«Главный фактор успеха — не отрываться от потребителя и того, что происходит в экономике»: как выстраивать коммуникацию FMCG-бренда — опыт Rich
На FMCG-рынке растёт конкуренция за место в корзине: в отдельных категориях на одной полке уже соседствуют 10–15 брендов. Решение о покупке принимается за секунды, поэтому бренд должен быть заметным и понятным на всех точках контакта — от упаковки и продукта до коммуникации и места продажи.
В новом интервью спецпроекта Crop media Никита Древаль, старший бренд-менеджер Rich, — о том, как меняется конкуренция за выбор покупателя и какие инструменты помогают FMCG-брендам адаптироваться к изменениям рынка и выстраивать эффективную коммуникацию с аудиторией.
Что сегодня сильнее влияет на выбор покупателя: бренд, цена или привычка?
Всё зависит от категории. На FMCG-рынке мы регулярно используем такой инструмент, как дерево принятия решений, и за последние годы видим, что фактор цены поднимается всё выше. В массовых категориях она стала фактором номер один — потребители чувствительны к цене на фоне инфляции, роста налогов и падения реальных доходов.
Привычка тоже важна: большую часть товарооборота многих категорий формируют продукты, которые годами лежат в корзине потребителей, в основном те, которые они покупали ещё в нулевые. Привычка и бренд связаны: человек определяет приемлемую цену, а дальше выбирает из двух-трёх брендов внутри категории и нужного вкуса. Сегодня скидка на один бренд — покупает его, завтра на другой — выберет его.
Когда цена становится главным фактором выбора, роль бренда — удерживать предпочтение и давать основания выбрать продукт не только по скидке. Как меняется роль бренда в условиях давления на бизнес, — разбираем в материале «Брендинг в 2026: что меняется в работе лидеров рынка».
Возможно ли в сфере сформировать устойчивую лояльность?
Наша лояльность — это лояльность к брендам на полке. Здесь при этом важно выстраивать именно глубинную лояльность к брендам — речь не про программы лояльности, как, например, у ритейлеров. Когда в 2022 году с рынка ушли глобальные бренды, команда моих коллег запустила «Добрый кола» и за счёт инвестиций в маркетинг, дистрибуцию, представленность и ассортимент выстроили устойчивую лояльность. Сейчас это бренд номер один в категории колы. Он создан на базе исторического «Доброго», который тоже был лидером, — сказывается наследие и инвестиции. Они помогли наетолько привлечь потребителей на пробную покупку, но и удерживать их, войти в регулярный ассортимент.
С новыми продуктами и брендами выстраивать лояльность сложнее: мы, например, строим лояльность к мастер-бренду, а через него заходим в новые вкусы и форматы и таким образом наращиваем своё присутствие на рынке.
Как вы работаете с ритейлерами и какие инструменты продвижения используете?
Для продвижения, безусловно, важно использовать медиаканалы — национальное ТВ, Digital TV, классические медиаканалы. Но не менее важно работать с полкой: дополнительные выкладки и места продаж, повышение представленности наших продуктов на полках. Эти инструменты больше работают на продажи, чем на лояльность, но они критически важны. Через чек-промо мы мотивируем купить нашу продукцию и привлекаем внимание к брендам новой аудитории. Также мы сопровождаем офлайн-мероприятиями: они повышают осведомлённость и позволяют потребителям познакомиться с нашим продуктом. При этом для нас важный приоритет — всегда сохранять партнерство с крупными ритейлерами.
Как диджитал влияет на FMCG-категории, где решения часто принимаются в том числе офлайн?
Если говорить про диджитал коммуникацию, то она служит прежде всего для построения брендов. Порядка 90% населения подключено к интернету. При высокой конкуренции на ТВ и его низкой популярности среди молодёжи digital — первый канал. Digital-first коммуникация нужна для узнаваемости брендов, для построения имиджа бренда, анонса промоакций и роста понимания потребителей: как выглядит бренд, кто его потребитель, — всё это работает на доверие.
