В облако с головой: как Social Selling в LinkedIn помог облачному оператору найти новых клиентов и партнеров

Как найти партнеров и клиентов в социальных сетях, если ваш продукт — облачные сервисы, а рынок — высококонкурентный.

В агентство ModumUp обратился провайдер облачных услуг, который входит в экосистему одного из ведущих телекоммуникационных операторов. Цель — привлечь новых B2B-клиентов и партнеров с помощью Social Selling.

Нам предстояло собрать целевую аудиторию в профиле, выстроить с ней доверительные отношения и сформировать лояльное сообщество вокруг одного из ключевых сотрудников компании — эксперта в виртуализации и облачных технологиях. Для этого мы развивали личный профиль в четырех социальных сетях.

За год сотрудничества мы привлекли в профиль 2500 представителей целевой аудитории: CTO, CIO, ИТ-архитекторов, CEO, CCO и CSO из разных отраслей, получили 61 лид и 118 заинтересованных в облачных технологиях. Большинство лидов и заинтересованных пришли из LinkedIn.Как мы это сделали? Поделимся прямо сейчас.

Принцип теплого нетворка и Social Selling

В деловом сообществе действует принцип теплого нетворка — люди предпочитают сотрудничать с теми, кого они знают и кому доверяют. Поскольку личные встречи не всегда возможны, социальные сети выступают удобным способом завязать знакомство и начать общение.

Если продукт или услуга сложные, как облачные технологии, прямая коммуникация с лицами, принимающими решения в компаниях партнеров и заказчиков, становится крайне важной. Необходимо четко донести ценность платформы и продемонстрировать, как эффективно использовать технологии для решения задач клиента.

В проекте мы сосредоточились на крупных компаниях (потенциальные клиенты) и системных интеграторах, которые занимаются внедрением облачных решений (потенциальные партнеры).

Сегменты целевой аудитории по индустриям

Целевая аудитория включала технических и ИТ-директоров, ИТ-архитекторов, генеральных, коммерческих и стратегических директоров из ИТ, ритейла, сферы услуг, финансов, энергетики, промышленности, строительства и логистики.

Облачные истории. И не только

Мы разработали позиционирование, в рамках которого определили ключевое сообщение профиля, стили ведения аккаунта и роли, которые помогли бы раскрыть человека с разных сторон и сделать контент разнообразным и цепляющим.

Стили ведения аккаунтов в социальных сетях

В этом проекте было четыре ключевые роли:

– Эксперт в виртуализации и облачных технологиях - все, что касается сферы деятельности эксперта в компании, включая просветительские проекты

– Продуктовый подход - как эффективно управлять продуктом

– Айтишник на все 100% - как выглядит мир глазами профессионала в IT

– Разносторонняя личность - личные и смежные с профессиональными темы

Эти роли мы использовали при создании контент-плана. В зависимости от соцсети процент личных и экспертных тем менялся: где-то аудитории привычнее наблюдать за личной жизнью владельца профиля, а где-то, наоборот, ценят пользу и профессиональные лайфхаки прежде всего.

Полина Соболева, менеджер проекта в ModumUp

Успех проекта во многом зависит от синергии команды и личности человека, профиль которого мы развиваем. Cуперспособность эксперта компании говорить просто о сложных вещах мы успешно использовали в контенте. Кроме того, эксперт — человек очень разносторонний, активный и открытый, с большим количеством околоайтишных хобби. Просто кладезь полезной информации, которой можно было делиться в профиле. Аудитория это ценит: легко добавляется в коннекты и идет на контакт

Мы сосредоточились на интересном и познавательном контенте, избегая откровенно продающих постов. Чем больше было личного опыта и сторителлинга, тем активнее аудитория вступала в диалог. Это касалось как профессиональных, так личных постов.

Благодаря хорошей реакции аудитории, посты получали высокий органический охват — более 16 000 просмотров — и попадали в топ публикаций.

Очень близкой для целевой аудитории оказалась тема ИТ-образования. Люди охотно оставляли комментарии и делились мнениями под такими постами.

Будем дружить: лидогенерация в личных сообщениях

Для привлечения потенциальных клиентов и партнеров мы использовали лидогенерационные механики. В течение года у нас была возможность поэкспериментировать с разными форматами:

Прямой оффер в личных сообщениях

Прямой оффер подразумевает отправку конкретного предложения или запроса напрямую через личные сообщения. Мы разделили аудиторию на потенциальных клиентов и партнеров и отправили им разные варианты сообщений.

