«Человек выбирает корм для питомца тщательнее, чем для себя»: лояльность, репутация и digital-стратегии Гатчинского ККЗ
Зоорынок переживает те же изменения, что и многие потребительские категории: маркетплейсы меняют привычки покупателей, растёт роль отзывов и контента, а брендам становится всё сложнее удерживать внимание и доверие аудитории. Любой новый вызов сначала кажется проблемой. Но именно способность быстро адаптироваться и искать новые возможности всё чаще становится конкурентным преимуществом бизнеса.
О том, как сегодня меняется зоорынок и что влияет на выбор покупателей, мы поговорили с Михаилом Чистяковым, заместителем генерального директора по развитию «Гатчинский ККЗ».
Зообренд — это про заботу, здоровье или образ жизни? На чём строится позиционирование и что из этого реально влияет на выбор?
Всё, что вы перечислили — и забота, и здоровье, и образ жизни — это всё про зоо. Если у тебя есть домашнее животное, у тебя совершенно другой образ жизни, чем у человека без питомца. Люди осознанно к этому приходят.
Появляется много положительных моментов, но ещё и огромная ответственность. Ты должен заботиться, следить за здоровьем. Поэтому все эти компоненты — про зоо.Наше позиционирование строится в первую очередь на здоровье. Мы считаем, что кормление — один из главных факторов, влияющих на здоровье животного. Ещё в Древней Греции философы говорили: правильное питание — залог здорового состояния и человека, и животного.
Так что первое — это здоровье, второе — забота. Потому что если ты заботишься о здоровье, значит, заботишься о своём питомце.
Насколько возможно создавать устойчивую лояльность?
Нашему заводу и бренду кормов 20 лет, поэтому я с уверенностью говорю: создать устойчивую лояльность возможно. У нас большая часть покупателей — те, кто с самого начала бренда. Мы проводили опросы, и на наших кормах выросло несколько поколений животных — с щенячьего или котят до 10–15 лет. У меня самого много собак, никто из них не знает другого корма. Крупные собаки живут минимум больше 12 лет.
То есть лояльность формируется за счёт высокого качества?
В первую очередь — да. Если твой любимец нормально ест, у него нет проблем со здоровьем, зачем искать другой корм?
Пробовать новое — это всегда риск. Не потому что что-то плохое, просто вырабатываются вкусовые привычки, организм привыкает, и переход может вызвать нюансы. Если всё в порядке — лояльность устойчивая. И она есть.
Как изменился рынок за последние 2–3 года?
Сильно изменился. Основное изменение — появление маркетплейсов и рост продаж в онлайн. Гораздо проще заказать всё — корм, ботинки, игрушки, велосипеды — в ПВЗ, спуститься и забрать. Скорость логистики колоссальна: почти всё можно купить уже сегодня или завтра.
Как работать на маркетплейсах, чтобы быть успешным?
У нас появился сначала один человек, потом отдел, который занимается только маркетплейсами. Это сильно отличается от классического продвижения или работы с розничными сетями. Маркетплейс — постоянно меняющийся живой организм. Нужно постоянно присутствовать, следить за правилами, смотреть, какие товары продаются лучше. Сложная история. Чтобы быть эффективным, нужно выделять людей и заниматься этим.
Ещё важный момент — соблюдение РРЦ. На маркетплейсах много продавцов, каждый ставит свою цену, плюс механизмы вроде соинвеста, которые дают скидку. В итоге цена для покупателя становится сильно ниже, а для брендодержателя это риски — это мешает офлайн-рознице и другим продавцам. Кропотливый процесс, требует внимания и ресурса, нужно постоянно держать руку на пульсе.
Как это влияет на маркетинг и коммуникацию?
Раньше на отзывы почти не обращали внимания. Сейчас отзыв — это отдельный инструмент маркетинга. Люди уже не верят рекламе, меньше верят статьям. А отзывам на маркетплейсах верят. Когда ты заходишь в карточку товара, первое, что смотришь — количество отзывов, читаешь первые 5–10. Важно, чтобы отзывов было много и чтобы на них была реакция со стороны продавца или производителя. Так что отзывы — активный инструмент продаж.
Как изменился сам покупатель за последние 2–3 года?