Компании, у которых сейчас нет регулярной коммуникации из-за международных ограничений и статуса, сталкиваются с эрозией бренда — доверие к нему и знание о нём медленно, но верно снижается. Бренды, которые не инвестируют в digital, — их меньше помнят и меньше понимают. Поэтому им приходится больше вкладывать в полку и дополнительные места продаж, чтобы компенсировать этот эффект.
Как изменился потребитель за последние два-три года?
В 2023–2024 годах рынок столкнулся с сильным ростом товарооборота: росли реальные доходы, государство инвестировало в новые приоритетные секторы экономики, стал возникать новый средний класс. Последние два года рост замедлился — бюджетный дефицит, стагнация и инфляция: темпы роста категорий почти нулевые. В последние месяцы показатели немного восстанавливаются, но за год объём потребления практически не меняется. Люди снова следят за кошельком и корзиной.
Из предпочтений выделю два тренда. Первый — стресс: по опросам ВЦИОМ, каждый второй испытывает стресс регулярно, 70–80% — как минимум раз в год. Стресс стал рутиной, и люди ищут самые разные способы с ним справиться: вкусная еда и возможность побаловать себя — самый простой и дешёвый.
Второй тренд — переосмысленный ЗОЖ. Раньше он был нишевой историей, а теперь становится базой: люди ожидают более здоровых продуктов и большей функциональности. В молочной категории продукты с протеином за два года выросли в пять раз. Важно: люди не готовы идти на компромисс по вкусу. Раньше те, кто добирал белок, пили невкусные смеси, а сейчас можно взять молочный коктейль, йогурт с белком, батончики — белок проникает везде, где можно сочетать вкусное и полезное. Также и в напитках растет популярность функциональных продуктов с витаминами и минералами: возможность вкусно позаботиться о здоровье без больших усилий.
При этом за рациональными критериями выбора часто стоят более глубокие потребности и мотивы. Как их выявлять и использовать в коммуникации, разбираем в статье «Ваш клиент покупает не продукт: как искать настоящие мотивы аудитории».
Где сейчас происходит ключевая борьба за внимание покупателя?
На полке — там, где потребитель покупает. За пять лет появилось много локальных брендов: например, в категории колы до 2022 года было два главных бренда, а сейчас в крупных сетях может стоять 10–15 брендов, а полочное пространство осталось прежним, больше места не стало.
Поэтому важно быть представленным, иметь достаточную долю полки и ассортимента, заметный и яркий дизайн и по возможности использовать инструменты дополнительных мест продаж и привлечения внимания к продукции: именно на полке потребитель за долю секунды решает, что купить.
Как строится бренд в вашей сфере? Как вы работаете с визуалом и упаковкой?
Бренд всегда строится всем комплексом маркетинга — четырьмя «P»: коммуникация, продукт, цена, место продажи. Несмотря на важность цены и промо, важно и то, что внутри, как выглядит продукт, какого качества, по какой цене и где стоит: например, премиальные бренды должны быть представлены в более премиальных форматах магазинов — это тоже положительно влияет на их имидж.
Визуал не входит в топ факторов выбора, но для премиальной аудитории он важен. Главное — чтобы дизайн был заметен на полке и понятен: потребитель решает за пару секунд. Второе — соответствие ценностям аудитории. Аудитория Rich, например, более обеспеченная, взрослая, премиальная, заинтересованная в качестве, поэтому дизайн лаконичный, с минимумом элементов, отвечающий ценностям нашей аудитории.
Подход компаний к дизайну упаковки должен быть осознанным и отталкиваться от потребителя — важно регулярно замерять настроение потребителей, понимать их отношение к вашему бренду. Важно понимать, что любая смена дизайна — это сложный процесс. Нужно не только привлечь новую аудиторию, но и не оттолкнуть лояльную — грань тонкая.
Именно поэтому при работе над брендингом мы в первую очередь определяем суть бренда и его ценность для аудитории, а уже на этой основе выстраиваем визуальный язык. Подробнее о подходе к брендингу — на нашем сайте.
Как вы оцениваете эффективность маркетинга и на какие показатели смотрите в первую очередь?
