«Где наш клиент — там и мы»: как «Читай-город» перестраивает розницу и удерживает лояльность читателей

Ритейл продолжает меняться: растёт влияние маркетплейсов, меняются сценарии покупки, а клиентский опыт становится одним из ключевых факторов конкуренции. Эти изменения затрагивают практически все категории, включая книжный рынок.

В рамках спецпроекта Crop media мы поговорили с Надеждой Гуровой, директором департамента цифрового маркетинга ОРС «Читай-город — Буквоед», о том, как сегодня меняется поведение покупателей, какие инструменты работают эффективнее всего и какую роль бренд играет в удержании аудитории.

Что сегодня сильнее всего влияет на выбор покупателя — бренд магазина, цена, ассортимент, сила привычки? Как работает ваша система лояльности?

Влияет всегда, но для разных категорий потребителей — по-разному.

Первый тип — кому важна цена. Эти люди уже не смотрят на бренд. Если основная часть доходов уходит на базовые потребности, а книга — это не базовая потребность, то цена критична. Они выбирают более дешёвые серии.

Второй тип — кто не так привязан к цене, более гибкий и смотрит на бренд. Ему важно имя, у кого он покупает. Для таких людей важно, что они покупают не у перекупа, а у нас. Те, кто знает издательства, могут выбирать покупать напрямую у них.

Третий тип — кому нужна добавленная ценность. Для нас это развитие розницы, интернет-магазина, программы лояльности. Такие клиенты смотрят выше цены и выше бренда: они понимают, какие дополнительные ценности получают. Это наши новые флагманские атмосферные магазины, контакт с книгой, общение с продавцами, которые хорошо знают ассортимент. Это экспертиза на сайте — рекомендации, подборки, акции, игровые механики. Плюс обслуживание, красивый пакет, и бонусы по программе лояльности.

Маркетплейсы стали очень популярны. Как это повлияло на ваш маркетинг?

Маркетплейсы забрали большую долю читающей аудитории. Что нам остаётся? Если мы не можем их победить — пытаемся их возглавить. Мы представлены на Яндексе, Wildberries, Ozon, Купере. Но мы не просто продавец, который доставляет в ПВЗ. У нас можно забронировать книгу и забрать в течение нескольких часов в нашем же магазине — это система Click & Collect. Даже через маркетплейсы мы пытаемся привести клиента в магазин и показать, какие у нас крутые точки.

У вас появилась экспресс-доставка за 3 часа — очень удобно.

Да, это один из ключевых сервисов. В мае в рамках нашего дня рождения была промостраница «Больше, чем книжный» — она объединила все дополнительные сервисы, сама страница была сделана в формате сериала.

Изменился ли покупатель за последние три года?

В пандемию это был один человек, сейчас — другой. Может, он сам не меняется, но жизнь диктует. Тревожных людей меньше не стало, но люди начинают уходить в дополнительные миры. Интересы меняются — клиент начинает покупать другую литературу, чтобы избавиться от тревоги. Например, в пандемию был бум на успокаивающий нон-фикшн, сейчас — большой рост популярности манги, комиксов, азиатской темы и фэнтези.

Изменился ли сценарий потребления: онлайн vs офлайн? Повторные покупки?

У нас нет чистого «перетока» из офлайн в онлайн. Мы оптимизируем работу сети: закрываем точки с низкой проходимостью и переносим их в новые, более удобные для покупателей локации, где открываем магазины уже в новом формате, который приводит больше людей. При меньшем количестве магазинов трафик практически год к году в нуле. Новые форматы как пылесос притягивают. Онлайн растёт по трафику год к году — во многом благодаря тому, что в прошлом году мы активно продвигали мобильное приложение через розницу. Сейчас большой рост именно в мобилке.

Можете ли вы оценить полный путь клиента — как он переходит из офлайн в онлайн?

Мы специально не отслеживали паттерн «пришёл в розницу → начал покупать онлайн». Но смотрели на новичков в онлайне и заметили интересный паттерн. Новички приходят через веб-версию — находят нас через стационарный компьютер, ноутбук, планшет. А следующие покупки они совершают уже в мобильном приложении. Им нравится сервис, они понимают, что у нас хороший онлайн-продукт, и устанавливают приложение. 95% заказов наши клиенты забирают из розничных магазинов. Вот такой паттерн мы наблюдаем.

Где происходит ключевая борьба за внимание покупателя?

У нас нет одного ключевого места, мы «женим» эти истории. Делаем омниканальные активности по лояльности. В мае у нас день рождения онлайн-магазина — больше рассказываем про онлайн-сервисы. Но также рассказываем про сервис «Я в магазине» (найти книгу на полке), про программу лояльности. Например, в гендерные праздники был адвент-календарь с заданиями и для розницы, и для онлайн. Наша задача — не заниматься одним каналом, а объединить их.

У вас происходит ребрендинг — магазины стали современнее. Как строится ваш бренд?

Мы второй год подряд развиваем сеть в новом формате: с прошлого года открыто 35 магазинов «Читай‑город», а недавно к ним добавились ещё два новых «Буквоеда», также работающих по обновлённой модели.Вместе с розницей меняется онлайн. Мы уже поменяли главную страницу, сейчас работаем над карточками товаров, страницами авторов, серий. Постепенно будем менять и «Буквоед».

Расскажите про СТМ (собственные торговые марки). Как работаете с ними?

