За 10 месяцев удвоили продажи b2b-оборудования для тепло- и водоснабжения и сократили CPL на 25%

Клиент

«Профпоток» — дистрибьютор мировых брендов (Prado, Ariston, ESPA, Grundfos и др.). С 2004 года компания поставляет сертифицированное оборудование для тепло- и водоснабжения оптом.

Цели проекта

1. повысить средний чек и число заказов в ДНР, ЛНР, Херсонской и Запорожской областях;
2. открыть продажи в Южном и Северо-Кавказском федеральных округах.

Этот проект — один из многих, которые мы ведем. Далее расскажем, как решали задачи клиента. Другие и похожие работы смотрите в наших кейсах.

Отправная точка

Сначала сделали аудит контекстной рекламы и сайта, чтобы наметить дальнейший план развития.

Рекламные кампании

Результаты рекламных кампаний перед началом работ выглядели следующим образом:

1. Расход — 707 000 рублей;
2. Количество продаж — 28;
3. ROMI — 352 %

С помощью аудита обнаружили несколько проблем в кампаниях Рекламной сети Яндекса:

1. семантическое ядро почти пустое — нет средних и низкочастотных запросов, ориентированных на опт;
2. объявления лишены широкоформатных изображений и дублируются в РСЯ и ретаргетинге;
3. бюджет распределен хаотично;
4. сайт не фильтрует розничных посетителей.

Количество ошибок по направлениям

Что решили сделать:

1. собрать новое ядро с «оптовыми» словоформами и зафиксировать множественное число, чтобы отсечь розницу;
2. для каждой товарной группы написать отдельные объявления: добавить УТП, уточнения, быстрые ссылки; 
3. перерисовать баннеры;
4. разбить кампании по форматам, регионам и категориям товаров; 
5. ввести минимальную сумму первой закупки и уточнить, что работаем исключительно с юрлицами.

Доработали сайт

Клиент нацелен на юридических лиц — собственников магазинов, торговых точек и монтажные компании. Чтобы отсеять розничные обращения и сохранить конверсию:

1. в форму заявки добавили поле-квалификатор клиента;
2. переписали текстовые блоки с акцентом на оптовые продажи;
3. вставили раздел «О партнерстве» — условия работы, объёмы, логистика.

Направления работ

Изучив цели и зоны роста, совместно с заказчиком сконцентрировались на двух ключевых направлениях:

1. повысить конверсию за счет модернизации сайта;
2. увеличить приток лидов и объем продаж, усилив веб-площадку и глубоко переработав рекламные кампании.

Ход работ

Прокачивали рекламные кампании

Для каждой группы товаров и каждого бренда сформировали собственный набор запросов. От высокочастотных слов отказались, сделав ставку на оптовые формулировки и закрепив их в множественном числе.

Сбор семантического ядра

Актуализировали действующие кампании и сохранили уже приносившие результат поисковую рекламу, РСЯ и ретаргетинг, усилили их дополнительными настройками и перенесли в агентский кабинет.

Техническая доработка:

1. написали отдельные объявления под каждую группу товаров;
2. добавили уточнения, УТП и быстрые ссылки;
3. подготовили новые комплекты баннеров.

Первый вариант формата рекламного баннера

Формат рекламного баннера после тестирования и доработки

Семантические правки:

1. расширили ядро: настроили общие и оптовые запросы в пропорции 2 : 1;
2. закрепили множественное число, чтобы отсечь розничные запросы;
3. добавили оптовые запросы — “поставщики”, “закупка”, “дистрибьютор” и другие;
4. создали шаблоны для брендовых товарных групп.

Выстроили логику в структуре кабинета. Кампании структурировали по форматам, регионам и товарным сегментам — так проще контролировать показатели и разумно распределять бюджет.

Работали на сайте с УТП, чтобы сократить розничные заявки:

1. ввели минимальную сумму первого сотрудничества с клиентом;
2. четко обозначили целевую аудиторию: юридические лица, монтажные организации, торговые точки и так далее.

Сложности

После доработок CPL снизился, однако поток розничных обращений всё ещё оставался высоким, и менеджеры тратили свое время без отдачи.

Как исправили ситуацию

Исключили из семантики слова «заказать», «купить», «цена», «поставка» без уточнения «оптом» — и нецелевой трафик практически исчез.

Промежуточные результаты на конец периода

1. Расход — 396 000 рублей;
2. Количество продаж — 18;
3. ROMI — 451 %

Вышли в новые регионы — даже там, где были ограничения

Через два месяца после старта просчитали отдельный медиаплан для Южного и Северо-Кавказского федеральных округов, согласовали бюджет и настроили рекламные кампании с локальными УТП. 

Сложности

Когда в октябре 2023 сервис заблокировал показ в ЛНР, ДНР, Херсонской и Запорожской областях, старые объявления продолжили работать, но новые создать было невозможно.

Как исправили ситуацию

Проблему решили точечными геометками, которые позволили перезапустить рекламу.

Промежуточные результаты на конец периода

1. Расход — 847 337 рублей;
2. Количество продаж — 15;
3. ROMI — 268 %

Удержали эффективность на перегретом рынке

На этапе масштабирования протестировали Telegram-размещения и контекст «по конкурентам» и «по интересам», параллельно продолжали оптимизировать действующие кампании. 

Сложности

CPL вырос из-за повышенного спроса, и запланированного объёма лидов на текущем бюджете добиться не удалось.

1. Прогноз: CPL = 2 000–2 500 рублей;
2. Реальная цена: CPL = 3 500–4 000 рублей.

Как исправили ситуацию

Выделили самые конверсионные связки: «бойлеры» + «оптом», «водонагреватели» + «оптовые», «радиаторы» + «оптовые», «трубы и фитинги» + «поставка». В соответствии с ними запустили «Мастеров кампаний» — инструмент быстро обучается на автотаргетинге, поэтому уже через неделю выдавал целевые лиды по ~2 000 ₽. Во все действующие кампании добавили ретаргетинг на посетителей сайта, оставили с жёсткой фиксацией слов «оптом» и синонимов

Мастера кампаний разогнались за считанные дни: уже на первой неделе алгоритм выводил целевые оптовые лиды по запланированной стоимости. Сейчас на инструмент приходится около 50 % продаж из контекста, а CPL стабильно держится на уровне 2000 рублей

Никита Кондратьев

Специалист по контекстной и таргетированной рекламе

Промежуточные результаты на конец периода

1. Расход — 850 000 рублей;
2. Количество продаж — 23;
3. ROMI — 353 %

Результаты проекта через 10 месяцев

Стоимость целевого лида снизили на 25 %: вместо 24 000 ₽ теперь 18 000 ₽.

Средний чек вырос в 1,5 раза — c 115 000 ₽ до 173 000 ₽.

Продажи в ДНР, ЛНР, Херсонской и Запорожской областях удвоились: с 28 до 56 заказов.

Открыли новые рынки: в Южном и Северо-Кавказском федеральных округах вышли с 0 до 35 продаж.

Конверсия формы поднялась с 0,56 % до 0,96 %.

Доля отмененных заявок сократилась с 95 % до 87 %.

Конверсия в сделку выросла с 5 % до 6 %.

Мы работаем в самых разных нишах — от B2B и производственных компаний до e-commerce. Подробнее о нас и наших подходах к работе тут.