Сумеет ли пиарщик продать слона?

Нельзя просто так взять и пощупать знание о бренде, репутацию компании и ее вес в отрасли, медийность первого лица, лояльность потребителей. Но вполне можно оцифровать результаты, которое дает это знание. Mediacom.Expert о том, как выбрать пиарщика и сможет ли он продать слона...

Как выбрать пиарщика и продать слона. Блог о PR и продвижении в СМИ

Как разобраться в вариантах продвижения бизнеса, куда, с каким запросом и куда идти за повышением репутации и увеличением медийности, рассказываем в блоге Mediacom.Expert.Когда в отраслевой среде снова затевается разговор о том, кто важнее в компании – отдел маркетинга или отдел коммуникаций и связей со СМИ, достаточно представить себе индийский рынок.

Маркетолог поможет продать одного слона, даже десять и двадцать слонов. Пиарщик не сможет быстро продать слона, он сделает так, чтобы слонов хотели держать в каждом доме, а маркетолог продавал их тысячами.У бизнеса есть три варианта, куда можно обратиться за качественной пиар поддержкой компании или проекта.

1. Первый – штатный, он уже инхаус, пиарщик
2. Второй - PR-агентство
3. Третий – фрилансеры

Ольга Копцева, CEO Mediacom.Expert

Прямая продуктовая реклама ситуативна, она работает до тех пор, пока вы направляете средства в её размещение при условии, что она настроена предельно точечно на узкую ца. Как только деньги кончаются, о вас уже никто не помнит и не знает. Средний чек на ежемесячную рекламную кампанию в Telegram – от 500 тыс. руб. в месяц, на радио от 2 млн. в месяц, на наружку и ТВ – бюджеты от 10 млн. Пиар работает иначе. Когда к нам приходят с задачей реализовать PR-кампанию, мы говорим: «быстро не будет, умный и аккуратный пиар не не даёт моментального эффекта». Результат от PR-кампании не виден не сразу, это работа вдолгую, часто с отложенным эффектом на 2-3 месяца, полгода, в отдельных ситуациях даже год-два. Правильно выстроенный PR работает годы вперед, даже если вы уже уволили пиарщика, ваша хорошая репутация и доброе имя компании будет жить без каких-либо финансовых вливаний.

Штатный пиарщик: кто такой?

Инхаус-пиарщик (штатный сотрудник в компании) или целый отдел незаменим с точки зрения регулярного менеджмента. Собственный продвиженец, которого можно в любой момент позвать на планерку и загрузить оперативными задачами, сможет быть полезным для выполнения большого пула корпоративных задач:

1. разрабатывать PR-стратегию компании, понимая внутреннюю структуру, процессы, проблемы и преимущества
2. привлекать дополнительные ресурсы (агентства и фрилансеров) для реализации планов
3. поддерживать «теплые» контакты с партнерами и СМИ
4. участвовать в формировании внутрикорпоративной культуры и выстраивания системы внутрикорпоративного PR

Компании всё чаще переходят на систему восприятия сотрудников не в формате подчиненных и зависимых работников, а как своих внутренних клиентов. Если раньше сотрудники оказывались в «слепой зоне» и не попадали в ЦА бренда, сейчас они часто являются его первыми и самыми лояльными потребителями, а иногда и трендсеттерами. При таком подходе текучка персонала сокращается, а сервис улучшается – все работают не «за зарплату» в привычном понимании и развивают компанию, которой гордятся.

Инхаус-пиарщик – единственный в компании, кто может заняться системой внутренних коммуникаций, это ему и надо поручить. Он будет выпускать корпоративные газеты и вести интранет сети, проводить конкурсы и ивенты для сотрудников, обновлять информацию корпоративного сайта, взаимодействовать с руководителями всех подразделений, чтобы понять, какие продукты и услуги бренда сейчас надо подсвечивать активнее всего.

Но когда будет поставлена глобальная задача – смена имиджа бренда, управление репутационным менеджментом, создание личного бренда руководителя, антикризисный штатный пиарщик позовет на помощь коммуникационное или PR-агентство.

PR-агентство спешит на помощь

2022, 2023, 2024-й годы прошли под «счастливой звездой» личного бренда. Все слышали о нем, говорили о нем и у любого, даже начинающего фрилансера, кажется, была продумана стратегия продвижения личного бренда. Из необязательного аксессуара к программе продвижения личный бренд стал самостоятельным и эффективным инструментом, с помощью которого можно зарабатывать.

