SMM-продвижение сообщества врачей: объединили 15 000 человек со всей России

Современная образовательная платформа для врачей — это некоммерческая организация, которая с 2017 года занимается обучением врачей и медицинских работников. До 2020 года сообщество проводило преимущественно офлайн-мероприятия, а после начала пандемии COVID-19 сместило акценты на онлайн-платформы.

Мы начали сотрудничество в сентябре 2021 года, когда в сообществе состояли 1 200 человек. Помимо стандартного продвижения в социальных сетях заказчик поставил нам задачу — привлечь аудиторию к образовательным прямым эфирам и сформировать профессиональное медицинское комьюнити. Вместе с клиентом мы выделили коммуникационные и тактические цели, каждая из которых в рамках сотрудничества была достигнута.

Коммуникационные задачи

1. Повысили узнаваемость бренда

Мы продвигали контент платформы среди медицинского сообщества разных городов России. Выделялись среди конкурентов с помощью оригинальных форматов публикаций, видео-вебинаров и узнаваемого фирменного стиля.

2. Вовлекли в продукт образовательной платформы

Донесли до профессионального сообщества ценность клиента — НКО дает возможность получать качественное и бесплатное образование в удобном онлайн-формате.

3. Сформировали комьюнити врачей разных специализаций медицины

Привлекли в сообщество врачей разных направлений — неврологов, кардиологов, онкологов и специалистов других профилей.

Тактические задачи

1. Увеличили количество участников в образовательном сообществе

Разработали и внедрили фирменный стиль, контент-стратегию, запустили рассылки и продвижение видеозаписей образовательных эфиров. В результате комплексного SMM-сопровождения мы привлекли в сообщество более 13 000 подписчиков.

2. Информировали о вебинарах и увеличили количество зрителей

Выстроили еженедельный цикл привлечения аудитории к просмотру эфиров. Увеличили количество просмотров видеороликов с 500-1 000 до 200 000 и достигли рекордных 1.3 млн просмотров видеозаписи эфира с разбором ацетилсалициловой кислоты.

Мы создали рабочий канал продвижения образовательной платформы и превратили группу ВКонтакте в большее, чем информационный ресурс. Сообщество клиента стало популярным источником поддержки медицинских специалистов, где врачам комфортно делиться знаниями и задавать вопросы более опытным коллегам-профессионалам.

Реализация

1. Разработали контент-стратегию

Мы провели анализ целевой аудитории и выявили высокую востребованность профессиональных медицинских сообществ в тематических профилях в социальных сетях. Например, портал «Медвестник» сообщает, что 40% практикующих врачей находят необходимую информацию в социальных сетях и доверяют ей. В частности, к сообществам ВКонтакте обращается каждый пятый специалист (18%).

Мы протестировали гипотезы на разных возрастных сегментах и выяснили, что наибольшую популярность сообщество набирает у женщин 45-60 лет. Это руководители медицинских отделений и организаций с желанием дискутировать, делиться опытом и мнением.

В соответствии с результатами исследований мы выстраивали дальнейшую контент-стратегию. Выделили возможные возражения при предложении зарегистрироваться на вебинар и вступить в сообщество. В числе таких возражений — сложности при регистрации на сайте и непривычный формат онлайн-обучения. Эти возражения стали акцентами будущего контента. Мы перестроили их на позитив, стали выкладывать записи эфиров в соцсетях и показали, что изучать профессиональную информацию в сообществе — это быстро и удобно.

2. Обновили тональность бренда и фирменный стиль

Мы сформулировали главные ценности в тональности бренда. Контент в социальных сетях Современной образовательной платформы стал в глазах аудитории своего рода работой пресс-секретаря. Мы анонсировали каждое мероприятие так, как могла бы рассказывать о нем девушка — «правая рука» медицинского руководителя.

Каждый пост стал небольшим выступлением перед коллегами, которых объединяют общие интересы — наука и медицина. Мы подчеркивали отношение к аудитории «на равных», собирали консилиумы и дискуссии на темы, которые важны для всех.

На старте работ мы отстроили бренд в том числе и визуально. Мы провели анализ существующих дизайн-решений клиента, выделили ключевые цвета, шрифты и графические элементы, которые соответствуют тематике сообщества. На основе этого создали айдентику и набор шаблонов для публикаций в социальных сетях.

Мы также провели консультацию для команды клиента, чтобы каждый понимал, как правильно использовать элементы стиля и какие эмоции они могут вызывать у аудитории.

Визуальная концепция строилась на анализе конкурентов и целевой аудитории. Необходимо было отстроиться от похожих онлайн-обучений и через публикации показать высокий уровень подготовки и качества эфиров. 

