Почему классическая реклама умирает и что с этим делать
Недавно редакция Sostav попросила меня прокомментировать эффективность брендированного контента. В процессе подготовки ответа понял, что тема гораздо глубже, чем кажется на первый взгляд. Поэтому решил развить мысль здесь.
Диагноз: терминальная стадия
Классическая реклама умирает. Но не потому, что люди разучились кликать на баннеры или пролистывают сториз слишком быстро. Проблема фундаментальнее - она превратилась в преследователя.
Логика «я тебя догоню и всё равно покажу баннер» перестала работать примерно тогда, когда AdBlock стал must-have расширением для браузера, а кнопка «Пропустить рекламу» на YouTube - самой желанной кнопкой в интернете.
Даже если реклама прорывается сквозь фильтры, мозг давно научился относить её к фоновому шуму. Баннерная слепота - это не метафора, это реальный защитный механизм психики.
Смерть императива
Отдельная песня - призывы к действию. «Купи сейчас», «Подпишись», «Получи скидку» - весь этот арсенал из 2010-х больше не работает. Более того, он активно отталкивает.
Новое поколение отлично считывает границы и не прощает давления. Бренды с таким подходом получают репутацию навязчивого соседа по лестничной клетке - того самого, который ловит тебя у лифта и начинает рассказывать про сетевой маркетинг.
Недоверие к императивам - это не каприз. Это эволюция потребительского поведения в эпоху информационной перегрузки.
Альтернатива: добровольное внимание
Брендированный контент работает по принципиально другой логике. Вместо «насильно мил не будешь» он предлагает deal: если материал реально интересный, его выберут сами.
Интервью, подкаст, репортаж, документальный фильм - человек не убегает, а остаётся. Потому что это отвечает его интересам здесь и сейчас.
Три кита эффективности:
1. Эффект доверия - когда бренд заходит через уважаемое медиа, он делит с ним доверие аудитории. Здесь нет всплывающих окон и раздражающих «купи прямо сейчас». Есть история, в которой бренд выглядит соавтором, а не агрессивным спамером.
2. Длинный хвост - качественный контент живёт годами. Его находят в поиске, пересылают друзьям, обсуждают в комментариях. Это не «один показ баннера за 0,003$» - это актив, который работает всё дольше и приносит всё больше отдачи.
3. Нет мгновенного эффекта - есть компаундинг. Да, брендированный контент не даёт мгновенной конверсии как «скидка 90%». Но он работает на накопление. Каждая публикация, каждое упоминание, каждый качественный материал - это кирпичик в фундаменте репутации бренда.
Эталонный кейс: прыжок из стратосферы
Когда говорю про «вечнозелёный» контент, всегда вспоминаю прыжок Феликса Баумгартнера в 2012 году.
На бумаге это спорт + инженерия. На деле - идеальное брендированное партнёрство.
Red Bull собрал вокруг проекта NASA, топовых инженеров, YouTube и крупнейшие мировые медиа. 8 миллионов человек смотрели трансляцию в прямом эфире. Видео до сих пор живёт и набрало больше 80 миллионов просмотров.
13 лет спустя ассоциация «Red Bull = энергия, драйв, невозможное возможно» всё ещё работает безотказно. Это и есть сила контента, который переживает свою рекламную кампанию.
Практический вывод
Брендированный контент - это не замена классической рекламе. Это эволюционный ответ на изменившееся поведение аудитории.
Если ваш бренд всё ещё гоняется за людьми с баннерами - пора остановиться и подумать. Возможно, стоит не догонять, а создать что-то, за чем захотят прийти сами.
Три вопроса для проверки:
- Ваш контент интересен людям сам по себе, или только потому что вы за него заплатили?
- Его будут пересылать друзьям через полгода после публикации?
- Он работает на репутацию или только на продажи?
Если хотя бы на два вопроса ответ «нет» - есть над чем работать.