Lahta Clinic о доверии в медицине: клиентский опыт, персонализация и удержание пациентов

Медицина — одна из сфер, где доверие напрямую влияет на выбор. При этом сегодня всё больше внимания уделяется удержанию аудитории, клиентскому опыту и персонализированному взаимодействию.

В рамках спецпроекта Crop media мы поговорили с Александрой Сидоренковой, руководителем отдела маркетинга Lahta Clinic о том, как эти изменения влияют на медицинский маркетинг и ожидания пациентов.

Бренд клиники — это про что? Про качество лечения, сервис или доверие к врачам?

Бренд — это комплекс всего: ассоциаций, философии, характера, репутации, коммуникации. Это большой объём действий, которые должен совершать маркетинг. В медицинской сфере во главе угла стоит репутация. Можно сделать классную айдентику, определить позиционирование, но если вы не оправдываете ожидания, которые транслируете — ваша репутация будет страдать. Поэтому в первую очередь мы стремимся работать над доверием к нашим врачам, так как именно консультация специалиста основная услуга, которую мы оказываем.

Но важно помнить, что сейчас пациент обращает внимание на все точки контакта с клиникой. Если вы позиционируете себя как медицинский центр премиум класса, находитесь в достаточно высоком ценовом сегменте, транслируете, что у вас высокий уровень сервиса, но на деле оказывается не так, то впечатление от клиники в целом сильно портится и даже если врач хорошо провел консультацию, но пациент остался недоволен сервисом, то возвращаемость в клинику будет снижаться.

Насколько сильный бренд влияет на выбор пациента?

Здесь можно провести аналогию с мировыми брендами.Например, бренд BMW известен практически всем, и если предоставить выбор покупателю между машиной этого бренда и только появившейся на рынке, очевидно, что скорее всего покупатель будет склоняться к бренду который он знает и у него сформировано отношение к нему.

Так и в медицине, если брен д уже давно существует на рынке, у него хорошая репутация и сформированное доверие, то это сильно помогает пациенту в принятии решения обратиться именно в эту клинику. Кроме того, известный факт, что люди готовы переплачивать за бренд, поэтому сильный бренд — это инструмент для выстраивания более привлекательной для собственников ценовой политики. Клинике, которая только появилась, сложно поставить прайс выше среднего — надо его чем-то подкрепить и обосновать. Важно помнить, что врачи могут работать как у вас, так и в клинике напротив. И часто пациент выбирает именно клинику в которую хочет обратиться.

Что сегодня формирует доверие к медицинскому центру? Насколько это долгий процесс?

Доверие формируется долго, прежде всего, все-таки за счет профессионализма врачей. Так или иначе, какой бы классный сервис ни был, как бы хорошо не работал колл-центр и администраторы, если врач не решил проблему пациента, шансов на успех у клиники не много. Сейчас существует тренд на особое внимание к коммуникации врача. Врач может правильно поставить диагноз и назначить лечение, но если пациенту ничего не понятно, или он почувствовал ещё большую тревогу и растерянность, то вероятность, что пациент порекомендует клинику или этого врача, минимальна. Важно, чтобы пациент понял врача и проникся к нему доверием.

Вы ведёте работу с врачами по их коммуникации с клиентами, существует ли для этого утверждённый регламент?

Да, у нас есть сервисные стандарты, которые написаны для всех отделений — от колл-центра до врачей. Кроме того, у нас есть тренинги по навыкам коммуникации как для администраторов с операторами, так и для врачей. Преимущественно, тренинги направлены на отработку сложных случаев, сообщения плохих новостей, или работу с конфликтными пациентами, или решение спорных ситуаций. У нас есть квалифицированный тренер по коммуникациям и симуляционный пациент, который играет разные роли и сценарии, которые могут происходить на приёме.

Как изменилась роль маркетинга в медицине за последние годы?

Роль маркетинга значимо выросла. В первую очередь потому, что сильно растёт конкуренция. Есть мнение, что «стоматологий в городе больше, чем кофеен».

На примере наших клиник: детская клиника Lahta Junior открылась шесть лет назад. Тогда клиник такого уровня — с точки зрения сервиса и атмосферы за счет дизайна — в Петербурге практически не было. Сейчас таких клиник стало больше, и многие делают акцент на комфорте маленьких пациентов. Поэтому конкуренция растёт, и маркетингу приходится всё активнее бороться за пациента.

