За скучную рекламу никого не увольняют

В рамках деловой программы фестиваля «На уровне Идеи» участвовал в open-talk на тему, где заканчивается креатив и начинается эффективность. По следам которой решил изложить свои мысли.

Человеку, который видит вашу рекламу, всё равно. Ему неважно, какую стратегию вы построили, как выстроили сообщения, сколько смыслов уместили в тридцать секунд. Он либо на секунду задержался и что-то почувствовал, либо пролистнул и не заметил. Через это проходит вся реклама, и проходит плохо.

Я двадцать лет в индустрии и давно не верю, что главный спор в нашей работе — между креативом и эффективностью. Он между вниманием и безразличием, а это совсем другое. Потому что худшее, что может случиться с кампанией, это не смелая идея, которая рискнула и не сработала. Худшее — это аккуратная, грамотная, всем понятная реклама, которую никто не заметил. Если смелая работа провалилась, это хотя бы видно, можно разобраться и сделать выводы. А незаметность не оставляет ничего: деньги потратили, отчёт закрыли, а в памяти у людей пусто.

И это не общие слова, незаметность можно посчитать. В 2024 году System1 вместе с Питером Филдом и Адамом Морганом разобрали базу эффективности IPA и оценили то, что назвали «ценой скуки». Получилось, что скучной рекламе нужно в 2,6 раза больше медиабюджета, чтобы дать тот же рост доли рынка, что и интересной, а эмоциональные кампании растят долю в шесть с лишним раз сильнее. Вывод авторов простой: проблема серой рекламы не в том, что она вредит, а в том, что она дорого обходится. Ты доплачиваешь частотой за то, чего не добрал идеей.

Если смотреть так, привычный спор о балансе между креативом и результатом теряет смысл. Дело не в том, как их подружить. Дело в том, почему индустрия снова и снова выбирает то, что заранее не сработает.

open-talk "Креатив vs Эффективность" в рамках деловой программы фестиваля "На уровне идеи"

Откуда берётся серость

По моему опыту, причина не в нехватке таланта и не в маленьких бюджетах, хотя списывают обычно на них. Причина в том, как устроены стимулы: на каждом шаге они подталкивают к безопасному решению, и по отдельности каждое такое решение выглядит разумным.

1. Сначала срабатывает обычный инстинкт самосохранения. За скучную рекламу не увольняют. Она безопасна: не сработало, но сделано по правилам — значит, виноват рынок, сезон, конкуренты. А у смелой идеи есть автор, и если она не выстрелит, спросят с него лично. Когда за заметный промах наказывают сильнее, чем за незаметный, выбирать незаметность логично. Никто не злодей, просто все берегут себя.

1. Потом подключается язык, который этот выбор оправдывает. «Давайте просто донесём УТП» звучит как забота о результате, а на деле это чаще всего отказ принимать решение. Тут и прячется подмена: понятное путают с запоминающимся. Сообщение можно сделать совершенно ясным и при этом таким, что его никто не запомнит, потому что ясность говорит, что вы хотели сказать, но не объясняет, зачем мне это держать в голове. Бывает и наоборот: за креатив выдают усложнение, накручивают слои и приёмы, а сильной мысли под ними нет. И упрощение ради безопасности, и усложнение ради вида — это два способа не принимать решение.

1. Третья причина мне особенно знакома, потому что она прикидывается наукой. За исследованиями удобно спрятать ответственность: собрали фокус-группу, спросили, что больше нравится, отправили в эфир то, что набрало голоса. И вот здесь совершается самая дорогая ошибка. Услышать аудиторию до запуска нужно, я только за. Но выбирать идею, которая пойдёт в эфир, по мнению среднего участника фокус-группы нельзя. Как только мы так делаем, результат становится таким же средним, как и человек, который его выбрал: в переговорной за полтора часа люди инстинктивно тянутся к понятному и привычному, потому что его проще оценить, и всё острое отсекается ещё до старта. Последнее слово должно быть за бренд-командой и владельцами продукта — у них есть насмотренность, контекст и ответственность за результат. У случайной выборки этого нет.

Есть у классических исследований и вторая проблема, попроще: они долгие и дорогие, а решения сегодня нужно принимать быстро, пока задача ещё актуальна. Поэтому отрасль меняет инструменты. По данным Qualtrics, 71% исследователей рынка считают, что через три года больше половины всех данных будет собираться через синтетических респондентов — это AI-модели, обученные имитировать реакции конкретных сегментов аудитории. Мы в Fair Lab сделали платформу как раз для этого: проверять идеи за часы, а не за недели, и видеть не среднее по всем, а реальную картину, где одну и ту же идею один сегмент любит, а другой терпеть не может. Вот этот разброс и говорит, что идея живая и способна вызвать реакцию. Решение всё равно остаётся за командой, просто теперь оно опирается на данные, а не перекладывается на чужие плечи.

Как не выбирать серость

Здесь чаще всего ошибаются, решив, что выход в компромиссе. На самом деле компромисс — это и есть худшее: когда не дожали ни идею, ни задачу, причесали смелое до приемлемого и заодно отняли у него способность что-то менять. Баланс — другое. Это когда идея работает на бизнес-задачу, а не против неё, и тогда смелость перестаёт быть риском и становится способом выделиться среди тех, кто похож друг на друга. А за отказ выделяться приходится платить позже: в какой-то момент бренд начинает оплачивать каждую продажу заново, потому что его не запомнили, и за внимание снова надо платить полную цену.

На практике всё сводится к одному вопросу на финальном согласовании. Обычно спрашивают: всё понятно, мысль донесли, двусмысленностей нет? Это нормальные вопросы для внутреннего отчета, но не для рекламы. Я предлагаю спрашивать иначе: это запомнят? И отличат от конкурента, если убрать логотип? Если на оба ответа честное «да», спор про креатив и эффективность можно закрывать — его, по сути, и не было.