Как измерять углеродный след блюда и использовать это в маркетинге

Треть глобальных выбросов CO2 связана с тем, что мы едим — эта цифра давно кочует по докладам ООН и ESG-исследованиям. И если ещё пару лет назад разговор об углеродном следе продукта был уделом отчётов для инвесторов, то сегодня он всё чаще оказывается на этикетке батончика или в меню кафе. Разбирается Диля Хасанова, директор по маркетингу Mr.Food, как эта цифра вообще считается, кто уже перенёс её на упаковку и почему в российских реалиях с этим инструментом лучше не спешить.

Как считают

За аббревиатурой LCA (Life Cycle Assessment) стоит довольно нудная бухгалтерия: нужно проследить путь блюда от поля до тарелки — сырьё, транспортировку, переработку, упаковку, хранение, приготовление и то, что происходит с отходами. Процедура описана в стандартах ISO 14040 и 14044 и разбита на четыре этапа: границы системы, инвентаризация всех потоков (вода, энергия, выбросы), оценка воздействия, интерпретация результатов.

Для самого расчёта углеродного следа продукта используют один из трёх протоколов — ISO 14067, британский PAS 2050 (его выпустили ещё в 2008 году) или GHG Protocol Product Standard. Разница между ними — в деталях: как учитывать биогенный CO2, как делить выбросы между сопутствующими продуктами производства. Из-за этого цифры на упаковках разных брендов нельзя сравнивать в лоб — единого обязательного стандарта, как для БЖУ, пока не существует.

Считать самому или отдать на аутсорс

Полноценный LCA-расчёт — это не таблица в Excel на вечер, а работа с базами данных по выбросам под каждый ингредиент рецептуры. Поэтому на рынке появились сервисы, которые берут это на себя: шведский Klimato (среди клиентов — Quorn, Bonduelle), британский Foodsteps, My Emissions и другие. Загружаете рецептуру — получаете цифру для этикетки или меню.

Российским производителям пока чаще приходится идти длинным путём: либо привлекать ESG-консалтинг, который считает выбросы по ISO 14064, либо начинать с одного флагманского продукта и наращивать экспертизу внутри команды. В России уже действует 296-ФЗ об ограничении выбросов парниковых газов — с 2025 года отчитываться обязаны компании с выбросами от 50 тысяч тонн CO2 в год. Это про крупных промышленных эмитентов, а не про расчёт следа конкретного блюда, но вектор на прозрачность выбросов государство уже задало, и инициатива бренда в эту сторону не будет выглядеть чем-то экзотическим.

Что уже делают на рынке

Oatly одним из первых начал печатать углеродный след на упаковке — около 0,35 кг CO2-эквивалента на литр овсяного напитка — и в открытую призывает конкурентов и регуляторов сделать такую маркировку обязательной, по аналогии с КБЖУ. У Quorn похожая логика: килограмм фарша на основе микопротеина — это примерно 1,3 кг CO2.

В ресторанном сегменте показательны два кейса. Panera Bread вместе с World Resources Institute запустила программу Cool Food Meals — маркировку блюд с низким климатическим воздействием прямо в меню. Just Salad пошла дальше и собрала из таких позиций отдельное «климатарианское» меню — после запуска продажи этих блюд заметно выросли. А шведский полевой эксперимент 2022 года в столовых показал: простой цифровой или значковый индикатор рядом с блюдом реально сдвигает выбор посетителей в сторону более экологичных позиций.

В России похожий путь, пусть и без прямого расчёта CO2, прокладывает ВкусВилл — их собственная система значков на упаковке объясняет покупателю, что можно сдать на переработку. Это значит, что российский покупатель уже привык считывать экологические сигналы с упаковки, и почва для более сложной коммуникации, включающей углеродный след, уже подготовлена.

Но не спешите с наценкой

Здесь я советую притормозить и не переносить западные кейсы на российский рынок один в один. Данные о готовности наших соотечественников платить за экологичность довольно противоречивы. По одному исследованию 2025 года, 61% россиян готовы к наценке за экопродукт, если она не выше 10-20% от цены. Опрос 2026 года рисует обратную картину: 49% потребителей категорически не готовы переплачивать за товар с экомаркировкой, а те, кто готов, в большинстве согласны максимум на 5-10% сверху. Исследование Mar Consult и вовсе поставило экологичность на последнее место среди приоритетов российских покупателей при выборе продуктов.

Вывод простой: углеродный след блюда — не повод поднимать цену и не гарантированный триггер продаж по формуле «повесил зелёный лейбл — выросла выручка». Это инструмент доверия для той части аудитории, которая уже разделяет ваши ценности, и повод для честного разговора с остальными — без давления и без наценки «за экологию».

Как не скатиться в гринвошинг

Начинайте с одной позиции, а не всей линейки — точный расчёт по одному продукту убедительнее приблизительной оценки по всему ассортименту. Указывайте методологию и партнёра, который считал цифру — это работает на доверие сильнее самого числа. Давайте точку сравнения: голая цифра CO2 ничего не скажет обычному покупателю, а вот сопоставление с альтернативным блюдом или привычным действием сработает. И не делайте эту историю единственным сообщением бренда: для большинства людей еда — по-прежнему вопрос вкуса, удобства и цены, а экология — приятный бонус к решению, а не главный мотиватор. И будьте готовы отвечать на неудобные вопросы: публикация цифры — это приглашение её проверять, и лучше, чтобы внутри команды был человек, способный объяснить методологию, если позвонит дотошный журналист.

Углеродный след — ещё один инструмент в копилке фуд-маркетинга, где ценность продукта строится не только на вкусе, но и на прозрачности происхождения. Как и любой инструмент такого рода, он работает только вместе с честностью: цифра на этикетке убеждает лишь тогда, когда за ней стоит понятная методология и готовность бренда её объяснить.