилен);
2. маркировки на упаковке, указывающие на возможность переработки;
3. интеграция QR-кодов и NFC-меток, которые помогают отслеживать сроки годности и сокращать списания;
4. акции по возврату упаковки в магазине.

1. Цифровая прослеживаемость

Доверие покупателя убивается недоказанными маркировками «Эко» и «Био». Но и интегрировать на упаковку полную информацию о реальной ответственности бизнеса сложно. И здесь на помощь также приходят цифровые решения. QR-коды и NFC-метки позволяют потребителю ознакомиться с фактами: узнать сроки производства, прочитать про поставщика сырья, ознакомиться с отчетами о CO₂-следе данной порции, если таковые есть. Кроме того, такие маркировки помогают получить больше информации о покупателях: где и когда сканировали код, приобрел ли человек продукцию или вернул ее на полку.

1. Формирование «зеленого» ассортимента

Поменять весь ассортимент сразу на предприятиях, где выпускаются сотни наименований, практически невозможно. Но чтобы проверить новые подходы, изучить потребительский спрос и понять дальнейшую стратегию, стоит выделить линейку из 4–5 блюд, которые будут соответствовать требованиям ответственного выбора. Сигналом к масштабированию станут рост среднего чека в «зеленой» линейке и снижение списаний.

Уже сегодня в России действуют строгие правила по маркировке органической продукции, однако производители до сих пор используют плашки «Эко» и «Био» (и аналогичные по смыслу) без достаточных обоснований. В прошлом году в силу вступили поправки, которые исключают подобную манипуляцию. Предприятиям дали время до 2030 года для мягкой адаптации. Но с учетом динамики в сфере ответственного потребления и роста требований к продукции со стороны покупателей преобразовывать производство стоит уже сегодня.