Прямой оффер для партнеров

Партнерам отправляли короткое нетворкинговое сообщение, где представлялись и предлагали созвониться, чтобы познакомиться и обсудить, чем можем быть полезны друг другу.

И получили хорошие результаты:

– Response Rate составил 64%, большинство людей быстро отвечали и легко шли на контакт

– 44 человека проявили заинтересованность в облачных технологиях и продолжили общение в личных сообщениях

– 32 лида откликнулись на сообщение, созвонились и обсудили дальнейшее взаимодействие

Оффер для партнеров с предложением участвовать в акции

Через какое-то время мы отправили новым потенциальным партнерам нетворкинговое сообщение с предложением принять участие в акции.

И на этот раз получили средний результат:

– Response Rate составил 33,13%

– 27 человек проявили заинтересованность в облачных технологиях и продолжили общение в личных сообщениях

– 15 лидов откликнулись на сообщение, созвонились и обсудили дальнейшее взаимодействие

Когда общение не сосредоточено на продаже конкретного продукта, люди чувствуют себя под меньшим давлением и больше готовы к взаимодействию. Именно поэтому механика с нетворкинговыми сообщениями без акцента на акциях или конкретных продуктах, показала лучший результат.

Прямой оффер для потенциальных клиентов

Так как компания и сам эксперт известны на рынке и не требовали особого представления, сообщение для потенциальных клиентов тоже было простое и лаконичное. Эксперт представлялся, коротко рассказывал, чем занимается, и предлагал потенциальному клиенту созвониться, чтобы познакомиться и обсудить возможные варианты сотрудничества.

Результаты лидогенерации по клиентам также получились хорошие, хотя, как и всегда бывает, лидов было меньше, чем по аудитории партнеров:

– Response Rate составил 45,61%

– 9 лидов из крупных компаний откликнулись на сообщение, созвонились и обсудили дальнейшее взаимодействие

По нашему опыту, аудитория партнеров всегда откликается активнее, чем аудитория потенциальных клиентов, так как это предложение, где обе стороны могут заработать.

Сбор фидбэка по контенту в личных сообщениях

Мы часто просим активную аудиторию, которая лайкает, репостит и комментирует посты, дать обратную связь по контенту. В личных сообщениях мы интересуемся, что людям нравится в профиле, какие темы интересны и чего, по их мнению, не хватает. Так мы выстраиваем более тесные отношения с целевой аудиторией и собираем ценные отзывы.

Юлия Иванова, Social Selling-специалист в ModumUp

Мы написали людям личные сообщения от имени эксперта и спросили, что они хотели бы видеть в плане контента, как дополнить и разнообразить его. И получили отклик в 80%, и это были не короткие отписки, а развернутые сообщения. Многие люди с энтузиазмом откликнулись на диалог, сказали, что читают нашего героя, и продолжили общение в личной переписке

Изначально у этой механики не было лидогенерационной цели, поэтому получить лиды было приятной неожиданностью.

Полина Соболева, менеджер проекта в ModumUp

Люди активно вовлекались в переписку. Давали супер открытую обратную связь по нашему контенту. Плюс у нас было несколько входящих лидов, когда подписчики после общения приходили за облачными услугами сами

Результаты проекта

За время проекта нам удалось:

– Собрать активную аудиторию в профиле эксперта — 2500 человек из числа целевой аудитории: CTO, CIO, ИТ-архитекторов, CEO, CCO и CSO из ИТ, ритейла, финансов, промышленности, строительства и логистики

– Привлечь 118 человек, которые заинтересовались облачными технологиями и продолжили общение с экспертом в личных сообщениях

– Привлечь 61 лид, с которыми эксперт и его коллеги созвонились и обсудили дальнейшее взаимодействие

Кроме того, в социальных сетях вокруг эксперта сформировалось активное поддерживающее сообщество.

Полина Соболева, менеджер проекта в ModumUp

Нам удалось развить личный бренд эксперта и повысить лояльность аудитории. Люди подходили на конференциях и мероприятиях, говорили, что читают посты, задавали вопросы про облако и интересовались сервисами. Мы всегда стремимся сделать так, чтобы об эксперте и его деятельности узнало как можно больше представителей целевой аудитории в социальных сетях. Наша задача — честно и открыто подсветить уникальный опыт компании и талант человека, сохраняя естественность и искренность.

Подписывайтесь на наш Telegram-канал Social Selling для B2B и смотрите видео на YouTube.

Успешного вам Social Selling!