Один из самых частых вопросов, который мне задают предприниматели и селлеры, звучит примерно так:
«Ну хорошо, допустим, мы начнём вести соцсети. Но что нам там показывать каждый день? У нас обычный товар».
И дальше идут варианты: футболки, витамины, губки для уборки, техника, товары для дома, косметика, инструменты, корм для животных.
Предприниматель смотрит на свой товар и честно не понимает, как вокруг него можно построить блог. Один раз показать, как работает пылесос, второй раз рассказать про его мощность, третий раз сравнить насадки. А что публиковать потом?
Снимать один и тот же товар с разных сторон? Ежедневно рассказывать про состав ткани? Выкладывать очередную фотографию упаковки со скидкой?
Именно на этом этапе большинство брендов либо вообще отказывается от контента, либо превращает свои соцсети в каталог. Там появляются товары, характеристики, отзывы, акции и бесконечные призывы купить.
Такие аккаунты могут быть полезны людям, которые уже знают бренд и прямо сейчас выбирают товар. Однако новой аудитории обычно незачем на них подписываться.
Человек может один раз купить чайник, но вряд ли захочет каждый день смотреть на новые чайники в своей ленте.
Поэтому главный вопрос для бизнеса должен звучать шире:
На какой блог подпишутся люди, которые могут покупать наши товары?
И вот здесь начинается работающий контент-завод.
Представьте, что вы продаёте товары для уборки.
Можно вести страницу с фотографиями губок, тряпок и чистящих средств. Каждый пост будет объяснять, насколько хорошо очередной товар справляется с жиром, налётом или грязью.
Покупателю такой контент пригодится в момент выбора. Через несколько минут он примет решение, оформит заказ и уйдёт.
Для регулярного просмотра нужна более широкая причина.
Например, блог о том, как быстро поддерживать порядок в доме. Блог женщины, которая превращает маленькую квартиру в удобное пространство. Сериал о семье, где у каждого своё представление о чистоте. Видео с проверкой странных бытовых советов. Удовлетворяющие ролики с уборкой очень грязных поверхностей.
Товар остаётся внутри контента, но человеку становится интересно смотреть весь блог.
То же самое происходит в других нишах.
Люди не обязаны интересоваться банками витаминов. Зато они интересуются энергией, здоровьем, бегом, восстановлением и хорошим самочувствием.
Мало кто мечтает каждый день смотреть на новые мужские футболки. При этом отношения, семья, мужской и женский взгляд на привычные ситуации интересуют миллионы людей.
Сам по себе электрический гриль тоже сложно сделать ежедневной темой. Но вокруг быстрых семейных ужинов, простых рецептов и попыток накормить детей уже можно построить полноценный блог.
Товару не нужно становиться главной темой каждого ролика. Ему нужно найти естественное место внутри жизни, которая интересна будущим покупателям.
Эта модель появилась задолго до современных нейросетей.
Один из самых известных примеров принадлежит производителю блендеров Blendtec.
Блендер сложно назвать продуктом, за ежедневными обзорами которого будут следить миллионы людей. Компания придумала сериал Will It Blend? В каждом выпуске основатель Blendtec пытался измельчить в блендере необычные предметы: телефоны, мячи для гольфа, диски и другие вещи, которые никто в здравом уме не стал бы класть в кухонную технику.
Зрителям было интересно узнать, справится ли блендер на этот раз. Заодно каждый выпуск наглядно показывал мощность товара.
На производство первых видео потратили около 50 долларов, а за первые пять дней они получили примерно шесть миллионов просмотров. Этот кейс подробно разбирали специалисты UNSW Business School.
Компания не рассказывала в каждом ролике о мощности двигателя и количестве скоростей. Она придумала зрелище, внутри которого свойства товара становились очевидны без длинного рекламного текста.
Другой пример, Scrub Daddy. Компания продаёт губку для уборки в форме улыбающегося лица.
На первый взгляд кажется, что контентный потенциал губки закончится после нескольких демонстраций. Однако бренд превратил саму губку в персонажа, начал выпускать юмористические видео, участвовать в трендах, устраивать абсурдные коллаборации и общаться с подписчиками от лица героя.
В результате обычная губка получила собственный характер, а аккаунт бренда собрал более четырёх миллионов подписчиков. Разбор этой стратегии можно посмотреть в кейсе Scrub Daddy.
Ещё один интересный пример связан с брендом Starface, который выпускает пластыри от воспалений на коже.
Раньше подобные средства старались делать почти незаметными. Starface выпустил яркие пластыри в форме звёзд и превратил обычное средство от прыщей в часть образа.
Бренд изменил сам разговор о проблемной коже. Вместо попытки спрятать воспаление покупатели получили заметный аксессуар, который можно показывать в видео и фотографиях.
