Как изменился рынок фуд-ритейла к 2025 году?
2022 год для рынка фуд-ритейла, как и для многих других, стал переломным. Уход ряда международных компаний открыл окно возможностей локальным брендам и запустил процесс ребрендинга для западных производителей, которые остались, но вынуждены были сменить имя.
Российский рынок фуд-ритейла находится в стадии активной цифровой трансформации. Лидеры рынка демонстрируют комплексный подход, объединяющий омниканальность, ритейл-медиа, программы лояльности и инновационные технологии.
«Был запущен мощный процесс адаптации, который продолжается до сих пор, но меняет свой вектор. Если в первые годы это была адаптация с целью активной экспансии освободившихся ниш, то последние тенденции можно охарактеризовать как переформатирование, где performance-маркетинг из инструмента роста превратился в оружие выживания и завоевания лояльности на вновь сформированном ландшафте. Изменение в потребительской корзине, поиск новых стратегий коммуникации и яркие взлеты новых имен – вот ключевые векторы, определяющие сегодняшнюю цифровую гонку за покупателя»
Ключевыми трендами и стратегиями продвижения фуд-ритейл-рынка поделились эксперты из digital-агентства AMDG.
Как изменилась корзина потребителей с уходом и переименованием брендов
Уход западных брендов и привычных массовому пользователю продуктов, например Coca-Cola, PepsiCo, Danone, Nestle, привел к замене их на новые, значительно менее знакомые российские аналоги, спровоцировал глубокие сдвиги в потребительском поведении.
Делимся ключевыми цифрами из исследования сервиса онлайн-опросов «Анкетолог».
- 59% россиян в возрасте от 18 до 44 лет уже перешли на отечественные аналоги ушедших иностранных брендов.
- 29% продолжают приобретать товары тех иностранных брендов, которые остались на рынке.
- 27% ищут ушедшие бренды через альтернативные каналы (параллельный импорт, маркетплейсы), а 21% вовсе отказались от покупки ранее потребляемых товаров.
Отношение к российским брендам
- 84% опрошенных считают, что российские бренды хотя бы частично смогли заменить ушедшие.
- 36% готовы отдать предпочтение российскому бренду, если он не уступает по качеству.
- 42% уверены, что отечественные бренды смогут удержать рынок и конкурировать с импортом.
Отношение к иностранным брендам
- 74% респондентов ожидают возвращения иностранных брендов.
- 66% все еще доверяют западным маркам.
- 43% намерены возобновить покупки западных брендов сразу после их возвращения.
- 35% готовы переплачивать за вернувшиеся бренды.
«Важно поддерживать в коммуникации доверие к российскому продукту при сохранении привычных форматов. Крайне важно учитывать возможный откат в потреблении отечественных аналогов при возвращении конкурентов: уже сейчас стоит работать на эмоциональную лояльность и вторичную привязку. Рекомендуем сделать упор на brandformance-кампании с доказательством качества и объяснением преимуществ „новой нормы“»
«Глубокая привязанность к конкретным брендам сильно пошатнулась, и на фоне значительного роста инфляции на первый план вышли прагматичные факторы: цена, доступность, узнаваемость нового имени и доверие к ритейлеру как гаранту качества. Потребительская корзина стала более гибкой, подверженной влиянию ситуационных предложений и агрессивного продвижения новинок. Люди чаще стали обращать свое внимание на „громких“ игроков рынка с привлекательными предложениями»
Ключевые стратегии продвижения в новой реальности
Российские бренды уходят от традиционного «широкого ТВ + полки» в сторону:
- мягкой подмены восприятия (локализация без резких сдвигов);
- игровой рекламы (контентно интегрированный брендинг);
- цифровой инфраструктуры продаж (marketplace-first, ретаргетинг, контент-маркетинг).
Выделили топ-3 стратегий поддержки и продвижения брендов в текущих условиях.
1. Локализация + ребрендинг
Принцип: сохранить потребительский опыт максимально неизменным, несмотря на смену владельцев или статуса бренда.
Примеры
– Rostic’s (экс-KFC)
- Плавный переход: сохранен ассортимент, рецептуры, франчайзи, даже оформление залов.
- Минимизация «шока» для потребителя – покупатель приходит за знакомым вкусом, получает практически то же самое.
- К апрелю 2024 – более 750 ресторанов под новым брендом, лояльность сохраняется за счет soft-ребрендинга.
– «Добрый Cola» (Coca-Cola HBC)
- Замена Coca-Cola на локальную линейку без изменения вкусового профиля.
- Релиз под зонтичным брендом «Добрый», уже известным потребителю (соки), – за счет этого достигается трансфер доверия.
- Добавлены вкусовые расширения «лимон», «карамель» и др., чтобы усилить категорию.
