«Стройте систему, будьте клиентоориентированы, экспериментируйте»: маркетинг в e-grocery от «Азбуки вкуса»

Ритейл одним из первых чувствует изменения в поведении потребителя. Покупатели стали более рациональными, а требования к сервису и коммуникации продолжают расти.

В Crop media мы работаем с брендами из разных категорий и регулярно сталкиваемся с тем, что меняются ожидания аудитории. Как в этих условиях выстраивать эффективную коммуникацию и сохранять баланс между брендом, перформансом и клиентским опытом — поделился Ярослав Зозуля, руководитель отдела маркетинга онлайн-сервисов «Азбуке вкуса».  

Расскажите немного о себе и пути в компании.

Последние полтора года я отвечаю за маркетинг онлайн-сервисов «Азбуки вкуса». Онлайн-сервисы включают доставку и самовывоз через собственное мобильное приложение и сайт «Азбуки вкуса». А также наша продукция и бренд представлены на партнерских витринах Яндекс Еда, Купер и Т-Город.

Когда я пришёл, маркетинга онлайн-сервисов как такового не было — не хватало системы, выделенной команды, плана работ. Работа в компании началась с создания стратегии, сбора команды, подключения рекламного инвентаря, настройки аналитики и изучение рабочих процессов. За полтора года удалось построить системный маркетинг для привлечения заказов, новых клиентов и роста частоты покупки. Но первые результаты пришли только через семь месяцев — до этого настраивали аналитику, организовывали работу между командами, подключали и тестировали рекламный инвентарь.

На самом деле 7 месяцев — это очень даже хороший срок. Как вы считаете, что сегодня сильнее влияет на выбор покупателя: бренд, цена или привычка?

Однозначно, всё вышеперечисленное. Другое дело, что сила влияния каждого из факторов зависит от сегмента, рынка и пути пользователя. Считаю, что нужно работать со всеми тремя направлениями и стремиться строить системный маркетинг: проводить клиента по всей воронке, где он так или иначе столкнется и с брендом, и с ценой, и с формированием привычки.

О бренде и его поддержке. Не все бренды проводят регулярные медийные кампании для поддержки бренда. Экономическую отдачу от таких кампаний не всегда возможно оцифровать и точно посчитать. Поэтому бизнесу отдают приоритет перформанс-маркетингу. Я обожаю перфоманс-маркетинг, но очень важно не забывать про бренд и его поддержку. Понимаю, что не у всех брендов есть возможности проводить регулярные крупномасштабные медийные кампании. Но если совсем оставить бренд без продвижения, то в долгосроке вы рискуете — люди начнут забывать о вашем бренде, продукте и его отличительных особенностях.

Перфоманс-маркетинг дает хороший результат при правильной настройке и оптимизации. С его помощью вы охватите середину и низ воронки. Это хорошо и правильно, с этим нужно работать. Но привычка покупать ваш продукт — это про удержание уже пришедшего клиента с помощью программы лояльности и CRM-маркетинга. А цена участвует в коммуникации, когда клиент видит ваш товар на полке, цифровой или офлайн. Поэтому важно учитывать и прорабатывать все три вышеназванных фактора.

Насколько в ритейле и FMCG возможно создать устойчивую лояльность?

Да, возможно, и мы к этому стремимся. Возьмем за базу, что продукт или услуга достойны по качеству. Что дальше? Стремиться к следующим трем пунктам:

Первый — многоуровневая, но очень понятная программа лояльности с привилегиями. Особенно это важно, если ваш сегмент — средний плюс и премиум. Привилегии — это не только кэшбэк и бонусы к базовому сервису. Это еще и про эмоции (например, через контент или офлайн-мероприятия), про благодарность за то, что покупатель остается с нами.

Второй — предугадывание поведения пользователя положительно влияет на удержание и возвращаемость. Речь о предугадывание поведения клиента через данные о его заказах, избранном, истории покупок и портрете. Это сокращает и упрощает путь клиента до подходящего ему решения: быстрая доставка или доставка ко времени, подбор корзины под миссию клиента.

Третий — максимально честно коммуницировать о работе сервиса и о продукте: время доставки, работа клиентской поддержки и т.д. Должна быть синхронизация маркетинга с поддержкой, продуктом, сборкой и доставкой. Чтобы не было ситуации, где маркетинг заявляет одно, а команды поддержки, логистики, сборки и пр. делают иначе.

Итого. Считаю, что лояльность возможна, но стоит считаться с мощностями и обстоятельствами. Клиенты очень быстро переключаются между сервисами. Очевидно, что вы не построите систему, которая будет удерживать внимание эксклюзивно на вас. Но за счет вышеописанной базы вы остаетесь консистентны и надолго сохраняете клиента, его доверие.

Как конкурентная борьба влияет на стратегию?