По данным Vogue Business, в 2023 году продажи Starface выросли на 93%, а компания продавала около 200 упаковок пластырей в минуту. Вокруг продукта постепенно сформировалось сообщество молодых покупателей, для которых яркая звезда на лице стала привычной частью образа. Подробности есть в материале Vogue Business.
Все три компании продают достаточно обычные товары: блендеры, губки и пластыри от прыщей.
Рост контента произошёл благодаря сильной идее. В одном случае товар стал участником эксперимента, во втором превратился в героя, в третьем стал символом нового отношения к проблеме покупателя.
Когда предприниматель говорит, что его товар слишком скучный для соцсетей, чаще всего он пытается строить весь блог только вокруг самого продукта.
Но у любого товара есть более широкий контекст.
Например, человек покупает:
Вот этот результат и должен стать основой контента.
Товар появляется как часть решения, привычки, истории или образа жизни. Тогда блог может развиваться годами, потому что его темы не заканчиваются вместе с перечнем характеристик.
Этот вариант подходит товарам, работу которых можно красиво, необычно или наглядно показать.
Сюда относятся техника, инструменты, косметика, бытовая химия, товары для уборки, кухонные приборы и спортивный инвентарь.
Контент можно строить на тестах, экспериментах, сравнениях и неожиданных способах использования.
Например, бренд пылесосов может проверять самые странные советы по уборке. Производитель водонепроницаемой одежды может испытывать вещи в разных погодных условиях. Продавец кухонной техники может готовить блюда, которые зрители обычно не ожидают увидеть в этом приборе.
В этом формате человеку интересно узнать результат эксперимента, а товар постоянно доказывает свои преимущества в действии.
Здесь основной темой становится задача, с которой человек сталкивается в обычной жизни.
Для товаров для дома это может быть порядок, уют, ремонт или организация маленького пространства. Для косметики подходят уход за собой, взросление, проблемная кожа или экономия времени на сборах. Для витаминов можно выбрать энергию, сон, спорт, восстановление или привычки.
Такой блог даёт возможность говорить о десятках связанных тем и регулярно показывать продукт в подходящий момент.
Покупатель приходит за решением своей проблемы, узнаёт бренд и постепенно привыкает к его товарам.
Иногда самым сильным героем становится человек, который создал продукт или хорошо разбирается в теме.
Основатель может показывать производство, объяснять выбор материалов, разбирать ошибки покупателей, сравнивать товары и рассказывать, как на самом деле устроена его ниша.
Этот формат хорошо работает там, где важны доверие и экспертность: здоровье, косметика, техника, строительство, товары для детей, спорт и образование.
Однако личный бренд требует постоянного участия владельца. Нужно сниматься, находить время, сохранять регулярность и быть готовым к публичности.
Если предприниматель хочет развивать контент, но сам не готов становиться блогером, можно использовать другой формат.
UGC-контент выглядит как обычные отзывы, распаковки, бытовые видео и рекомендации людей, которые уже пользуются товаром.
Он особенно хорошо работает для косметики, одежды, товаров для дома, техники, еды, детских товаров и продукции для животных.
Один человек может показать распаковку. Другой рассказать, какую проблему решил товар. Третий снять сравнение до и после. Четвёртый встроить продукт в свою обычную жизнь.
Бренд получает большое количество разных подач и может проверять, какие сюжеты вызывают больше доверия, переходов и заказов.
Сегодня часть таких материалов можно создавать с помощью AI-двойников и виртуальных UGC-авторов. Это сокращает количество съёмок и позволяет быстрее тестировать сценарии, сохраняя естественную подачу.
Этот формат сейчас всё чаще выбирают бренды и селлеры, которые хотят получить постоянного героя для продвижения своих товаров.
Перед созданием AI-блогера мы изучаем покупателей: кто выбирает товар, чем эти люди интересуются, какие блоги смотрят и на кого подписываются.
После этого разрабатываем персонажа, который совпадает с их интересами и образом жизни.
Он может быть экспертом, семейным человеком, спортсменом, молодой мамой, владельцем животного, дизайнером интерьера или обычной девушкой, которая рассказывает о своей жизни.
Сначала люди приходят на его полезный или развлекательный контент. Затем в блоге появляются товары бренда, ссылки, промокоды, обзоры и рекомендации.
При таком подходе бизнес заранее создаёт блогера под своих покупателей. Герой не зависит от графика съёмок, может появляться в любых локациях и регулярно рекламировать продукцию без оплаты каждого нового размещения у стороннего автора.
Сам контент всё равно требует вложений: сценариев, генерации, ведения, публикации и аналитики. Но бренд вкладывает деньги в развитие собственного медиа-актива, который можно использовать много раз.
Когда к нам пришёл бренд мужской одежды, можно было сделать обычный аккаунт о мужской одежде.
В таком блоге появились бы обзоры футболок, сочетания цветов, рассказы о тканях и готовые образы.