«Ключевая стратегия основана на создании „ментального якоря“ – это достигается за счет минимальных изменений в привычных атрибутах продукта, таких как вкус, цвет и упаковка. Поддержка потребителей осуществляется через ретаргетинг и работу с семантикой, например использование фраз „аналог Coca-Cola“, „тот самый вкус“ и подобных»
2. Коллаборации и лицензионное партнерство
Принцип: завоевание внимания и эмоциональная вовлеченность за счет известных персон, медиа и контента.
Примеры
– Easy Peasy (снеки) × ТНТ/блогеры
- Серия тематических упаковок с героями «Ольги», «Нашей Russia» и инфлюенсерами.
- Использование YouTube-серий, Reels и TikTok-челленджей с UGC.
– Litvin Energy Drink
- Продукт-коллаборация с блогером Михаилом Литвиным.
- Основная платформа – TikTok и Telegram, а не классическая полка.
- В первый месяц – 100 000+ продаж через Wildberries, по словам партнеров.
– «Московский картофель» × «Матч ТВ»
- Спортивная упаковка + QR-квест «Задай вопрос комментатору».
- +42% прирост продаж за три месяца, 27 000 пользователей приняли участие в активации.
«Основу стратегии составляет „инфотейнмент“ + геймификация, где сама упаковка выступает медиа. Рост достигается через вовлечение, а не формирование привычки, с явной ориентацией на импульсное потребление и хайп. Это воплощение brandformance‑формата, в котором реклама приобретает функцию развлечения», – отметил Сергей.
3. Переориентация каналов продаж и партнерств
Принцип: уход от устаревших моделей дистрибуции, переупаковка бренда под digital-first-форматы.
Примеры
– «Avon Россия»
- Сокращение классической каталоговой модели.
- Выход на маркетплейсы, продвижение через блогеров и офлайн-рекламу в ритейле.
- Упор на «живой» контент в TikTok, YouTube Shorts.
- Результат: рост продаж среди новой аудитории – 18–35.
– SPLAT
- Смена вектора: от узкоцелевого премиум-сегмента – к массмаркету.
- Развитие контрактного производства (white label).
- Частое участие в кастомных акциях ритейлеров («Нарисуй щетку» с «Магнит Косметик» и др.).
– Synergetic
- Акцент на онлайн: SEO-продвижение, блогеры, ретаргетинг.
- Экосообщества, экочелленджи, кешбэк-акции и работа с OZON/Яндекс.Маркет.
«Успех кампании обеспечивается развитой цифровой инфраструктурой, включающей динамический ремаркетинг, контент-платформы и CDP (Customer Data Platform). Приоритетное направление – community-led-рост, с фокусом на создание и развитие сообществ, таких как комьюнити родителей, экопотребителей и других целевых групп»
«Российские ритейлеры активно используют ВКонтакте, Telegram и другие платформы для создания лояльных сообществ. Для соцсетей мы применяем следующие стратегические подходы: создание контента, ориентированного на тренды, объединяющего пользователей общими ценностями; фокус на вовлечение и удержание аудитории»
Тренды 2025
1. Ритейл-медиа как главный драйвер роста
Согласно New Retail, по итогам 2025 года объем рынка ритейл-медиа достигнет 495 млрд рублей, демонстрируя годовой прирост 34%. Этот показатель почти в два раза превосходит общие темпы роста рекламного рынка в России, составляющие 18%.
Драйверы роста
- Развитие собственных рекламных платформ у ритейлеров.
- Интеграция рекламных онлайн- и офлайн-форматов.
- Фокус на первичных данных клиентов для точного таргетинга.
Ключевые изменения в особенностях performance-стратегий
- Продвижение внутри каталогов: оптимизация карточек товаров (SEO внутри площадки), использование платных инструментов продвижения, акции и скидки.
- Работа с отзывами и рейтингами. Управление репутацией на площадке критически важно для конверсии: согласно исследованию RQ, 86% покупателей готовы изменить свое мнение о покупке под влиянием отзывов.
- Динамический ремаркетинг как основной драйвер. Технологии динамического ремаркетинга (показ именно тех товаров, которые пользователь просматривал или добавлял в корзину) в 2025 году являются абсолютным must have. В условиях высокой фрагментации лояльности и обилия выбора «напоминание» о конкретном товаре или бренде значительно повышает конверсию.
2. Омниканальность как стандарт
Согласно исследованию Omni Retail Rating 2024, лидерами омниканальности стали «ВкусВилл» и «Перекресток». Компании с эффективными омниканальными стратегиями сохраняют 89% клиентов против 33% у конкурентов.
Основные элементы омниканальности
- Интеграция всех каналов взаимодействия с клиентом.
- Единая система управления программами лояльности.
- Персонализированный клиентский опыт.
3. Гибридные стратегии (performance + brandformance)
Чистый performance (погоня за немедленными продажами) уже недостаточен, так как данный инструмент только обслуживает спрос, но не формирует его.
Ключевые особенности
- Бренды, особенно новые, активно инвестируют в brandformance-кампании – рост узнаваемости, создание позитивного цифрового образа, – а также в управление репутацией, работу с отзывами.
