Как с помощью личного бренда в соцсетях заключить 16 крупных сделок — кейс HRlink

Как за 10 месяцев работы агентство ModumUp помогло получить 800 заинтересованных, 39 лидов и 16 сделок с крупными компаниями для платформы кадрового электронного документооборота HRlink.

Дмитрий Махлин, директор по развитию платформы HRlink

Мы ставили перед Social Selling три основные задачи. В первую очередь, это, конечно, лидогенерация. Во-вторых, повышение узнаваемости бренда HRlink, нам нужно было заявить о себе в сообществе эйчаров. Третья и самая глобальная цель — распространение идеи КЭДО. Тема эта достаточно новая, поэтому наша задача была прежде всего информировать людей, что есть такая возможность двигаться вперед.

Дмитрий Махлин, директор по развитию платформы HRlink, в которую инвестировала компания HeadHunter

Как работать с аудиторией HR-специалистов в социальных сетях

Ядро нашей целевой аудитории — HR-руководители. Они следят за обновлениями в сфере кадрового делопроизводства, строят HR-бренд компаний и стремятся к лидерству в digital HR. Им важно поддерживать порядок в документах и дисциплинировать сотрудников при подписании бумаг. Поэтому идею КЭДО HR-директора приняли с радостью и желанием внедрить его в своих компаниях, но у них оставалось много вопросов, на которые Дмитрий отвечал в постах на своей странице и в закрытых полезных материалах.

Аудитория HR в соцсетях очень активная, общительная, они задают вопросы, интересуются всем новым, консультируются в HR-группах, делятся информацией друг с другом. Поэтому наши материалы по теме КЭДО были очень востребованы.

Как выстраивали личный бренд эксперта в теме КЭДО

Для Дмитрия мы выделили 3 основные роли в контенте:

1. Эксперт по теме КЭДО. Здесь Дмитрий делится кейсами внедрения КЭДО, дает практические советы по внедрению и адаптации сотрудников, рассказывает про обновления в законодательстве и так далее.
2. Директор по развитию HRlink. В этой роли Дмитрий делится инсайтами бизнеса HRlink, рассказывает про трудности, с которыми сталкивается компания и как они их преодолевают, информировает аудиторию о новых возможностях сервиса.
3. Разносторонняя личность. Это посты про увлечения Дмитрия, про семью, путешествия, хобби, саморазвитие, которые помогают аудитории лучше узнать человека, повышают уровень доверия.

За 10 месяцев проекта мы выделили успешные практики в контенте — посты, которые вызывали наибольший отклик и число взаимодействий от аудитории.

Среди экспертных постов наибольший отклик вызывали кейсы по переходу компаний на КЭДО, так как это наглядный пример того, как сервис решает задачи клиентов.

Пример поста с кейсом на странице Дмитрия Махлина

Волнующие HR-специалистов темы выгорания, онбординга и отношений в коллективе также получали много взаимодействий от аудитории.

Пример поста на тему профессионального выгорания на странице Дмитрия Махлина

Хорошо аудитория воспринимала посты про развитие HRlink и новые возможности сервиса, которые могут быть полезны компаниям при внедрении КЭДО.

Пример поста о развитии платформы на странице Дмитрия Махлина

Личные посты, особенно с фотографиями семьи, детей также привлекают внимание и вызывают обсуждения в комментариях.

Как мы получили лид с первого поста в профиле

Полина Соболева, менеджер проектов в агентстве ModumUp

Контент об HRlink с первых дней вызывал большой интерес у аудитории. Например, после публикации первого поста в профиле мы сразу же получили лид. Дмитрий уже общался с представителем этой компании ранее, но тогда до сделки дело не дошло. Пост стал дополнительным касанием, после которого человек пошел на сайт компании и оставил заявку. Вскоре состоялась и сделка. Это не совсем классическая механика для Social Selling, но это демонстрация того, как он помогает вернуться к старым контактам.

Спустя месяц после начала проекта мы начали внедрять лидгонерационные механики. Первой мы использовали пост с предложением закрытого контента.

Как использовать закрытый контент для лидогенерации в личном профиле

Мы опубликовали пост, в котором предложили гайд про новый закон об удаленной работе.

Лидогенерационный пост в профиле Дмитрия Махлина

Всего на пост откликнулись 93 человека, 19 из них ответили, что тема КЭДО для них актуальна, 9 стали лидами - согласились на созвон.