Он стал другим. Стал больше покупать на маркетплейсах. Его выбор — между разными маркетплейсами и внутри маркетплейса: цена, сроки доставки, рейтинг товара, отзывы.
На чём делать акцент в коммуникации, чтобы выбирали именно вас?
Мы делаем акцент на качестве и на том, что мы уже 20 лет на рынке. Мы давно сформировавшийся бренд, не одно поколение животных выросло на наших кормах. Нам можно доверять. Этим мы выделяемся среди конкурентов.
Какие каналы и инструменты продвижения стали ключевыми помимо маркетплейсов?
Маркетплейсы — это наша новая реальность. Я стараюсь в новых явлениях искать выгоду. Благодаря маркетплейсам ты теперь можешь дотянуться до каждого — оказаться в телефоне у всех. У каждой медали две стороны.
Сейчас плотно занимаемся контентом: профессиональные подкасты о зообизнесе и детально о наших позициях. Например, в 2024 году мы вышли на рынок с ветеринарными диетами — единственными на тот момент отечественными с клиническими исследованиями. Совместно с Санкт-Петербургским государственным университетом ветеринарной медицины мы собирали группы животных, проводили исследования от полугода до года, чтобы доказать эффективность диеты. Про это будут подкасты. Также снимаем контент про завод, про людей, которые работают у нас больше 40 лет, про 15 семейных династий. И развлекательный контент — смешные ролики с животными, чтобы ассоциировать наш бренд с позитивом.
Сейчас люди уходят от длинных подкастов в формат коротких вертикальных видео. Эта тенденция видна в вашем бизнесе?
Честно, я не нашёл в зоосфере ни одного интересного подкаста длиной до 40 минут, который хотелось бы слушать. Я сам люблю слушать часовые подкасты в дороге, но в нашей сфере — нет.
Скорость жизни растёт, люди ищут контент, который даёт больше полезной информации за меньшее время. Мы решили, что наш подкаст будет не больше 40 минут, с подтемами. И будем делить его на короткие ролики по 5 минут и на рилс. Подкаст удобен тем, что из него можно сделать много контента.
Искусственный интеллект как канал продвижения?
Сейчас появился новый канал — ИИ. Ты пишешь в браузере «топ-10 кормов для собак», и ИИ сам анализирует сайты и даёт готовый список. Те, кто попадает в эти топы, будут в топе. Это очень важный момент.
Как вы относитесь к контенту, созданному ИИ? Есть мнение, что люди устают от него.
В нашей сфере ИИ пока используют в основном для карточек товаров — чтобы быстрее выложить. Перегруженности я не вижу. Искусственный интеллект искусственному интеллекту рознь. Если просто штамповать абы как — я не приветствую. А если использовать ИИ как помощника, качественно прописывать промпты, вовлекаться в процесс — тогда контент получается качественным, его приятно смотреть. Это будет пользоваться популярностью.
Сам использую в разных задачах: работа с документами, консультации, анализ рынка, корректировки. В личной жизни тоже. Сейчас учусь работать с ним для контента и изображений.
Кто формирует мнение покупателя — зоосообщества, блогеры, ветеринары?
Смотря по какой категории. Для ветеринарных диет — в первую очередь ветеринарные врачи. Обычный рацион можно выбрать самому (вид, порода, возраст, кастрация). А ветеринарную диету назначает врач. Человек сам не пойдёт покупать такую диету, если с животным всё нормально. Сначала приходят к врачу с проблемой, врач рекомендует диету — чаще ту, с которой уже работал и уверен в её эффективности.
Но сейчас традиционные бренды стали сильно дороже, и человек ищет альтернативу. Здесь помогает ИИ: качественно прописанные карточки и процессы на маркетплейсах могут вывести вас в топ рекомендаций.Заводчики тоже формируют мнение. Если вы берёте щенка или котёнка, первая рекомендация по корму будет от заводчика. Это важный пул, с которым нужно работать. Мы, когда выходили на рынок 20 лет назад, начинали с работы с заводчиками — поставляли им корма, чтобы они пробовали на своих животных и нас советовали.
Контент — это про эмоции или про рациональные аргументы?