3. Реализация контент-стратегии

Рубрикатор

Мы выделили основные рубрики для постов и историй образовательной платформы, которые вызывают наибольший интерес аудитории: анонсы и итоги мероприятий, события в организации, новости в сфере медицины, выдержки из исследований, случай из практики — разбор конкретного обращения пациента или вопроса.

Для вовлечения аудитории мы сделали акцент на пользовательском контенте и публиковали в сообществе: отзывы участников о вебинарах, Клипы в формате бэкстейджа со съемок мероприятий, тематические гайды и рекомендации экспертов, видео-знакомства с участниками и экспертами, опросы.

Для каждой рубрики у нас было свое оформление, так мы формировали узнаваемость проектов и создавали эффект навигации в ленте сообщества.

Мы привлекали внимание к эфирам с помощью рубрики с разбором медицинских тем: коротко рассказывали выводы экспертов, советы и предлагали подписчикам посмотреть видеоролик и ознакомиться подробнее. 

Поиск зрителей и продвижение роликов

На основе контент-стратегии мы приступили к проработке вариантов воронки продаж — в случае с НКО — воронки «вовлечения». Важным условием работы было привлечение подписчиков к регистрации на вебинары через сайт образовательной платформы. Мы предложили два варианта воронки — с использованием рекламы на профиль сообщества и на регистрацию на сайте. В дальнейшем свою эффективность показал первый вариант — с его помощью мы привлекли к регистрации более 2 800 зрителей.

В постах мы подчеркивали, что участие в мероприятиях выгодно для каждого практикующего специалиста. Например, каждый зарегистрированный на сайте сообщества зритель получал электронный сертификат, подтверждающий повышение квалификации.

Главный результат

Мы выстроили цикл привлечения аудитории на вебинары. Прямые эфиры проходили каждый четверг. Предварительно мы анонсировали тему эфиров, запускали рассылку с призывом к регистрации, промотировали объявления и получали в среднем по 115 регистраций и около 1 000 реальных посещений каждой трансляции в моменте.

Популярные публикации

Ключевым KPI нашей работы стало не только количество регистраций зрителей на вебинары, но и рост вовлеченности аудитории — охватов и просмотров образовательных программ НКО в социальных сетях.

Основные программы проекта

• «Врач — уровень эксперт»

Цикл программ, повышающих экспертизу медицинских специалистов.

• «‎Аптека коморбидного пациента»

Фармакологический видеоразбор лекарственных препаратов для пациентов с несколькими заболеваниями.

• «‎Занимательная медицина»

Интеллектуальная игра в формате интерактивной дискуссии. Участники отвечают на вопросы спикера, выбирая один из нескольких вариантов.

Рекламная кампания

Рекламная кампания ВКонтакте была нацелена на промотирование видеоконтента и привлечение подписчиков. На первом этапе мы тестировали креативы на разные аудитории. Для этого выделили активное ядро аудитории медицинских сообществ с помощью сервисов парсинга, собрали аудиторию по ключевым словам в экосистеме VK, а также Look-alike аудиторию, похожую на тех, кто ставил позитивные реакции на публикации.

На основе этих данных мы разработали креативы с призывом подписаться на сообщество. Креативы разрабатывались под формат «Запись с кнопкой». Реклама запускалась на тестовый бюджет в 100 рублей в день на одно объявление, решение продолжать рекламу или останавливать мы принимали по факту расхода 500 – 1 000 рублей на одну связку. Таким образом, удалось протестировать всевозможные связки креативов и аудиторий, оценить их эффективность.

На втором этапе мы решили сузить аудитории по возрастным ограничениям. Проанализировав статистику сообщества, мы решили протестировать аудитории: подписчики сообществ-конкурентов популярных у подписчиков нашего сообщества, от 45 лет; подписчики популярных медицинских сообществ, от 45 лет.

Более 70% подписчиков приходили с рекламы, а около 30% — с рекомендацией алгоритмов социальной сети и поиска. Мы циклично увеличивали и количество зрителей обучающих трансляций на 19%.

Грамотная работа с аудиториями позволила снизить цену подписчика до финальной — 91.67 рублей и привлечь только за 2023 год 3 297 врачей в наше сообщество, а также увеличить число комментариев в сообществе на 93%. 

Понравился кейс? Обращайтесь к нам!

Мы — маркетинговое агентство полного цикла Pruff. Занимаемся SMM, брендингом, SEO, контекстной и таргетированной рекламой — всем, что нужно для роста бизнеса. Работаем с фокусом на измеримый результат: делаем прогнозы, оцениваем риски и честно говорим, каких целей можно достичь.

Подписаться на нас: Telegram, ВКонтакте.

Телефон: +7 951 777-88-33