Лояльность и тренды зоорынка: ЗАО «Алейскзернопродукт» им. С.Н. Старовойтова
Зооиндустрия — один из тех рынков, где рациональные характеристики продукта и эмоциональное восприятие аудитории работают одновременно. Покупатель изучает состав и рекомендации, но окончательное решение часто опирается на доверие и личный опыт других владельцев животных.
Мы поговорили с Россохой Татьяной, коммерческим директором ЗАО «Алейскзернопродукт» им. С.Н. Старовойтова (ТМ ДИЛЛИ, ТМ GREEN HOLDER, ТМ Optisafe, ТМ CATLAND), о том, как сегодня устроено влияние каналов, кто формирует мнение о продукте и что работает в продвижении кормов.
Зоо — это про заботу, здоровье, образ жизни? На чём строится позиционирование вашего бренда и что из этого реально влияет на выбор?
В современном маркетинге кормов позиционирование (и наших торговых марок в том числе) работает на трёх уровнях. Идеальное позиционирование обычно их объединяет:
- Здоровье питомца — это база. Если корм не решает физиологические задачи (шерсть, пищеварение, суставы), всё остальное не имеет значения. Это самый оптимальный выбор.
- Забота — это то, что чувствует владелец: «Я даю лучшее, потому что люблю своего питомца».
- Образ жизни — например, корм для активных собак или корм для стерилизованных кошек.
Насколько в зоо возможно создавать устойчивую лояльность?
В зоо сегменте лояльность выше, чем в продуктах питания для людей.
Из-за ощущения риска: владелец боится ошибиться с едой, потому что это напрямую влияет на здоровье питомца.
И из-за привычки: животные по своей природе очень консервативны. Если питомец привык к конкретному корму и у него нет аллергии, переводить его на другой — это стресс и для животного, и для хозяина.Как закрепить лояльность? Через стабильность качества и, я думаю, через создание сообщества (экспертный контент, советы по уходу).
Насколько рынок изменился за последние 2–3 года? С какими ключевыми вызовами сегодня сталкивается зоосфера — как на уровне рынка, так и в продвижении? Как эти изменения влияют на подход к маркетингу и коммуникациям?
Рынок зоотоваров меняется, он стал более человечным. Люди всё чаще относятся к питомцам как к членам семьи, а не как к имуществу.
Вызовы: рост цен на сырьё, усложнение логистики и жесткая конкуренция между локальными брендами и крупными международными игроками.
Маркетинг: раньше работало просто «хороший корм», теперь нужно продавать «решение проблемы» (здоровье и т.д.).
Новый покупатель: кто он?
Сегодняшний покупатель стал «экспертом». В большей степени он верит отзывам и составу. Переходит на маркетплейсы и специализированные магазины. Доверяет прозрачности. Если состав на упаковке не совпадает с реальностью — бренд умрёт. В настоящее время борьба идёт не за полку в магазине, а за экран смартфона.
Как выделиться: через узкую специализацию (например, «корм для аллергиков» или «рацион для пожилых кошек») и через сильную эмоциональную связь.
В продвижении своих брендов мы стараемся сочетать рациональное (состав, витамины) с эмоциональным (самые счастливые питомцы).
Какие каналы и инструменты продвижения стали ключевыми? Кто формирует мнение покупателей в зоосфере?
Ключевые каналы: соцсети (визуальный контент), маркетплейсы (отзывы и карточки товара) и экспертные сообщества. Кто формирует мнение:
- Блогеры — эмоциональное доверие, когда показывают своего реального кота или собаку. Мы этим активно пользуемся.
- Контент от пользователей (UGC) — это золото. Видео, где клиент показывает, как питомец ест ваш корм, — это лучшая реклама.
Контент — это про эмоции или рациональные аргументы?
В зоо нельзя выбирать что-то одно. Эмоции (умиление) заставляют человека остановиться и посмотреть на пост. Рацио (аргументы) заставляют человека нажать кнопку «отложить» и вернуться, а в идеале — «купить».
В чём специфика вашей сферы с точки зрения маркетинга? Как вы оцениваете эффективность?
Специфика: очень высокий порог входа в плане доверия. Ошибиться в зоо — значит навредить живому существу, это прощается реже, чем в других нишах.
Показатели (KPI): для нас это частота повторных покупок.
Какие тренды и будущее зоорынка вы видите в ближайшие 3–5 лет?
Выпуск кормов под конкретные нужды конкретного животного. Упаковка и экологичность производства.
Зоорынок становится всё более конкурентным, а покупатель — всё более информированным. В таких условиях выигрывают те бренды, которым доверяют. Сегодня сильный бренд — это понятная роль в категории, подтверждённая качеством продукта, опытом аудитории и последовательной работой с доверием.
Именно такие бренды со временем становятся ориентирами рынка. Больше интервью и разборов из разных отраслей — на нашем сайте. Хотите поделиться экспертизой? Пишите нам на почту.