Канцелярия YOI (молодёжная), Schiller (для бизнес-аудитории, постарше). Lafilaf, Bookvalno — это кремы, блески для губ, сувениры, мягкие игрушки, шопперы. Сейчас полностью переделываем нашу «Арт-идею» — там будут пушистые зверюшки. Плюс офисная серия (файлики, папочки). Линейка СТМ очень широкая, занимает большой объём продаж.

Главная цель СТМ — лояльность или продажи?

И то, и другое. В первую очередь, когда у тебя есть СТМ, ты не зависишь от поставщика. Ты отвечаешь за сроки, за товар, знаешь своего покупателя лучше. Это работа со своей аудиторией: зная её вкус, даёшь то, что нужно. Вторая цель — маржинальность: у СТМ она выше.

Какие инструменты продвижения используете и какие дают лучший результат?

Направлений много. CPA — своя партнёрская и внешние CPA-сети. Работаем с блогерами (в том числе по бартеру). Кросс-промо с издательствами. Контекстная и таргетированная реклама, динамический ретаргетинг. Активно занимаемся SEO — переписываем тексты, аннотации для выдачи Яндекса и Google. Из контента у нас есть журнал на «Читай-городе» и на «Буквоеде». Планируем развивать его в сторону классических журналов с отрывками из рассказов, возможно, с эксклюзивами.Выделить один инструмент не могу. Если не заниматься контентом, реклама приведёт человека в пустую карточку. Работает только комплекс.

Как контент в соцсетях влияет на продажи? Вы быстро адаптируетесь — есть и Макс, и TikTok, и шортсы.

Для нас соцсети — это прежде всего PR-канал с широким охватом. Мы используем его, чтобы быстро рассказывать о новинках, мероприятиях, эксклюзивах и акциях. Также мы активно делимся полезным и увлекательным контентом, который делает нас ближе к аудитории. Мы следим за поведением наших читателей и стараемся быть там, где они уже есть, и даже там, где они появятся завтра. Заходим на новые платформы, чтобы клиент мог найти нас в любом удобном месте.

В чём специфика маркетинга в книжной сфере?

Не в обиду другим категориям, но наш продукт не терпит кликбейтности, чёрного пиара. Мы про доброе, светлое, про книги, образование, развитие, про личные миры, куда человек уходит от реальности. Это накладывает отпечаток. Мы не можем сказать «Читай-город закрывается» — мы за добро. Практически каждый день у нас в магазинах проходят мероприятия. Только в прошлом году мы организовали более 400 ивентов. Наши читатели могут не только прийти и купить книгу, но и встретиться с любимыми авторами, сыграть компанией в настольные игры, стать членом книжного или киноклуба, посетить паблик-токи и мастер-классы.

Здесь я ещё думаю, что накладывает отпечаток ваша целевая аудитория, потому что всё-таки читающие люди — это немного другая аудитория.

Вы не поверите, это один и тот же человек. Просто у него потребность в другом. И он от нас ждёт, что мы именно сделаем по-другому. А так-то этот же человек, который ест, одевается или цепочку носит.

А с какими вызовами сталкивались за время работы? COVID, кризисы?

Я в компании 10 лет. COVID дал толчок развитию онлайн — стал точкой невозврата. Развитие маркетплейсов побудило нас меняться: клиенту больше неинтересно заходить в обычные скучные магазины. Он хочет эмоций. В торговый центр уже не ходят просто так на выходные — идут с целью. Если человек потратил время, он должен понимать, что сделал это не зря. Поэтому мы пошли в ребрендинг, и это стало основной задачей на 2025 год. Нам нужно было обновить большое количество офлайн-магазинов и онлайн.

Какие цели на ближайшие 3–5 лет?

Рост продаж, открытие новых магазинов в новом формате. Также планируем большую геймификацию, которая затронет и розницу, и онлайн — с подарками, ачивками, коллекциями. У нас появился раздел «Мои книги» — он завоевал сердца. Там можно будет создавать свои книжные полки с купленными книгами, будут коллекции, ачивки, а потом и геймификация.

Очень интересно, заинтриговали, будем отслеживать ваши новости! Много внимания уделяете предзаказам и эксклюзивам?

Да. Предзаказы на книги, которые скоро выйдут, чтобы клиенты первыми их получили. Эксклюзивы можно заказать только у нас. Предзаказы растут на 42% год к году, а по количеству эксклюзивов мы уже близки к показателям за весь 2025 год.

Используете ли инфлюенсеров и UGC-креаторов?

Конечно, медийные личности, журналисты, книжные блогеры. У нас есть бартерное направление — книжные боксы под каждый сезон и праздники. Рассылаем их, чтобы люди могли познакомиться с брендом, потрогать его.

Применяете ли искусственный интеллект — в коммуникациях, контенте, приложении?

Да. В приложении — рекомендательные блоки на основе продаж и интересов. Есть виртуальный помощник на странице «Гид по подаркам»: ставишь запрос «подарить ребёнку трёх лет», и он помогает выбрать. ИИ участвует в создании контента, в SEO-каналах, в автоматизации рекламных и контентных процессов, а также бизнес-процессов на складе у библиографов.

За всеми этими инструментами стоит одна идея: бренд должен оставаться значимым для аудитории независимо от того, где происходит покупка. Сильный бренд — это система, которая помогает компании удерживать внимание, формировать доверие и занимать устойчивую позицию в своей категории.

Именно поэтому брендинг остаётся одним из самых эффективных бизнес-инструментов долгосрочного роста. Если вам близок такой подход — готовы обсудить вашу задачу.