«Если за красивой картинкой ничего нет — потребитель это увидит»: Павел Смирнов о роли доверия в бренде девелопера

В недвижимости доверие формируется годами и проверяется конкретными результатами. Репутация девелопера, реализованные проекты и соответствие проектов обещаниям становятся частью продукта и влияют на решение о покупке.

В интервью спецпроекта Crop media эксперт Павел Смирнов (ex. директор по маркетингу APSIS GLOBE), разбирает, как выстраивать коммуникацию вокруг ценности проекта и где проходит граница между обещанием и доказательством.

Бренд застройщика — это про что: качество, образ жизни или надёжность?

Я всегда исхожу из того, что маркетинг — это ненасильственное изменение поведения людей через предъявление модели пользы. Без манипуляций или «всё кончилось, бегите», а через спокойную историю и пользу. Так вот, бренд застройщика — это, в первую очередь, доверие. А доверие — это последствия ранее сделанных шагов.

Люди смотрят на тех, кто уже купил, изучают отзывы, слушают знакомых. Рынок недвижимости, кстати, достаточно маленький, особенно в бизнес-классе и премиуме. Там часто спрашивают знакомых. Поэтому надёжность — это когда твой образ у потребителя сложился, и он говорит: «Да, эти ребята делают хорошо». И главное — соответствовать тому обещанию, которое ты дал.

Обещали бизнес-класс — значит, бизнес-класс. Обещали недорогой объект — значит, он недорогой и работоспособный. Соответствие предыдущим обещаниям — это самое важное.

Насколько бренд влияет на выбор и почему?

Очень сильно, особенно сейчас. Потому что недвижимость — это покупка мечты. Вы идёте к этой мечте вместе с девелопером, он вам её формирует, а вы в неё верите.

Если я доверяю людям, которые делают сложную вещь, — мне спокойно, и я уверен, что всё будет хорошо. Если не доверяю — тогда либо должно быть очень дёшево, либо уже готовый сданный проект, чтобы его «потрогать». Покупатели рискуют большими деньгами, а если ещё и ипотека… Так что доверие критично, без него никак.

Как сформировать доверие? Через какие инструменты?

На самом деле ответ очень простой: строить хорошо. Это сказал один очень опытный строитель, и в этой фразе — вся суть. Соответствовать своим обещаниям — вот главный принцип. Понятно, есть медиаинструменты, всё это нужно продвигать и доносить смыслы. Но основа — это реальные дела.

Компании, которым доверяют, говорят: «Посмотрите, мы это построили». И люди заселяют туда родственников и друзей. Новичкам сложнее — у них нет такого багажа, им приходится доказывать на старте: показывать стройку, график, офис продаж, брать на себя дополнительные обязательства. Но всё равно в конечном счёте всё упирается в уже сделанное. Если за красивой картинкой ничего нет — потребитель это увидит.

Сейчас покупатели очень скрупулёзно подходят к выбору, они приезжают на объект несколько раз, приводят специалистов или друзей, задают сотню вопросов. Это большая сделка с огромной ответственностью, поэтому всё до мелочей должно соответствовать.

Как рассказывать о жилом комплексе так, чтобы человек почувствовал «это моё»?

Здесь важно начать с двух вещей: понять свою модель клиента и модель пользы. Для кого вы строите? Что вы ему даёте такое, от чего он не сможет отказаться?

Покупая квартиру, человек по сути связывает свою жизнь с девелопером — и это звучит пафосно, но это правда. Поэтому рассказывать надо не на языке общих фраз и прилагательных — «лучший», «красивый», «уникальный», — а на языке конкретных жизненных ситуаций. Как дети будут ходить в школу? Где парковаться? Удобно ли выгуливать собаку? Далеко ли до метро? Повседневность — вот что волнует людей на самом деле. Когда рынок растёт быстро, люди бегут и покупают, не вникая. А сейчас рост замедлился, и они начинают разглядывать детали, искать отличия, задавать конкретные вопросы. И тот, кто сможет на них ответить, получит преимущество.

Как вы находите свою целевую аудиторию?

Мы начинаем с себя: чётко понимаем, какие компетенции у нас есть, что мы умеем делать лучше всего. Потом смотрим на локацию — что там востребовано, какой тип объекта органично впишется в эту территорию. Совмещаем эти два вектора и получаем ответ, для кого мы строим.

Дальше изучаем эту аудиторию: общаемся с консультантами, выясняем, чего люди хотят и чего не хотят (потому что хорошее часто — это просто отсутствие плохого), смотрим на их драйверы. Анализируем чужие объекты, ДДУ — всё прозрачно. Потом формулируем модель пользы: что мы можем дать исходя из наших возможностей. У всех примерно так, но у кого бренд сильнее, тот может позволить себе смелые решения и даже обучать рынок.