Всего на предложение откликнулись 23 человека, из них 9 стали лидами после консультации. И снова мы получили результат выше среднего. По опыту проведения таких лидогенерационных механик в других проектах мы считаем, что 5 целевых откликов на такое предложение — это уже отлично. Здесь же мы получили почти в пять раз больше заявок на консультацию.

Механика с закрытым контентом

Третьей лидогенерационной механикой стал пост с закрытым контентом. Мы опубликовали его на шестой месяц работы проекта. На этот раз мы предлагали калькулятор расчета экономии и стоимости перехода на кадровый ЭДО.

Пост с предложением материала в профиле Дмитрия Махлина

Дмитрий Махлин, директор по развитию платформы HRlink

На этапе кастдева мы пообщались с 70 HR-директорами средних и крупных компаний. Затем по результатам ответов составили аналитику затрат на бумажный документооборот. Мы оценили, какие есть статьи расходов, и сделали калькулятор, который помогает подсчитать затраты на бумажный документооборот, стоимость нашей системы для КЭДО, а также ROI. Он помогает HR-директорам наглядно обосновать руководству экономию от внедрения нашего продукта. Пост с предложением калькулятора вызвал ажиотаж.

Мы получили 286 откликов, 28 человек продолжили диалог, 6 из них стали лидами. На втором этапе, когда мы задаем квалифицирующий вопрос об актуальности КЭДО, многие отсеиваются. Это нормально, не у всех здесь и сейчас есть сформированная потребность. Всех, кто откликнулся, мы занесли в базу и в дальнейшем продолжили работу с ними: делились полезными материалами, приглашали на мероприятия, отправляли фоллоуапы.

Ниже пример того, как представитель крупной компании запросил калькулятор, проигнорировал наши фоллоуапы, но обратился сам через 4 месяца, когда тема КЭДО стала актуальной. Так Social Selling и развитый личный бренд работает в долгосрочной перспективе: люди запоминают вас и приходят к вам тогда, когда в их компании появляется задача и потребность в вашем продукте или услуге.

Пример того, как Social Selling работает в долгосрочной перспективе

Какие еще Social Selling-механики сработали?

1. Комментарии в группах, ответы на вопросы по КЭДО. В основном мы работали с HR-группами: следили за публикациями и вопросами участников, выявляли интерес. Дмитрий отвечал в комментариях к постам, показывал свою экспертность по КЭДО. Со многими участниками групп мы продолжали общение в мессенджере, отправляли заявки в друзья, чтобы поддерживать контакт. Сейчас участники групп сами тегают Дмитрия под публикациями с вопросами по КЭДО и рекомендуют его как эксперта.

1. Публикация постов в HR-группах. Самые успешные посты со страницы Дмитрия по теме КЭДО мы размещали в группах и отвечали на вопросы в комментариях. Это создавало дополнительное касание с новой аудиторией, что работало на повышение узнаваемости Дмитрия и бренда HRlink.

1. Ответы на комментарии на своей странице. Дмитрий отвечал на вопросы под постами, активно взаимодействовал с аудиторией. Также мы предлагали дополнительные материалы, если люди хотели что-то почитать про продукт, а далее уже переходили к общению в мессенджере.

Индивидуальные сообщения для активной аудитории

Еще одна лидогенерационная механика, которую мы использовали при работе с профилем — персонализированные сообщения для активной аудитории. Мы составили список людей, которые взаимодействовали с контентом, но при этом не откликались на наши лидогенерационные механики. Проверяли должности представителей целевой аудитории, изучали материалы о компании, оценивали потребность в КЭДО и готовили для них персонализированные сообщения.

Эта механика показала высокий отклик, людям было приятно, что к ним подошли не с общими фразами, а конкретным вопросом и предложением. Всего мы отправили 14 сообщений в тестовом формате, так как эта механика требует больших временных затрат на изучение каждого профиля. Получили 10 ответов, Response Rate составил 71,42% - это очень высокий результат, а также 2 лида c Conversion Rate 20% (высокая конверсия).

Промежуточные итоги проекта

За 10 месяцев работы проекта мы получили следующие результаты:

1. Сформировали базу из 5000 представителей целевой аудитории
2. Создали базу из 800 заинтересованных, которые поделились своими контактами и в дальнейшем могут стать лидами
3. Привлекли 39 лидов на сервис КЭДО HRlink
4. Клиент заключил 16 сделок с крупными компаниями
5. Сформировали образ Дмитрия как эксперта по теме КЭДО, а также распространили идею кадрового электронного документооборота

Подписывайтесь на наш Telegram-канал Social Selling для B2B и YouTube-канал.

Успешного вам Social Selling!