Влияет значительно и подталкивает к гибкости при реализации стратегии. Нужно держать руку на пульсе, быть готовым корректировать тактику в моменте и сверяться со стратегией для ее успешной реализации. Также важно допускать, что какая-то часть вашей аудитории уйдет от вас. В таком случае важно задавать правильные вопросы: Какая часть аудитории? Кто эти пользователи? Почему ушли? Как можно сделать лучше?

Дополняет это то, что у разных игроков разный уровень знания бренда. И вы оказываетесь в ситуации, когда нужно и о себе заявить, и продолжать совершенствовать клиентский опыт, с низом воронки работать. А на все нужны бюджет и время. Поэтому приходится планировать много разных активностей и доработок, оставаться гибким и синхронизироваться со смежными командами.

Как перформанс работает в FMCG и ритейле? И как сочетать онлайн и офлайн?

Перформанс очень здорово работает, когда есть сформированный спрос на ваш продукт, бренд, ваши аналоги и конкурентов. А еще перфоманс-маркетинг поможет с развитием омниканальности и роста совокупного дохода с одного клиента. Например, если у вас есть хорошая база офлайн-покупателей и вы приглашаете их в свои онлайн-сервисы.

Но на одном перформансе систему не построишь. Потому что внизу маркетинговой воронки перфоманс-маркетинг должен дополняться удержанием(прим. лояльностью). А верх воронки (знание, интерес, предпочтение) должен поддерживаться медийными флайтами. То есть, нужно стимулировать спрос, интерес, предпочтения в верхней части воронки, чтобы перформансу было с кем работать. Без этого с одним перформанс-маркетингом вы рано или поздно переберете всю имеющуюся аудиторию. А новые клиенты не придут, если вы недостаточно громко заявляете о себе.

Digital-каналы у нас в приоритете, это мало кого удивит. Но я бы стремился дополнять микс офлайн-каналами: наружная реклама (цифровая или статика), индор. Это расширяет микс рекламных каналов, окружаете пользователя на разных этапах его пути. А это растит частоту контакта с пользователем.

Челлендж в том, что объективно сложно измерить реальный вклад медийной рекламы. Но здесь помогает бренд-трекинг — замер изменения знания, предпочтения, интереса. В моменте на это решиться тяжело. Но если есть возможность и это релевантно — я бы дополнял. Простой пример: если вам нужно развить доставку в отдельно взятом районе, наружка сама по себе не поможет, но в миксе может быть хорошим дополнением, особенно если коммуникация яркая.

Выход на маркетплейсы — угроза или возможность?

Считаю, что это возможность, если вы правильно определили их роль для вашего бизнеса. Например, для нас маркетплейсы закрывают эти задачи:

1. Расширять доступность ассортимента бренда там, где это удобно клиенту. Например, чаи и кофе «Азбуки вкуса» представлены на маркетплейсах. И они оказались востребованы как при заказах в другие регионы страны, так и при сборе больших корзин пользователями.
2. Знакомство и возможность попробовать ваш продукт. То есть, тут маркетплейс выступает как маркетинговый канал

Как изменился потребитель за последние 2–3 года?

Из очевидного за последние пару лет — клиенты стали более рационально относиться к расходам. При этом, растут запросы на сервис, а также прямоту и искренность в коммуникации. Тут важно не отказываться от креатива, но быть честными и консистентными в рекламных материалах.

Клиент стал чаще сравнивать цену на продукт или сервис, акции, их прозрачность и доступность не только на вашей платформе, но и через другие каналы. При этом, особенно в Москве и Санкт-Петербурге, продолжается рост требований к сервису.

О коммуникации и искренности. Считаю, что лучше честно заявлять, кто ты и что предлагаешь. Коммуницируйте честно и добавляйте креатив, чтобы выделиться и запомниться. Ведь без изюминки в коммуникации вы легко можете затеряться среди миллионов билбордов и постов других брендов. Поэтому креатив очень важен. 

Где сейчас ключевая борьба за внимание покупателя?

В самых разных медиа, офлайн и онлайн. Классические digital-форматы в приоритете, потому что современные пользователи проводят очень много времени с цифровыми носителями. Но не стоит забывать про собственные площадки бренда и офлайн-носители. Примеры собственных площадок: экраны мобильного приложения, пуш-уведомления, чат клиентской поддержки, соцсети бренда и карточки магазинов в онлайн-картах, магазины приложений.

Можно ли контентом влиять на продажи? Как сейчас работаете с контентом и соцсетями?

Да, можно. При работе с контентом я бы закладывал примерно 20–40% бюджета на производство контента, остальное — на продвижение контента. Потому что прекрасный контент никому не нужен, если его никто не увидит. Поэтому нужно сразу учитывать и планировать дистрибуцию контента: пуши, внутренние каналы, платные инструменты.Контент бывает разный. Есть отдельные контент-проекты — они могут сработать поверх воронки, развить тему, вызвать интерес. Такой проект должен быть встроен в экосистему продвижения и он может быть конечным. Есть регулярное обновление контента на площадках бренда — карточки в картах и магазинах приложений, соцсети, товарные подборки.

