Как производитель БАДов протестировал стратегию внешнего трафика на маркетплейсы

Производители БАДов и других FMCG-товаров на маркетплейсах постоянно ищут новые способы увеличить видимость своих товаров и снизить стоимость привлечения покупателей. Один из таких производителей обратился к сервису PIM.DATA с задачей: протестировать механику внешнего трафика, который при правильной настройке может не только приводить покупателей с внешних площадок (Яндекс, VK), но и давать дополнительный рекламный инвентарь внутри самого маркетплейса. Казалось, что за те же деньги компания сможет привлечь почти вдвое больше трафика. Однако на практике столкнулись с неожиданными ограничениями, из которых удалось извлечь ценные уроки.

Исходные условия и гипотеза

Клиент планировал использовать механику: часть бюджета вкладывается во внешний трафик, а маркетплейс «вознаграждает» за это дополнительными показами внутри площадки.

1. Бюджет теста: до 1 млн рублей
2. Каналы: Яндекс (в основном контекстная реклама)
3. Формат: фидовые кампании — объявления, формируемые на основе прайс-листа товаров

Гипотеза: холодную аудиторию удастся прогреть через внешние кампании, а затем закрепить интерес за счет внутренних бесплатных показов от маркетплейса.

С какими трудностями столкнулись

1. Ограничения Яндекса
   Фидовые кампании не поддерживали использование аудиторных сегментов. В результате таргетинг оказался слишком широким, а релевантность объявлений — низкой.
2. Необходимость промежуточных страниц
   Чтобы вести трафик на маркетплейс, пришлось использовать турбо-страницы и дополнительные «прокладки». Это увеличило количество кликов и снижало конверсию.
3. Конкуренция товаров между собой
   Изначально планировалось продвигать 10 товаров. Для каждого требовалось собрать аудиторию в 2–3 млн пользователей. Данных хватало только для 2 лидирующих позиций, а остальные конкурировали за внимание в одной и той же аудитории.
4. Несоответствие обещанного бонуса 
   Маркетплейс предоставил меньше внутреннего инвентаря, чем ожидалось. То есть «двойного трафика» на практике не получилось.

Принятые решения

1. Сфокусироваться на 2–3 товарных позициях вместо 10
2. Последовательно запускать кампании с обучением: один сегмент в месяц, с анализом результатов
3. Закладывать крупные сегменты (не менее 2–3 млн пользователей)
4. Строить кампании с учетом сезонности — запускать продвижение минимум за месяц до пика спроса

Результаты

1. Стоимость клика во внешних кампаниях оказалась в среднем на 30–50% ниже, чем при стандартных стратегиях
2. По двум товарам-лидерам удалось стабильно привлекать холодную аудиторию и переводить ее на маркетплейс
3. Гипотеза о «бесплатном внутреннем трафике» не подтвердилась полностью, но дополнительный инвентарь все же был предоставлен, что снизило суммарные расходы

Выводы и рекомендации для бизнеса

1. Фокус важнее широты. Одновременное продвижение 10–15 товаров по холодной аудитории почти неэффективно. Лучше начинать с 1–2 позиций.
2. Учтите ограничения платформ. Не все рекламные системы позволяют использовать фидовые кампании с аудиторными сегментами.
3. Сезонность критична. Для категорий вроде БАДов кампании нужно начинать минимум за месяц до ожидаемого спроса.
4. Проверяйте условия маркетплейса. Бонусный инвентарь часто имеет ограничения, которые нужно внимательно читать «со звездочкой».
5. Тестируйте гипотезы поэтапно. Не более двух одновременно, чтобы понять, что реально работает.

Роль PIM.DATA

Сервис PIM.DATA обеспечил работу с рекламными сегментами, настройку кампаний и аналитику по результатам. Благодаря этому удалось не только выявить ограничения каналов, но и выстроить практическую стратегию поэтапного продвижения, которая будет использоваться в следующих проектах.