Но чтобы поймать удачу за хвост и успешно продавать свои продукты или услуги, понадобится тот самый «раскаченный» личный бренд. Нужна публичность – комментарии, экспертные статьи в профильных и федеральных СМИ, авторские колонки, участие в конференциях, форумах, отраслевых круглых столах, эфиры у топовых блогеров, диджитал-присутствие на всех крупных платформах и идеально выстроенный репутационный менеджмент.

Всем этим должно и может заниматься именно внешнее PR- агентство. И вот почему:- у агентства наработаны контакты с редакторами отраслевых, федеральных и часто региональных СМИ (а «свой» пиарщик с таким багажом обойдется дороже целой команды)

1. агентство всегда «в повестке»: понимает, что сейчас интересно редакции и как правильно подать тему, анализирует конкурентов клиента, следит за трендами в отрасли, помогает в кризисных ситуациях и часто предостерегает от ошибок в коммуникациях со СМИ, блогерами, партнерами
2. PR-агентство всегда может предложить усилия не одного специалиста, а команды, а также привлечь дополнительных экспертов под конкретные задачи – например, райтера для специфических текстов, режиссера для презентационных видео или даже патентного поверенного для регистрации товарного знака
3. агентство знает блогеров и инфлюенсеров, понимает их принципы работы и умеет найти подход к каждому
4. агентство, благодаря широкому кругу контактов, может организовать лучшие коллабы и найти бренды для интеграций
5. PR-агентство несет ответственность за выполнение конкретных работ по договору и оценить его эффективность можно при помощи проверенных метрик.

Чаще всего именно агентство сможет организовать своего рода «PR-коучинг» - опираясь на свой опыт и знания, проведя глубинные интервью с топ-менеджерами компании, агентство может не только запустить кампанию или провести мероприятие, но и обучить всех сотрудников, начиная с инхаус-пиарщика, поддерживать созданный имидж самостоятельно, в режиме регулярного менеджмента.

Когда потребуется фрилансер?

Уникальность, экспертность и творческая свобода – именно эти качества отличают хорошего фрилансера и от штатного специалиста, и от агентства. Фрилансер в PR – это давно не вчерашний студент или стажер.

Для создания личного бренда руководителя компании необходима экспертиза. Поэтому, инхаус-пиарщик или агентство всегда имеют в своей базе контактов специалистов в разных областях: от веб-разработчика, который может настроить все инструменты диджитал-продвижения от разработчика до райтера, разбирающегося в специфических темах и знающего TOV отраслевых СМИ.

Фрилансер лучше всех сможет:

1.  создать креатив для компании в заданном стиле
2. написать экспертные тексты или комментарии для СМИ
3. организовать фотосессию
4. снять фильм/ ролики о компании
5. сделать классный сайт

Но фрилансеру нельзя поручать управление PR-стратегией компании, поскольку такая задача требует глубокого погружения и специалист, работающий на гонорарной основе, не сможет его обеспечить в силу занятости в других проектах.

Другая причина, по которой не стоит посвящать привлеченных специалистов во все внутренние процессы компании – защита данных. Немногие фрилансеры соглашаются подписать NDA, кроме того, это соглашение блокирует возможность включить сделанную работу в свое портфолио, а для фрилансера это может быть принципиальным вопросом.

И еще фрилансеру не стоит поручать задачи, рассчитанные на работу целой команды – для этого существует агентство.

PR-деятельность компании может выглядеть так:

Компания нанимает PR-агентство для разработки стратегии продвижения и реализации PR-кампании с помощью налаженных инструментов и контактов агентства. Агентство, взаимодействуя с инхаус-пиарщиком, создает и реализовывает концепцию внешнего PR-продвижения, а штатный пиарщик проводит ту же концепцию внутри компании, со своими клиентами и партнерами.

В этой цепочке часто работают и самозанятые фрилансеры-эксперты, которые создают качественный контент - он расходится по тем же двум направлениям – внутри компании и во внешней среде. Такая команда при правильной организации процесса работает максимально эффективно.

И ни у кого уже не возникнет риторического вопроса: «Что лучше для компании – агентство, штатный пиарщик или вообще консультант на фрилансе?» :-)

Консультация по PR (или нужно продать слона):

1. по почте: pr@mediacom.expert
2.   в Telegram Mediacom.Expert | PR в медиа, YouTube и подкастах

Почитать в блоге:

1. Органик трафик: как PR влияет на рейтинг доверия?
2. Как опубликовать статью в Форбс, если вы не в ТОП-100?
3. Как повысить цитирование в СМИ через исследования?
4. Как попадать в отраслевые рейтинги?
5. Может ли спасти компанию антикризисный PR?