Обычно мы смотрим на три группы показателей. Первая — Brand Health Metrics: как растёт trial, регулярное потребление, доверие к бренду, likeability и другие показатели — то есть как наша коммуникация влияет на восприятие бренда потребителями.
Вторая — медийные показатели: охваты, импрешн, то есть насколько нам удаётся покрыть целевую аудиторию, — они находятся в прямой связи с показателями первой группы.
Третья — это, конечно, продажи и доля рынка: как наш потребитель голосует кошельком за наш бренд, насколько окупается трейд-маркетинг.
Каких целей вы достигли в 2026 году и какие ставите на следующий год?
Для Rich в этом году у нас было две кампании. Первая была посвящена основному ассортименту — поддержать прямое потребление продукта. В категории тоников и биттеров потребление делится так: 60% людей пьют их просто как лимонад, 40% смешивают с алкоголем, — и наша задача была показать именно потребление продукта самого по себе. Мы её выполнили и поддержали наши метрики, дополнительно подсветили эмоциональные выгоды бренда. В кампании участвовал Максим Матвеев и дал дополнительный импульс нашему имиджу. Летом цель была анонсировать новинку Aperitivo Spritz — здесь мы также показали яркую летнюю атмосферу и успешно запустили новинку.
На следующий год один из фокусов — поддержка новых категорий: мы выходим в функциональные напитки — изотоники, их уже можно увидеть на полках. Наша задача — построить бренд в новой категории, выстроить доверие к нему и рассказать, что Rich теперь есть и в спортивных напитках.
Какие инструменты продвижения наиболее эффективны в сфере? Как работает контент и социальные сети?
По узнаваемости и знанию бренда — Digital TV и Connected TV: телесмотрение перемещается на новые устройства. Основа узнаваемости — онлайн-видео и присутствие везде, где смотрят сериалы, фильмы и короткие ролики — по нашим исследованиям абсолютное большинство аудитории регулярно смотрит видео-контент. Видео работает лучше статики, при этом оно становится короче из-за снижения фокуса внимания.
Для продаж и доли рынка прямой эффект даёт, конечно, всё, что делается на полке. Активно развивается retail media: приложения лояльности, экраны в магазинах, CRM-рассылки и в целом комплексный подход к партнерству брендов и ритейлеров.
Соцсети — это важный поддерживающий канал, но не ключевой для больших производителей. Бренд присутствует в соцсетях, и у потребителя есть возможность пообщаться с ним, узнать больше о ценностях компании и о том, что она делает. Это канал постоянной поддержки: дополнительный инструмент построения доверия к бренду.
В FMCG соцсети работают на знание и лояльность — и в этом их ценность. Каждую SMM-стратегию в Crop media мы строим исходя из целей компании. А как связать соцсети с бизнес-задачами, — читайте в материале «SMM как система: как связать соцсети с продажами, сервисом и репутацией в 2026 году».
Маркетплейсы — угроза традиционной рознице или новая среда?
Скорее инструмент роста и новый канал продаж. Нужно разделять маркетплейсы (Ozon, Wildberries, «Яндекс Маркет») и quick-commerce («Яндекс Лавка», «Самокат»): мы присутствуем и там, и там. Основной рост в FMCG приносят quick-commerce-каналы и омниканальная розница: «Пятёрочка» и «Магнит» инвестируют в доставку и входят в число крупнейших игроков e-grocery. В тех компаниях и категориях, где я работал, эти каналы составляют до 10% общих продаж.
Канал быстрорастущий, но потенциал ограничен покрытием: «Самокат» и «Лавка» активно развиты в Москве и Петербурге, но ещё только развиваются в регионах, а «Пятёрочка» и «Магнит» стоят почти в каждом региональном центре, городе, селе. Поэтому ещё долго доминировать будут они.
В чём специфика вашей сферы с точки зрения маркетинга? На что важно обратить внимание?
Первое — мы работаем в федеральном масштабе, поэтому и в коммуникации, и в присутствии продукта нужно думать федерально: держать в голове не только потребителя в Москве, но и регионы. Самый большой риск, особенно для премиальных брендов, — работать только на Москву и терять всех остальных. Те же принципы в каналах: планировать нужно всю страну, и мы ставим очень высокие таргеты по охвату, чтобы покрыть максимально широкую аудиторию.
