Что происходит с рынком рекламы

Объясняет управляющий партнёр и креативный директор Андрей Дансков 

Наш Андрей не только дофига работает (на компьютере!), но и выступает на научных конференциях. В этот раз он побывал в СПбГУ на SMIF 2026 с темой «Рекламный рынок сегодня». Мы собрали основные тезисы его доклада в карточках, а полную версию (адаптировали под Sostav) можно прочитать по ссылке.

Рынок глобально перестраивается

Последние три года стали переломными для рекламного рынка: одновременно давят экономика, политический контекст и технологический скачок. Всё это меняет не только инструменты, но и саму модель работы агентств.

Компании укрупняются, рынок креатива сужается

Слияния и поглощения сокращают количество независимых рекламодателей и центров принятия решений. Из-за этого агентствам приходится чаще сталкиваться с пересмотром пула подрядчиков, новыми тендерами, ростом бюрократии и снижением разнообразия подходов.

Инхаус-команды становятся конкурентами агентств

Крупные компании фокусируются на использовании внутренних креативных команды. Такие есть у Сбера, Яндекса, Т-Банка, билайна, VK Group, «Триколора» и других. Это значит, что агентства всё больше конкурируют не только друг с другом, но и с командами клиента. 

ИИ уже меняет экономику агентств

Нейросети уже встроены в процессы там, где работа потоковая и повторяемая: СММ, производство баннеров, статичных форматов и цифровой наружной рекламы. Отдельно ИИ сильно влияет на видеопродакшн: меняет сроки, стоимость производства, подход к графике, ретуши, развивается новый сегмент генеративного видео.

Но человек всё ещё важнее

ИИ даёт эффект только при человеческом контроле, а креативные продукты, созданные человеком, показывают эффективность выше, чем материалы, сделанные исключительно ИИ. Поэтому важно не поддаться техноэйфории и понимать,  что “живой контроль” - путь к эффективности.

Фестивальная система тоже перестроилась

После 2022 года изменилась система рейтингов, усилились российские и региональные фестивали, в зачёт вошли новые площадки, а международное взаимодействие набирает обороты: традиционно мощный состав международных экспертов развивает Red Apple и White Square, дополнительными площадками уже стали TAF! и Red Jolbors. 

Будущее — за адаптивными агентствами

Вероятно, активных игроков станет меньше, часть агентств закроется или объединится с медиа- или исследовательскими компаниями, а расти будут те, кто умеет быстро перестраивать процессы, сохранять эффективность и выходить на новые рынки.