Но при этом, по моим наблюдениям, люди стали гораздо чаще переходить из ОМС в платную медицину. Если раньше мы конкурировали с ОМС, то сейчас — практически нет. Мы конкурируем с выросшими конкурентами, которые работают рядом. 

Растёт роль креативного подхода. Когда открывается новая клиника, маркетологи анализируют рынок и смотрят, что делают другие, и начинает делать то же самое. Чтобы отстраиваться от конкурентов или сохранять отличие, когда ваши идеи начинают повторять, нужно постоянно придумывать что-то новое. Здесь, кроме креативного мышления и сильной команды, других инструментов практически нет. 

Есть ли отличия в продвижении детской клиники и взрослой? С кем в первую очередь работает детская клиника?

Конечно, есть. Дети не могут за себя сказать, что у них болит, и не способны дать обратную связь. Поэтому мы выстраиваем коммуникацию прежде всего с мамой. Исследования говорят, что в медицине 90% решений принимает женщина, которая приводит к вам ребёнка, лечится сама, лечит мужа, родителей.

Коммуникационную стратегию мы выстраиваем с женщиной, у которой есть дети. У нас есть сайт детской клиники, свои каналы в социальных сетях, посвящённые детскому здоровью, где затрагиваются темы, которые волнуют мам. Сейчас наш акцент смещается на привлечение мам с новорожденными — это самая хорошая аудитория для клиники, потому что чем старше ребёнок, тем реже он ходит в медицинские центры: нет плановых осмотров, вакцинации, и мама уже менее тревожна.

Какие цели по продвижению вы ставили на 2025 год и удалось ли их достичь?

Маркетинг нашей клиники никогда не строился на агрессивном подходе, акциях и специальных предложениях. Основной фокус всегда был на повышении узнаваемости бренда и формировании доверия к клинике.

В медицине путь пациента редко бывает быстрым. От появления запроса до выбора конкретной клиники могут пройти месяцы. За это время человек может несколько раз столкнуться с брендом: увидеть публикацию, прочитать статью, услышать рекомендацию. Поэтому в момент, когда возникает потребность в медицинской помощи, он уже знает клинику и ему легче сделать выбор в ее пользу. Поэтому главная задача маркетинга для нас — поддерживать стабильный приток новых пациентов, сохранять их возвращаемость и укреплять позиции бренда на рынке.

2025 год стал для нас одним из самых успешных. В начале 2026 года мы наблюдали небольшое снижение посещаемости в педиатрии, что было связано с усилением конкуренции и открытием новых филиалов, куда перераспределилась часть пациентопотока. Однако в целом нам удалось сохранить стабильные результаты и удержать свои позиции на рынке.

Как изменились пациенты за последние три года? Что они ценят, чего боятся, на что обращают внимание?

Недавно мы получили отзыв от пациентки новой клиники ментального здоровья. Консультацией и визитом она осталась довольна, но отдельно отметила неудобство бумажных стаканчиков для горячих напитков. Для нас это стало хорошим напоминанием о том, насколько большое значение сегодня имеют детали.

Пациенты стали гораздо внимательнее относиться к сервису и оценивают не только качество медицинской помощи. Важным становится весь путь взаимодействия с клиникой: насколько удобно записаться, как встречают на ресепшене, комфортно ли находиться в пространстве, продуманы ли бытовые мелочи. Поэтому сервис остаётся одним из наших ключевых направлений развития на ближайшие годы. Для многих пациентов качество медицинской помощи является обязательным условием, а выбор между клиниками всё чаще определяется уровнем комфорта и общим впечатлением от визита. Сегодня опыт пациента складывается из десятков деталей. Врачебный приём остаётся его важнейшей частью, но не единственной. Значение имеет всё: от первого контакта с клиникой до того, насколько комфортно человек чувствует себя во время визита и захочет ли вернуться снова.

Как меняется коммуникация с учётом возросших потребностей клиента?

Вся наша коммуникационная стратегия направлена на то, чтобы снижать тревогу пациентов. Медицина — это сфера, в которую люди редко приходят по собственному желанию. Если ресторан ассоциируется с удовольствием, то обращение к врачу чаще связано с беспокойством, дискомфортом или необходимостью решить проблему со здоровьем. Уровень тревоги у пациентов разный, и наша коммуникационная стратегия направлена на то, чтобы помогать людям справляться с этими переживаниями. Для этого важно общаться максимально простым и понятным языком. Раньше у нас было много образовательного контента, но люди не приходят в социальные сети за вторым образованием. Поэтому контент должен быть понятным, полезным и доступным.