- Это строительство фундамента для формирования горячего спроса и долгосрочной лояльности, без которого эффективность прямых продажных кампаний падает.
«Новые российские бренды, заменившие ушедших игроков, изначально не обладают узнаваемостью. Их путь в корзину потребителя лежит исключительно через цифровые каналы, а именно brandformance- и performance-инструменты: контекстную рекламу по категориям и интересам, таргетированную рекламу в соцсетях, агрессивное продвижение на маркетплейсах с акцентом на отзывы и рейтинги. Потребитель часто пробует новый бренд именно под влиянием точечного рекламного воздействия, а не многолетнего доверия»
4. Программы лояльности нового поколения
По мнению Любови Артюшиной, руководителя отдела стратегий AMDG, современные программы лояльности в фуд-ритейле характеризуются высокой степенью персонализации и интеграции с цифровыми каналами.
Ключевые особенности
- Безбумажные программы с мобильными приложениями.
- Использование Big Data для персонализации предложений.
- Интеграция с различными каналами продаж.
«Использование CDP (Customer Data Platforms) и AI для анализа поведения покупателя (онлайн и офлайн) вышло на новый уровень. Ритейлеры и бренды простраивают подробную сквозную аналитику, собирают и сегментируют аудиторию не только по демографии, но и по реакции на смену брендов, чувствительности к цене, лояльности к СТМ, предпочтениям в категориях. Это позволяет показывать максимально релевантные предложения: акции на аналоги ушедших брендов, знакомство с новыми СТМ в любимых категориях, кешбэк за пробные покупки новых марок, стимулирование покупок за счет сезонных предложений, тематические мероприятия (например, „Итальянские недели“, „Пасхальные выходные“ и т. д.)»
5. «Проблематика» поиска
Потребители столкнулись с необходимостью заново искать замену любимым товарам.
Ключевые особенности
- Резко усилилась роль поисковых запросов (как в Яндексе, так и внутри маркетплейсов и агрегаторов) и сравнения товаров онлайн.
- Такие поисковые слова, как «[старый бренд] аналог», «[категория] российский производитель», «чем заменить [продукт]», стали горячими точками для performance-кампаний, побуждающими регулярно обновлять семантическое ядро рекламных кампаний и отталкиваться в УТП и объявлениях именно от потребности в замещении искомых продуктов.
6. Рост важности PL (Private Label)
Собственные торговые марки (СТМ) ритейлеров, активно развивавшиеся и до 2022 года, получили мощнейший импульс. Если говорить в цифрах, то доля СТМ в выручке десяти лидеров FMCG-сегмента в 2024 году составила 24,9%, в 2025 году ожидается дальнейший рост и развитие, пусть и с меньшими темпами.
Среди игроков, которые развивают СТМ, крупнейшим является «ВкусВилл» – по итогам 2024 года доля СТМ в выручке у него составляет 95%. Далее следует торговая сеть «ДА!» с долей 50%. Третью позицию занимает «Чижик» – 47%.
Ключевые особенности
- Рост инвестиций во все форматы рекламы продукции и бренда именно СТМ, с выделением их ценового преимущества, сопоставимого качества и эксклюзивности (доступны только в этой сети).
- Корзина с заметной долей СТМ стала новой нормой для многих.
Вызовы и возможности для рынка фуд-ритейла в 2025 году
Основные вызовы
- Высокая конкуренция за рекламный инвентарь.
- Медиаинфляция и рост стоимости размещения.
- Необходимость значительных инвестиций в технологии.
Возможности для развития
- Расширение аудитории рекламодателей за пределами FMCG-брендов.
- Внедрение ИИ и машинного обучения для повышения эффективности.
- Интеграция с emerging-технологиями.
«Как итог: ключевые игроки активно инвестируют в технологии, развивают собственные медиаплатформы и создают персонализированные программы лояльности. В ближайшие годы ожидается дальнейший рост значимости ритейл-медиа и углубление интеграции между онлайн- и офлайн-каналами»
Заключение
2025 год подтверждает тенденцию: в российском фуд-ритейле performance-маркетинг перестал быть просто каналом продаж. Он является важным языком коммуникации с потребителем в условиях кардинальной перестройки рынка.
Успех теперь определяется способностью:
- анализировать, прогнозировать и предвосхищать изменения в потребительской корзине под влиянием смены брендов;
- гибко комбинировать инструменты прямых продаж с построением доверия к новым именам с помощью brandformance;
- собирать и использовать данные для гиперсегментации и персонализации;
- непрерывно измерять и оптимизировать ROMI, доказывая эффективность каждого рубля вложений.
«Бренды, овладевшие этим новым цифровым ландшафтом, не просто выжили – они активно растут, формируя вкусы и привычки российского потребителя в новой продуктовой реальности. Гонка за корзиной продолжается, и ее главное топливо – умный, адаптивный performance»
«Успех в диджитал-продвижении определяется способностью создать единую экосистему взаимодействия с клиентом, где все каналы работают синхронно для обеспечения бесшовного пользовательского опыта»