Как изменилась роль маркетинга за последние годы?

Знаете, я бы сказал, что маркетинг не изменился, а вернулся. Лет 15 назад он влиял на проектирование, и это дало плоды — проекты стали современнее. Потом пришла эпоха льготной ипотеки, цены росли как на дрожжах, а маркетинг сузился до функции лидогенерации.

Сейчас он снова вернулся к тому, с чего начинал — к созданию модели пользы. Он формулирует эту модель, отбирает клиента (выбор — это всегда отказ от кого-то), и работает с теми, кто принесёт прибыль. Потребитель стал другим — более требовательным, у него другое представление о повседневности. И при этом себестоимость высокая, так что маркетинг должен ещё и креативно экономить, выбирая решения, которые дают максимум пользы за разумные деньги.

Как оцениваете эффективность маркетинга при долгом цикле сделки?

Для меня есть две основные метрики: стоимость продажи и конверсия из целевых клиентов. В конечном счёте мы тратим деньги, чтобы их заработать — это база.

Второе — сколько мы теряем из тех, кого признали своей аудиторией. Задача — не тратить на тех, кто всё равно не купит, и выдерживать экономику. Сейчас это стало актуально для всех, даже крупных игроков. Я замечаю, что маркетинговые бюджеты на рынке снижаются, и нам дышать стало легче: цена звонка упала, конкуренция в аукционах чуть меньше.

Приходится ли менять коммуникацию с учётом внешних изменений?

Постоянно. Я сейчас примерно раз в 10 дней смотрю, что работает, а что нет. Рынок очень быстрый, мы живём в прозрачном мире. Как только видишь, что тактический ход перестал давать отдачу или канал иссяк — необходимо менять. Я перестал строить прогнозы на три месяца: статистика быстро становится историей. Есть железобетонные вещи, например, цена, всё остальное комбинируем в зависимости от отдачи. Аналитика помогает понять, откуда пришли клиенты, процентов на 70–80 мы это видим.

Какие каналы лучше всего работают?

Циан, Авито, Яндекс — наша большая тройка, но я всегда подчёркиваю: всё зависит от сегмента. В нижнем ценовом сегменте один набор каналов и подходов, в высоком — совершенно другой. Чем выше сегмент, тем сложнее и разнообразнее коммуникация. Клиентов меньше, но они дольше принимают решение и глубже изучают информацию.

Как выделиться среди конкурентов? На чём вы делаете акцент?

Выделиться можно двумя способами: либо дать понятную и сильную модель пользы, которая чётко показывает, почему вы лучше других, либо конкурировать ценой и готовностью объектов.

У нас сейчас в нижнем ценовом сегменте работает связка «цена + готовность + полная отделка» — этого достаточно, чтобы не усложнять. А в более высоких сегментах на первый план выходит модель пользы, и особенно — чувство сопричастности. Дорогие объекты — это ведь не просто квадратные метры, а ощущение «я хочу быть там». У таких покупателей уже всё хорошо, им не обязательно переезжать, им нужно предложить нечто действительно ценное. Это присоединение — и есть наша задача на будущее.

Как изменится рынок недвижимости с точки зрения маркетинга? Какие тренды уже влияют на коммуникацию?

Первое — искусственный интеллект, мы уже не можем его игнорировать. Он сильно поменяет коммуникацию в сфере таких сложных товаров. Мы будем конкурировать за то, чтобы нейросети включали нас в свои ответы, а для этого придётся серьёзно перерабатывать сайты, чтобы они корректно считывались машинами.

Но при этом, как ни странно, вырастет ценность реальных, осязаемых доказательств. Чем больше информации уходит в виртуальность, тем сильнее человек хочет потрогать, увидеть, почувствовать. Красивые рендеры уже есть у всех, через год они станут совсем обыденными. А живой офис продаж, стройка, качество материалов — вот это станет главным. Люди будут реже приходить, но каждый их визит станет очень дорогим. И если они скажут «нет», переубедить их будет практически невозможно. Поэтому продажи станут более человечными, доказательными, с существительными и глаголами вместо пустых прилагательных. И это правильно.

В долгосрочной перспективе доверие становится результатом накопленного опыта. Каждый реализованный объект и контакт с брендом формируют представление о том, насколько девелопер способен выполнять свои обещания. Поэтому репутация постепенно превращается в самостоятельный актив, который влияет на выбор новых проектов и снижает неопределённость для будущего покупателя.

Больше интервью с маркетинг-лидерами ведущих компаний — в спецпроекте Crop media на нашем сайте. Хотите поделиться экспертизой? Пишите нам на почту.