Если нам нужно рассказать о какой-то услуге, мы вместе с командой думаем, как сделать это интересно и понятно для пациента. Например, ФГДС. Для многих людей сама мысль об этой процедуре вызывает тревогу. Однажды я увидела в расписании, что одна из наших врачей записана на эту процедуру, и спросила: «Можно мы тебя снимем?». Она рассказала свою историю: почему пришла на обследование, какие у неё были показания и ожидания. Мы показали весь путь пациента — как проходит подготовка, как проходит сама процедура и как человек чувствует себя после неё. Отклик был огромным, и мы получили много вопросов о процедуре.

Когда врач доверяет своё здоровье коллегам из своей же клиники, это вызывает дополнительное доверие у пациентов. Через реальные истории людей гораздо легче донести важную информацию до тех, кто испытывает тревогу или откладывает обследование. Сами клиники мы тоже создаём так, чтобы людям было максимально спокойно: музыка, спокойные цвета в интерьере, приветливые администраторы, готовые помочь в любой ситуации. Снижение напряжения и тревоги пациента — одна из важных задач всей коммуникации и сервиса в клинике.

Какие внешние факторы могут повлиять на контент и каким образом?

Мы не подвержены влиянию большинства глобальных внешних факторов и существуем вне политической повестки. Что бы ни происходило — это не влияет на нашу коммуникационную стратегию. Наша площадка не предназначена для обсуждения общественно-политических тем.

На нашу работу гораздо сильнее влияют точечные изменения в инструментах коммуникации. Если отключается какой-то канал или что-то блокируют, мы перестраиваем процессы и переходим в другие каналы. Если перестают работать сервисы, через которые мы автоматически подтверждали визиты, мы ищем новые решения. Поэтому маркетингу приходится быстро адаптироваться к изменениям.

Используете ли вы тренды и креативные подходы в продвижении?

Да, и очень их любим. Если вернуться к вопросу о бренде, то у каждого бренда есть свой характер. Его можно ассоциировать с человеком, который определенным образом выглядит и говорит. Я всегда говорю своей SMM-команде: представьте, насколько такой пост соответствует характеру нашего бренда. И тогда сразу становится понятно, что нам подходит с точки зрения тона коммуникации, а что — нет. Наша коммуникационная стратегия строится на лёгкости и позитиве. Мы много шутим, но недопустимы шутки 18+ или задевающие чьи-то чувства.Очень хорошо работает юмор, понятный нашей аудитории. Мы помним, что наша коммуникация — с женщинами, с их болями: когда у тебя куча планов, а тут звонок из садика. Это живой юмор, он заходит.

Один из наших роликов набрал очень большое количество просмотров. По сюжету мужчина приходит на стойку регистрации, и сотрудница говорит: «Представляете, сегодня у него что-то заболело, и он сам пришёл к врачу». И все удивляются: «Неужели!». Такой юмор хорошо понятен многим женщинам, потому что уговорить мужчину обратиться к врачу бывает непросто. Нам удаётся делать контент, который остаётся лёгким, узнаваемым и при этом уместным. Судя по результатам, такой подход действительно работает.

А с кем вы ассоциируете свой бренд?

Девушка около 35–40 лет. Остроумная, уверенная в себе, статусная, но не высокомерная. Умная и образованная. Мы много говорим о важных и сложных вещах. У нас есть условное разделение контента на развлекательный, полезный (тот, который хочется сохранить) и продающий — про услуги. Но даже продающий контент мы стараемся делать интересным и вовлекающим.

Резюмируя, образ клиники в моей голове ассоциируется с женщиной среднего возраста, которая многого добилась в жизни, хорошо образована, обладает чувством юмора и при этом сохраняет хороший вкус и чувство такта в коммуникации.

Какие форматы контента и инструменты показывают лучший результат?

В социальных сетях сейчас основное внимание аудитории сосредоточено на видеоконтенте. Посты чаще работают как формат для сохранения и повторного обращения: инструкции, подборки, полезные рекомендации. Поэтому видеоконтент и Reels остаются для нас основными инструментами.

Важно понимать, что чем больше контента создаётся, тем выше вероятность получить хороший результат, поскольку алгоритмы социальных сетей остаются довольно непредсказуемыми. Если публиковать менее 20 единиц контента в месяц, шансы на широкий охват существенно снижаются. Сейчас один из наших SMM-специалистов выпускает около 50 единиц контента в месяц на одной площадке и ведёт сразу две площадки. Уже несколько месяцев подряд многие ролики показывают отличные результаты по охваты. В первую очередь это развлекательный контент, потому что люди приходят в социальные сети отдохнуть, переключиться и провести время с интересом.