Контент бывает разным. Питание — это первое, что влияет на здоровье животного. Здесь важно не перегибать с эмоциями. Но домашних животных заводят ради эмоций. Нужен баланс между эмоциями и рациональностью. Полезная информация для владельцев — как провести первичный осмотр питомца, на что обращать внимание — это важно.
UGC и отзывы — как вы их используете?
Отзывы сейчас — один из самых важных каналов продвижения. Работа с отзывами — это важно. Много людей задают в отзывах вопросы — на них нужно отвечать. Десятки тысяч отзывов, нужно следить, качественно и грамотно отвечать. Если у человека вопрос по корму, нужно хорошо и качественно растолковать. Это одно из важнейших направлений.
В чём специфика вашей сферы с точки зрения маркетинга?
Во-первых, сейчас появляется очень много новых брендов, особенно отечественных. Но далеко не все выживают — многие исчезают. Конкуренция большая.
Во-вторых, человек выбирает продукт для любимца гораздо тщательнее, чем для себя. Ты сам можешь понять, подходит тебе или нет. А питомец не скажет словами. Люди очень тщательно подходят к вопросу питания.
Совет: будьте открыты для потребителя, честно говорите о составе, ничего не скрывайте. Грамотно определяйте целевую аудиторию. Я бы рекомендовал делать упор на более молодое поколение — сразу это не даст роста продаж, но стратегически вы заложите бренд с детства. Когда они вырастут, ваш бренд будет для них надёжным, качественным, знакомым.
Ретроспектива 2025 года: какие цели ставили, как оцениваете эффективность маркетинга?
Основная цель — продвижение ветеринарной диеты. Мы вышли на рынок в конце 2023–2024 года. Весь 2025 год занимались этим: работа с ветеринарными клиниками, участие в конференциях, сотрудничество с Санкт-Петербургским государственным университетом ветеринарной медицины. Хочется большего — характер такой. На будущий год будем стараться ещё больше. По классическому рациону ставили цель плотно заняться маркетплейсами. Мы этим сейчас очень плотно занимаемся. Это непростой процесс, но цель выполняется.
Удалось ли вам активнее продвигать соцсети и мессенджеры? Команда расширилась?
Да, увеличивается. Я сам начал лично участвовать в контенте — был одним из действующих лиц в подкасте. Сейчас прорабатываем сторителлинг с моим участием. Должна прийти команда, которая пишет сценарии, продумывает идеи, создаёт план, чтобы контент был актуальным. Это большая работа.
В сентябре 2025 вы упоминали самобытность как ядро вашего бренда — сохраняется ли это?
Да, нам 20 лет, на наших кормах выросло не одно поколение животных. Это большое преимущество и в коммуникации, и в продвижении.
Что станет главным фактором успеха в ближайшем будущем? Какие тренды задают тон?
Главный фактор — качественная работа с искусственным интеллектом. Не съёмка контента через ИИ, а чтобы он вас постоянно рекомендовал, чтобы вы были в его топах. Для этого нужно понимать, в каких источниках размещать контент, статьи, вести каналы, чтобы ИИ видел, что вы популярны в сети, что у вас положительные отзывы. А также внедрение ИИ во внутренние бизнес-процессы.
Какой мессенджер сейчас интересен?
Мне кажется, «Макс» — это возможность, которую можно круто использовать. Туда только начинают перетекать каналы, попав туда первыми, ты можешь быть самобытным и какое-то время единственным. Механизмы ещё не до конца сформировались, но надо держать руку на пульсе — он может выстрелить.
Есть ли сейчас ограничения, которые мешают или затрудняют продвижение?
Я не люблю отвечать про ограничения.Все ограничения в голове.Любой новый вызов сначала кажется невозможным. Дай себе время понервничать, попаниковать, позлиться. Потом примешь и начнёшь искать эффективные пути решения. Чаще всего ещё и выгоду для себя найдёшь от новых вызовов.
Сильные компании отличаются не отсутствием сложностей, а способностью быстро перестраиваться под новые условия рынка. Именно такой подход помогает находить возможности там, где другие видят ограничения.
Наша работа с разными категориями показывает: универсальных рецептов не существует. Зато существует понимание рынка, аудитории и факторов выбора, которое позволяет быстрее находить решения и превращать изменения в конкурентное преимущество. Больше о проектах и подходе Crop media — на сайте.