Мы начали с покупателей и увидели, что мужскую одежду часто заказывают женщины для своих мужей.
Так появилась другая идея.
Мы создали Сергея, взрослого мужчину, мужа и отца, который рассказывает об отношениях, семье, разводе и возвращении к жене. Эти темы интересны женщинам, поэтому они смотрят видео, спорят в комментариях и подписываются.
Одежда бренда естественно присутствует в жизни героя. Сергей носит её в роликах, выступает амбассадором Keotica, показывает вещи в сторис и ведёт подписчиков на сайт.
За первый месяц блог получил 3,5 миллиона просмотров и набрал 10,2 тысячи подписчиков. Женщины составили 95,7% аудитории.
Получается, что мы нашли потенциальных покупательниц мужской одежды через контент об отношениях.
Если бы весь блог строился только на характеристиках футболок, привлечь столько людей было бы гораздо сложнее.
Здесь не нужно начинать с вопроса: «Какие ролики мы можем снять про продукт?»
Сначала нужно разобраться в пяти вещах.
Носить, использовать и покупать товар могут разные люди.
Мужчина носит футболку, но заказать её может жена. Ребёнок пользуется игрушкой, но решение принимает родитель. Собака ест корм, а выбирать его будет хозяин.
Контент нужно создавать с учётом человека, который принимает решение и оплачивает заказ.
Что происходит в жизни человека перед тем, как он начинает искать ваш товар?
Он устал от беспорядка? Готовится к отпуску? Решил заняться спортом? Хочет сделать подарок? Переезжает? Начал ремонт? Завёл животное?
Эти ситуации дают гораздо больше идей для контента, чем перечень характеристик продукта.
Здесь речь идёт о понятном человеческом результате: сэкономить время, лучше выглядеть, навести порядок, чувствовать себя энергичнее, упростить быт, решить проблему или порадовать близкого.
Именно вокруг этого результата можно строить темы блога.
Это может быть владелец бизнеса, эксперт, обычный покупатель, семья, AI-блогер, питомец или персонаж самого бренда.
Герой должен органично пользоваться продуктом и одновременно давать человеку самостоятельную причину подписаться.
Нужно заранее продумать, где и как появится товар.
Человек увидит его в обычной жизни героя? Получит промокод? Перейдёт на сайт? Посмотрит обзор? Ответит на вопрос в сторис? Заберёт подборку или инструкцию?
Если блог собирает просмотры, но никак не связывает внимание с продуктом, бизнес получает медийность без понятного результата.
Даже сильная идея не даёт гарантии, что первый ролик сразу наберёт миллион просмотров.
Мы можем изучить покупателей, конкурентов и самые успешные форматы в нише. Можем заранее подготовить сильные хуки, темы и сценарии. Однако окончательный ответ всегда дают реальные люди.
Поэтому мы не создаём весь контент на месяц заранее и не публикуем его вслепую.
Сначала выпускаем небольшую партию роликов. Смотрим, какие темы досматривают, после каких видео подписываются, что вызывает комментарии и какие публикации приводят переходы.
Следующие ролики создаём с учётом полученных цифр.
Иногда приходится менять подачу. Иногда уточнять героя. Иногда полностью отказываться от темы, которая казалась сильной на этапе планирования.
В этом и заключается смысл контент-завода: бизнес регулярно тестирует гипотезы и постепенно находит формат, который приводит нужных покупателей.
Контент можно построить практически вокруг любого товара или услуги. При этом формат будет зависеть от ниши, цены, маржи, частоты повторных покупок и поведения клиентов.
Одному бренду подойдёт экспертный блог. Другому нужен личный бренд владельца. Третьему выгоднее выпускать много UGC-роликов. Четвёртому стоит создать собственного AI-блогера и постепенно развивать его как амбассадора.
Иногда товар сам может стать героем контента, как губка Scrub Daddy. Иногда эффективнее вынести вперёд проблему покупателя. В некоторых нишах лучше работает полезный эксперт, а где-то нужна полноценная история, за которой люди будут следить каждый день.
Поэтому контент-завод начинается со стратегии. Только после неё появляются персонажи, съёмки, AI-двойники и видеоролики.
Если вы хотите понять, какой формат контент-завода и какая стратегия подойдут вашему бизнесу, помогут увеличить продажи и сделать бренд, товар или услугу более узнаваемыми, напишите мне в личные сообщения.
Расскажите, какой у вас бизнес, ниша, экспертность или услуга. Мы бесплатно проведём консультацию, предложим варианты стратегии и при необходимости поможем реализовать её под ключ.
Telegram: https://t.me/sveta_lovebizz
Если ссылка не открывается, найдите меня в Telegram или других соцсетях по нику @sveta_lovebizz.
Что такое контент-завод и почему вам нужно перестать путать его с просто «контентом»