Второе — для больших федеральных брендов инструменты маркетинга важны для общего доверия и лояльности. Инвестировать огромные бюджеты в один канал и строить в нём полную воронку, как это делает малый бизнес, неэффективно: нужно попасть в сознание потребителя, остаться там, чтобы когда он пришёл к полке — вспомнил и выбрал наш продукт. А усилия на полке способствуют тому, что он точно заметил наш бренд и захотел его купить.
Сейчас многие бренды инвестируют в инфлюенс-маркетинг. Работаете ли вы с блогерами и как взаимодействуете?
Инфлюенс сейчас — сложная история: с учётом всех ограничений остаётся мало площадок для работы блогеров с брендами. Как и с SMM, мы переосмысливаем сейчас подход, так как российские аналоги запрещенных социальных сетей требуют своего подхода. .
Что будет главным фактором успеха в ближайшие годы?
Главный фактор успеха — не отрываться от потребителя и того, что происходит в экономике. С одной стороны, нужно понимать, что думают потребители, и поддерживать связь с ними через регулярные замеры и исследования. С другой — следить за макроэкономикой, потому что она сильно влияет на потребителей. Нельзя также упускать макротренды, касающиеся здоровья, и нужно смотреть на то, что происходит на рынках США и Азии: оттуда приходит много продуктовых и маркетинговых трендов, нужно сохранять международную насмотренность.
Если однако суммировать, то главное — быть гибким и готовым адаптировать стратегию в зависимости от внешней среды.
Какие ещё тренды влияют на коммуникацию?
Сейчас есть запрос на более честную коммуникацию: люди устали от обычной прямой рекламы в лоб. Коммуникация должна вызывать эмоции, вдохновлять и создавать ощущение, что бренд общается так, как его аудитория. При этом реклама должна привлекать внимание с первых секунд: в эпоху коротких видео, если за две-три секунды внимание не захвачено, — всё потеряно. Поэтому реклама должна быть эмоциональной, честной и вдохновляющей.
Сегодня брендам необходимо конкурировать за внимание в условиях переизбытка контента, и первые секунды коммуникации становятся критичными. Как удерживать интерес к контенту — в статье «Микровнимание: почему ваш контент не цепляет и что с этим делать?».
Кроме того, очень важно быть честным бизнесом, следовать принципам ESG — это уже очень значимый фактор в коммуникации на западных рынках и на нашем рынке он становится всё более важным.
Нейросети все сейчас активно используют, несмотря на тренд на искренность. Как вы их применяете?
В первую очередь, нейросети упрощают работу, но в коммуникации с аудиторией это серая зона. С одной стороны, с их помощью можно создать изображения, невозможные в живом продакшене, и ускорить производство, получить крутой результат за короткий срок. С другой — часть аудитории видит, что контент сделан нейросетью, особенно в образах людей, и это отталкивает. Мозг подсознательно не считает таких людей настоящими, доверие падает, вовлеченность снижается. Нейросети отвечают тренду на скорость: позволяют быстрее реагировать на тренды, реализовывать контент и дизайны. Но риск потерять доверие сохраняется.
Кроме того в регулярной работе основной риск в том, что не все понимают, что с нейросетью нужно работать, прописывать системные промпты, и она не должна всегда соглашаться с вашим мнением. Профессионалы активно используют нейросети, но, например, людей, использующих платные версии с системными промптами, не так много.
Важно относиться к результатам деятельности нейросети критически и прогонять через человеческий взгляд. Например, проводить с ней маркетинговое исследование опасно — бесплатная версия пройдет по первым ссылкам и выдаст то, что там написано, — это нельзя принимать за истину без факт-чекинга.
В FMCG мало завоевать внимание — его нужно конвертировать в выбор и затем поддерживать повторным опытом. Для этого бренд должен одинаково уверенно работать в рекламе, digital, упаковке и непосредственно на полке. В Crop media помогаем выстраивать такую систему коммуникаций и находить решения, которые работают на всём пути покупателя. Подробнее — на сайте агентства.