По поводу соцсетей и мессенджеров — ситуация напоминает 2022 год. Тогда клиенты рекламного агентства, в котором работал, спрашивали: «Куда нам пойти?», «В какой соцсети продолжать контент-маркетинг?». Сейчас в 2026-м году с этим стало еще сложнее: площадок больше не стало, а ограничений и инвентаря - да. Поэтому считаю, что по началу контент стоит распространять на всех платформах, где есть ваша аудитория. А уже по ходу работы и реализации проектов на разных площадках вы поймете, на какую из площадок делать упор, как лучше адаптировать контент. Иногда стоит дублировать контент даже на неприоритетные площадки, потому что они, например, хорошо индексируются или как задел на будущее.

Стремитесь к UGC-контенту — настоящему, от ваших клиентов. Это добавляет искренности и интереса к вам у потенциальных клиентов. Вовлекайте лидеров мнений и медиа — полезно интегрировать их в ваш маркетинг микс и контентные проекты. Например, погружать блогеров и медиа в свою «вселенную», заражать идеей бренда. Делать не просто разовую интеграцию, а разыгрывать долгосрочную контент-историю, которую ваша аудитория ждёт с интересом. 

Как вы относитесь к трендам? Может быть, уже есть те, которые задают правила коммуникации?

Первый тренд — персонализация в рекламе, которая дополняется предиктивной коммерцией на цифровых витринах. Здорово, когда вы можете приблизить рекламный контент к реальным потребностям и миссиям клиента.

Второй — искренность в коммуникации. В текущих обстоятельствах нужно уметь коммуницировать коротко, честно, быть «здесь и сейчас» с точки зрения пользователя и его паттернов потребления. Честная, выделяющаяся коммуникация должна быть — но важно уметь её подстраивать под контекст. Добавляйте персонализацию в связке с пользовательским путем. Очевидно, что проще сделать креативы с общим месседжем для разных площадок и аудиторных сегментов. Но если вы потратите больше времени на адаптацию креативов под тематику площадки и её аудиторию, то есть вероятность получить более вовлеченный отклик у вашей целевой аудитории.

Третий — то, что можно назвать «тихим маркетингом» или маркетингом на стыке с PR и офлайн-активациями. Например, играть на территории здоровой провокации, вызывать неподдельный интерес и ажиотаж с помощью нестандартных форматов и подходов к коммуникации. За примерами таких проектов можно обратить внимание на Bottega Veneta (прим. удаление аккаунта в Instagram* в 2021-м году). Такие проекты – это не замена классическому медиамиксу, а дополнение. Это даёт эмоцию, живость, искренность.

*Instagram, продукт компании Meta, которая признана экстремистской организацией и запрещена на территории Российской Федерации.

Что будет главным фактором успеха в ближайшие 3–5 лет?

Я бы выделил три вещи.

Первое — умение отличать полезное от бесполезного в части рабочих инструментов и рекламного инвентаря. Технологии (в том числе ИИ) помогают в работе, их нужно встраивать и использовать. Сюда же отнесу развитие и использование рекламных систем для максимальной персонализации.

Второе — человеческий подход в управлении и коммуникации. Речь про общение и с коллегами, и с клиентами. Есть запрос на искренность и человеческое общение, экспертизу, реальный опыт. Берите технологии на вооружение, но помните: пользователи — это реальные люди со своими миссиями и заботами. Нужно с ними общаться, узнавать потребности и боли, исследовать их.

Третье — консистентность. Транслируйте то, что думаете и думайте, что транслируете. То есть, заявляйте в рекламе то, что реально можете предоставить клиенту. Креативно, красиво, но правдиво.

Из отдельных каналов — работа с лидерами мнений. Речь не просто про закупку рекламы, а включение блогеров и медиа в вселенную вашего бренда. Заражайте ЛОМов и медиа идеей вашего бренда.

И самое главное — пробовать новые подходы в продвижении, запускать измеримые тесты и эксперименты. Количество перерастает в качество. Ведь можно бесконечно долго выверять одно идеальное в теории решение. А можно сделать десять качественных тестов и вывести подходящее решение для вашего бизнеса.

Этот разговор ещё раз подтвердил то, что мы видим в работе с брендами разных категорий: потребитель становится всё более рациональным, а доверие по-прежнему остаётся одним из главных факторов выбора.

Поэтому сильный бренд сегодня — это способность быть понятным, последовательным и ценным для своей аудитории на каждом этапе взаимодействия. Если вам близок такой подход — готовы обсудить вашу задачу.