Если говорить об инструментах в целом, хорошо показывает себя геомедийная реклама в Яндекс Картах. При разумной стоимости мы получаем хорошие результаты как по количеству обращений, так и по доходимости пациентов. Также эффективны агрегаторы: они обеспечивают стабильный поток первичных пациентов, а стоимость привлечения остаётся конкурентоспособной по сравнению с тем же Яндекс Директом.

В целом наш основной маркетинговый инструмент — это команда и PR. Для нас PR — это прежде всего работа над узнаваемостью бренда через мероприятия, экспертное присутствие и различные коммуникационные проекты. Именно на этом мы делаем основной акцент.

Как относитесь к ИИ и его использованию?

Год назад ИИ особенно активно обсуждали в социальных сетях. Сейчас технологии стали значительно качественнее — появляются ролики, которые выглядят очень реалистично и профессионально. ИИ для нас скорее помощник, чем угроза. При этом тексты, полностью написанные ИИ, часто легко распознаются. Как и любым другим инструментом, им нужно уметь пользоваться: в грамотных руках он может значительно облегчить работу. Нередко я смотрю видеоролики и не могу понять, реальные это съёмки или нет. В комментариях под такими публикациями часто возникают споры.

Но в медицине ИИ может быть действительно полезен. Например, у нас есть услуга видеокапсульной эндоскопии, когда пациент проглатывает небольшую капсулу с камерой, которая проходит через желудочно-кишечный тракт и передаёт изображение. Это достаточно редкое и дорогостоящее исследование. Как о нём рассказать? Просто посадить в кадр специалиста и записать объяснение — не всегда самый интересный вариант. А вот наглядно показать путь капсулы по желудочно-кишечному тракту гораздо понятнее и интереснее для аудитории, поэтому мы сгенерировали ролик с помощью ИИ и получили хорошие охваты. На мой взгляд, главное — использовать возможности ИИ уместно и там, где они действительно помогают лучше донести информацию.

Как изменится рынок частной медицины с точки зрения маркетинга в ближайшие годы?

Всё дорожает. Каналы дорожают. То, что всегда было привычным инструментом, например, масштабная работа в Яндекс.Директе, сейчас становится очень дорогим. Растёт конкуренция, лиды дорожают.

Маркетинг в ближайшие год-два, как я уже говорила, будет всё больше смещаться в сторону удержания пациентов. Многие маркетологи считают, что их работа заканчивается в тот момент, когда случился лид. В моей системе маркетинга колл-центр и сервис — часть общей экосистемы, потому что именно они во многом отвечают за то, запишется и вернётся ли пациент в клинику.

Навыки коммуникации администраторов и операторов остаются в фокусе моего внимания. Борьба всё чаще идёт за удержание тех пациентов, которые уже пришли в клинику, а не только за привлечение новых. Стоимость привлечения новых пациентов продолжает расти. При этом довольные пациенты становятся лучшим каналом продвижения благодаря сарафанному радио.

Ещё один важный тренд — удержание пациентов и персонализация работы с каждым из них. Сейчас у нас есть несколько программ индивидуального сопровождения, и мы развиваем систему, которая помогает отслеживать назначения и рекомендации пациента. Если через полгода ему необходимо пройти ревакцинацию, мы должны об этом напомнить.

Это отвечает интересам обеих сторон. Для пациента это сервис — ему не нужно держать всё в голове. У нашей аудитории и так много повседневных задач, поэтому важно вовремя напомнить о том, что действительно влияет на здоровье. Мы стараемся обращаться к пациенту с понятным и релевантным предложением. Не с холодной продажей и не с «бесплатной консультацией», а с напоминанием о том, что ему действительно рекомендовано врачом. Это позволяет не только повысить конвертацию в повторный визит, но и помогает пациенту соблюдать назначения и чувствовать себя спокойнее.

Сегодня конкурентное преимущество всё чаще формируется за счёт опыта покупателя, который бренд создаёт на протяжении всего взаимодействия. Персонализация, внимание к потребностям аудитории и способность последовательно подтверждать свои обещания становятся важной частью бизнеса, а не только маркетинга.

Именно такой подход позволяет компаниям укреплять доверие, повышать лояльность и со временем становиться ориентирами в своей нише. Если вам близок такой взгляд на развитие бренда — готовы обсудить вашу задачу.